周杰倫的歌要付費聽了，音樂付費爆發還有多遠？

文｜音樂先聲，作者 | 二三三

“周杰倫的歌只有會員才能聽了！”

3月26日，微博“周杰倫中文網JayCn”發布信息，傑威爾與QQ音樂達成協議，周杰倫的部分歌曲開始采取VIP收聽方式，其他歌曲逐步進行收費。截止目前，周杰倫的歌曲已經全部實行會員收聽。

此舉也遭到了很多網友的吐槽。比如，在微博搜索關鍵詞“周杰倫”，會有話題“周杰倫的歌聽不了”默認出現，在此話題下的發言，多為對APP沒有周杰倫歌曲版權或收聽需要付費的抱怨。在周杰倫中文網的微博評論中，絕大多數周杰倫的歌迷對於收聽需要付費表示支持。

巧合的是，蝦米音樂在3月下旬以第三方鏈接的方式悄悄上架了周杰倫、蔡依林等多位歌手的專輯。其中的第三方包括咪咕音樂、酷狗音樂等，均可以免費試聽，但點擊下載則會跳出下載第三方APP的提示。不過，目前蝦米音樂已經將第三方全部斷鏈。

被認為佔據音樂播放器15%日活增幅的周杰倫開始付費收聽，或許可以認為是中國音樂付費爆發的一個重要節點。

國內音樂付費的真實現狀

根據Questmoboile發布的《中國移動互聯網在線音樂報告》，對比2017年在線音樂活躍滲透率為61.5%，2018年在線音樂增長迅速，滲透率達到了70.6%——每10個網民中就有7個使用在線音樂，僅次於在線視頻。

同時，艾瑞谘詢發布的《2019年中國數字音樂產業研究報告》中指出：2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，預計在2019年達到103.8億元的規模，在2023年達到425.7億元的規模，為2019年的四倍多。

其實，縱觀2013年至今的數字音樂市場，2015年出現了113.2%的增長率，其原因是因為國家版權局下發了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，史稱“最嚴版權令”，這也是數字音樂市場積極正版化的開端。

根據艾媒谘詢《2019年中國在線音樂市場監測報告》：截止至2018年第四季度，中國音樂客戶端用戶規模已經高達5.42億人。但相對於龐大的用戶基數，付費數據其實並不算樂觀。據艾瑞數據顯示，2018年數字音樂付費滲透率僅5.3%，中國付費音樂用戶有3877萬人。說明中國的付費音樂還在起步階段。

從中國數字音樂平台的整體收入構成上來看，其收入主要來源於用戶付費、廣告收入和版權運營等三個方面。

可以看到，在正版化改革之前，平台營收主要依靠於廣告，但由於數字音樂平台本身廣告變現能力較弱，營收規模其實也有限。而在政策推行正版化後，由於開屏、banner、push推送和評論區域的廣告位置大部分依舊留給音樂相關內容，如歌曲推廣、演唱會購票等，所以廣告收入在整體收入中佔比逐漸降低。同時，數字音樂平台向第三方機構轉授音樂版權，版權運營收入佔據了一席之地。除此之外，音樂平台積極推行付費制度，用戶付費收入的佔比保持持續增高，2018年佔比接近60%。

根據Questmobile的調研，我國在線音樂用戶付費意願較高，整體付費意願接近6成。尤其是35歲以下群體，付費意願均高達60%以上。

總體來說，隨著音樂版權意識的普遍加強，以及年輕一代消費觀念的轉變，全體用戶的付費意識和意願都為音樂付費的下一步進行奠定了基礎。

中國音樂付費簡史

中國付費音樂的歷史並不是一片坦途，而是由數家公司的失敗經歷鋪墊成的。

提起中國數字音樂的付費開端，可以追溯到2000年——一家叫做“網蛙”的音樂網站。

除了基本的數字音樂付費下載外，該網站還涵蓋了音樂周邊產品售賣（包括音樂書籍和樂器售賣）以及演唱會門票購買。同時，網蛙也是當時最全面的音樂資訊媒體平台，還幫助音樂人進行推廣變現。其創始人馮楚軍曾說道“網蛙是做得太早了，太超前！”現在來看，此話不無道理。

2005年，彩鈴市場爆發，《兩隻蝴蝶》的彩鈴賣出了過億收入，巨鯨音樂網和愛國者音樂網開始了嘗試付費下載。

2006年有媒體報導，愛國者數位音樂網與四大國際唱片公司達成合作，然而在2009年，該網站停止了服務。另一邊，巨鯨音樂網拿到了姚明的投資，也與各大唱片公司達成了合作開始嘗試付費下載業務。不過後來，該網站也從付費下載轉型成為免費試聽。其中最重要的原因不難想象：其他網站提供免費下載和試聽，因此巨鯨音樂網付費用戶很少，收入難以覆蓋高額的版權費用。

此外，蝦米音樂早期也曾嘗試過一種新型的付費模式，一邊激勵用戶自主上傳音樂，一邊實行付費下載模式，用付費下載的收益來補償唱片公司。然而，此舉並未得到唱片公司的認可。另一頭，某獨立音樂人起訴蝦米音樂侵權的新聞也鬧得沸沸揚揚……後來，曾是文藝青年們最喜愛的蝦米音樂，也未能抗住版權時代的夾擊，最終只能“賣身”阿里。

在唱片公司、音樂平台的逐步推動下，一紙版權政策終於帶來了新時代的福音。另一方面，在阿里、騰訊和網易三家公司的版權大戰中，音樂版權價格也水漲船高。“入不敷出”的現狀也使得音樂平台只能想方設法推進音樂付費以及規模化，整個產業鏈逐漸步入良性循環。

根據艾媒谘詢的報告顯示，2018中國在線音樂付費用戶除了訂閱包月服務外，亦會購買數字專輯。其中有43.1%的人會購買3-5張數字專輯。而在諸多粉絲型、實力型等多元藝人助推下，也有效激活了音樂付費的意願。

雖然在國家版權局的協調下，版權獨家競爭被打破，但平台之間差異化運營那1%的曲庫仍是重要的競爭籌碼。至此，也不難理解，為什麽QQ音樂開始對周杰倫的歌曲實行VIP才能收聽的策略。

目前，國內主流音樂平台均推出了音樂包和VIP等為主的付費訂閱制度，以區分普通用戶。其中，8元級別的音樂包與15元（12元）級別的超級VIP用戶的差異，主要集中在於音樂相關的增值服務。

除了訂閱付費之外，對於一部分不想包月的用戶，平台還推出了單曲下載的制度，普遍在2元/首。另外，付費數字專輯下載也是一種合作模式。一般來說，數字專輯也大多有購買時長約定，從1個月到1年不等，到期後用戶便可免費試聽。

至於版權方與平台的合作模式，也有多種。音樂先聲從一位從事版權工作的業內人士那裡得知，“發行方式大多由音樂人/版權方與平台協商確定，免費、會員包和付費數字專輯均各有利弊。同時，對於藝人自主提出付費上架的要求，還需要對專輯進行曲目、藝人熱度、推廣需求以及市場均價等整體評估，還要考慮到前期製作與後期推廣需求。”

音樂付費爆發還有多遠？

?與成熟的美國市場相比，中國音樂相關市場仍處於起步階段。數據顯示，2018年美國錄製音樂營收預計達到9億美元，而同年中國錄製音樂營收僅為1.2億美元。但從增長情況來看，中國的音樂產業處於持續增長階段。

根據美國唱片業協會2019年發行的報告，2018年，美國的數字音樂在整個音樂產業市市場中佔比86%（數字下載11%+流媒體75%）。

同時，美國的付費訂閱用戶已經超過了5000萬人。

截止至2018年年底，Spotify的用戶付費率已經高達46.3%。不過這可能要歸功於Spotify會員與非會員之間的服務差距。Spotify的非會員需要強製收聽十幾秒的廣告，並且在歌曲點播次數和使用地點上均受到了嚴格的限制。

但中國仍佔極大的人口優勢，在付費率不高的的情況下，依然約有3877萬的付費用戶，已經超過了美國2017年的付費訂閱用戶數量。這也是中國在線音樂市場被廣泛看好的原因之一。

我們曾經提到，音樂行業正在重走視頻行業的路子。比如，付費困境也曾經同樣出現在在線視頻平台中，但隨著自製內容迅速崛起，拉動付費會員的增長率。國金證券研報稱，預計愛奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費滲透率超過18%，會員可能超過1億，從而進入“過億會員”後時代。

早在2016年，尼爾森就有報告指出，中國在線視頻市場已經在世界上遙遙領先。對比音樂行業，其搶先看、免廣告、獨家內容等權益更具有吸引力，會員與非會員差異巨大。這導致視頻用戶的ARPU值超過音樂用戶的5倍。

從付費用戶的付費金額來看，2018年在線音樂APP用戶季度付費金額集中在5-20元，比例超過63%。

不過，整體來看，音樂產業從傳統唱片工業向數字音樂的產業轉型已經初見成效。據《IFPI2019全球音樂報告》顯示，2018年全球錄製音樂產業收入增長9.7%，達到191億美元，其中數字收入整體增長了21.1%，達112億美元，有史以來首次超過100億美元大關，目前佔錄製音樂總收入的58.9%。值得注意的是，數字音樂現在在全球38個市場的音樂總收入中的佔比過半。

同時，該報告也顯示，截至2018年底，全球音樂流媒體付費訂閱數量達到2.55億。該數字意味著，全球今年將有超過4%的人口訂閱使用付費音樂服務。而根據IFPI的《2019全球音樂報告》，中國已進入全球十大音樂市場，位列第七。

儘管中國數字音樂市場還在起步階段，收入增長率受到政策、商業模式的製約，波動較大。但隨著在線音樂平台的跨界探索，以及5G、VR/AR等技術在在線音樂領域的成熟應用，將極大豐富音樂的消費內容。這也意味著，在線音樂服務或可參照在線視頻服務，給付費用戶更多差異化權益。

可以預見，不只是周杰倫，在未來將會有更多的優質內容會轉變為付費，音樂付費的爆發期正在到來。

參考資料：

1、《QuestMobile中國移動互聯網在線音樂行業報告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/40；

2、《QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/4/；

5、艾瑞谘詢《2019年數字音樂產業報告》；

7、《IFPI2019全球音樂報告》；

8、《RIAA 2018 YEAR-END MUSIC INDUSTRY REVENUE REPORT》，https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2016/china-leading-the-advance-of-on-demand-video.html.