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提起 Alessandro Michele 接手後 「整容」 成功的 GUCCI，相信不論是業界口碑、消費者好感度還是商業表現，應該都是其它老牌時裝屋和新晉時尚品牌眼紅並趨之若鶩的對象，恨不得當成教科書經典案例一般來學習、臨摹。
第二季度 GUCCI 終於戰勝同集團的 BALENCIAGA 登頂
你為熱門榜上的單品有沒有貢獻過？
在不久前發布的 Lyst 2018 Q2 熱門品牌排行榜上，GUCCI 終於超越持續霸佔榜單頭名位置好幾個季度的 BALENCIAGA，成功登頂；同時，在 2018 Q2 的男、女熱賣單品榜單中，GUCCI 的雙 G Logo 腰帶和紅綠條紋拖鞋雙雙摘得兩個榜單的 Best Seller 桂冠，並且從入榜前 10 名的單品數來說，GUCCI 也把包括 BALENCIAGA、PRADA、Off-White? 在內的其他熱門品牌甩在身後。
Alessandro Michele
要想分析 GUCCI 成功的原因，大致逃不開人事變動、高辨識度風格的確立、明星帶貨、社交網絡傳播，以及複古街頭文化複興等因素，這幾個條件缺一不可，共同成就了現在的新 GUCCI。
當然，就連通常被看作是用來直接促銷的廣告大片，似乎都沒有幾個品牌比新 GUCCI 更 「用心」沒有 「王婆賣瓜、自賣自誇」式的叫喊，也不把重心放在 「新奇特」的畫面呈現上，比展示產品更重要的是講故事給所有消費者聽。
並囊括了從藝術、電影到青年文化、生活方式等各領域的 「內涵」 知識點，全部都是 GUCCI 新世界觀的重要內核組成，同時打破了我們心目中對廣告的刻板印象。
GUCCI 18 秋冬系列大片，聚焦擁有各種怪異收集癖好的人群，這張就是假發收集癖的部分藏品
和那些令人想砸電腦的 15 秒、30 秒、60 秒廣告相比…這些不忍快進，甚至主動找上門去看的廣告，到底有什麽厲害？
不知道有沒有人和我一樣，第一次真正留下深刻印象的 GUCCI 廣告大片是 2017 秋冬系列的 「GUCCI AND BEYOND」，從「星際迷航」裡的太空船到「黑湖妖譚」的怪物，從 7,000 歲的銀皮膚外星人到被時髦女郎 「摸頭殺」 的黑猩猩，整個廣告片中出現的道具和形象都有跡可循，致敬了 20 世紀五六十年代的影視作品，就連背景音樂都是「星際迷航」那首著名的主題曲。
如果你還沒看過這部來自 GUCCI 的科幻 「巨製」，一起來感受一下：
整個短影片畫風相當 B 級片質感，小怪獸的打鬥場面既劣質又俏皮，尷尬而不失蠢萌，有種小時候看的迪迦奧特曼既視感。
其實早在廣告片正式出爐前，GUCCI 就已通過自己的官方 Instagram 發布了廣告短片的角色介紹影片，對片中出現的外星人角色進行了逐一的簡短採訪，外星人原本的神秘感減半，反之搞笑的諧星感倍增，形象十分討喜。
「GUCCI AND BEYOND」是時裝屋的首部科幻片，這次企劃的掌舵人 Alessandro Michele 說，他們意在描述一個「Retro-Futurist - 複古未來主義」的世界，雖然乍一聽好像有點自相矛盾的感覺，但細想之下卻很新鮮。
服裝設計師 「不務正業 」的影片作品自然和科班導演的不大相同，因此我們看到 Alessandro Michele 構思的劇本，更多呈現出的是詭譎但有趣的未來複古時尚。
左：2018 早秋「羅馬驚魂」
右：Argento 影片「點亮黑暗」
除了充斥著科幻意味的視覺呈現外，在 2018 早秋系列的攝影書「羅馬驚魂」中，GUCCI 把意大利電影的黑暗情愫融入其中，驚悚片大師 Dario Argento 的某些特定場景成為重要的靈感啟發，成為畫面詭異但不太驚悚的一系列大片。
比如一名表情冷酷的計程車司機從後照鏡中打量著他的乘客，這個場景在 Argento 的影片「地獄」（1980）和「陰風陣陣」（1977）中都有類似的分鏡出現。
左右：Argento 影片「地獄」
中：2018 早秋「羅馬驚魂」
然而並非所有的拍攝都 「複刻」 了電影場景。蛇是新 GUCCI 標誌性的圖案，在「地獄」中，蛇是危險的象徵，它引誘一個女人進入充滿危險的水下舞廳；而在 2018 早秋的「羅馬驚魂」中，化身聰慧女英雄的女模特則警惕地盯著石頭上的蛇型圖騰，不會輕易走進圈套。
整個「羅馬驚魂」看似營造一種恐怖的氛圍，實際上卻沒有真正的危險，頭巾和羊毛襯裡夾克致敬了 Argento 電影中歷經劫難的角色們所身處的年代。這本攝影書的掌鏡人 Peter Schlesinger 表示：「讓恐怖和美麗的事物和諧共處，有時能讓我們窺探到潛意識的想法。」
除了電影方面的靈感，新 GUCCI 廣告大片中更多 highlight 的莫過與藝術的緊密相關性…
或許也只有 GUCCI 敢如此大膽地放棄傳統攝影了。「畫」 廣告的 idea 出自 GUCCI 和年輕的西班牙藝術家 Ignasi Monreal 的奇妙碰撞。
2017 GUCCI 度假系列中，Ignasi Monreal 用他的畫筆為我們講述了一個融合希臘與羅馬的古典神話、中世紀煉金術、文藝複興時期的繪畫以及西班牙式激情豐足的多元故事。
於是我們看到了傍晚 UFO 滿天飛的歐洲小城、希臘神話裡被宙斯降罪用雙肩支撐蒼穹的阿特拉斯、馳騁在遼闊荒原的 MODS 族、誤闖城市街道的特洛伊木馬、墜落的伊卡洛斯等繪畫作品，當然，這其中少不了 GUCCI 單品的亂入。
這個系列的廣告以希臘神話中的伊卡洛斯展開，他在用以蠟和羽毛製成的翅膀逃離克特利特島時，因為飛得太高，雙翼上的蠟被太陽融化而跌落水中喪生的故事。由於伊卡洛斯自帶的浪漫特徵，以及象徵著年輕漂亮，便 「順理成章」 成了 GUCCI 當季的最佳代言人，在故事的結尾，他最終墜落到了 GUCCI 的時尚中心。
Ignasi Monreal
從視覺呈現上看，雖然這些大片看上去像是畫出來的，但實際上都是 Ignasi Monreal用平板電腦或 Photoshop 處理而成的數位作品，結合既神秘又現實的元素，把歷史、神話、藝術、時尚的任督二脈全部打通，GUCCI 產品的出現也在不經意之中完成，無厘頭的怪趣感更讓人印象深刻。
2018 春夏大片
這是原作…「阿爾諾芬尼夫婦像」
到了 2018 春夏廣告大片，GUCCI 繼續牽手年輕的 Ignasi Monreal，將前衛的設計風格和古典大師畫作相結合，以 「幻境」 為主題，像是一封寫給古典大師畫作的 情書。
2018 春夏大片
原作「奧菲莉亞」
這些被時尚化的經典畫作包括荷蘭畫家揚?凡?艾克的「阿爾諾芬尼夫婦像」、耶羅尼米斯?博斯的「人間樂園」以及約翰?艾佛力特?米萊斯爵士的作品「奧菲莉亞」。
在這個系列的廣告創意影片中，身穿 GUCCI 的 Ignasi Monreal 最後走進自己的作品裡，從水中救起身穿金色亮片禮服的女主角奧菲莉亞。而原作「奧菲莉亞」講述的則是莎士比亞劇作「哈姆雷特」中的故事，穿著厚重衣物的奧菲莉亞可沒那麽幸運，漂浮在溪流之上，溺水而亡。
Monreal 以擅長的數位手法創作出如夢似幻的繪畫時尚作品，在接受「W」雜誌的採訪時，他表示：「我想利用這個機會來表達對繪畫這門藝術、對古典大師以及對我們所喜愛的繪畫作品的熱愛」。
長久以來，古典大師畫作的魅力被當代藝術所掩蓋、遺忘，然而通過 GUCCI 之手，它們重新成為時尚、文化與藝術的靈感來源，同時也將閱聽人面較窄的古典畫作帶給更多人。「VOGUE」編輯 Laird Borrelli Persson 說：「過去，古典大師的畫作是品位的體現；現在，它們正在絢麗燦爛的時尚產業中重煥光彩。」
GUCCI Décor
除此之外，家居支線 GUCCI Décor 也統統以充滿古典主義的繪畫手法完成，看不到實物圖的廣告大片，恐怕也只有 GUCCI 敢這麽做了吧。
然而，要想征服挑剔的次世代，富含藝術性的同時…
2017 早秋系列中，GUCCI 帶我們進入複古浮誇的超大舞池，這裡有狂舞的年輕人和輕快的舞曲。
雖然官方並沒有指名道姓，但卻處處暗指了一種源自英國的亞文化運動 —— Northern Soul ，說白了就是一種 「蹦迪」 青年文化。
雖然經過 Alessandro Michele 的 「改良」，GUCCI 廣告片中隨著音樂蹦迪的模特們穿著極盡奢華，簡直有如 「暴發戶版」 的 Northern Soul 青年，加上基本一致的舞蹈動作及音樂，帶我們回溯了那個年代風靡的亞文化場景。
而隨後起源於芝加哥、在倫敦擁有獨特發展的 Acid House ，成為 GUCCI 另一支廣告大片的靈感內核。此片是記錄倫敦 Acid House 音樂發展的紀錄片「在場每個人」的前奏影片，從尋找終極狂歡派對的視角出發，4 位身穿 GUCCI 複古服飾的年輕人僅僅憑借一個電話號碼和一張無名傳單，在城市與郊區中穿行，尋找他們的音樂派對終點站。
Acid House 是流行於上世紀末的電子舞曲類型，因此也造就了獨特的亞文化群體，他們穿著 GUCCI 改良版的霓虹色複古服飾、厚底鞋以及色彩鮮豔的服裝，展現出倫敦電子舞曲文化的真實樣貌。
不只以音樂為紐帶回溯青年文化場景，在 2018 早秋大片 「Dans Les Rues」 中，GUCCI 還帶大家以時尚之名重溫了 1968 年春天發生在法國的學生運動 「五月風暴」，紀念這場暴亂的 50 周年。
一大群學生穿著時髦的服飾，重演了當年的那場 「暴亂」，他們在樓道、汽車上亂塗亂畫，在街頭製造各式惡作劇，搖旗高呼平等、自由、性解放，以理想主義、激情的抗議姿態佔據大學校園。
60 年代的法國大學生大都西服革履、男女分班，有如螺絲釘一般循規蹈矩地學習生活著，到了 1968 年，這樣的大學生已有 60 萬人之多，約佔法國總人口的 1.2%，因此很多大學生對學習的目的感到困惑，對前途的渺茫和不穩定倍感憂慮，對將來融入 「消費社會」 後的命運憂心忡忡，他們的精神層面危機感比物質層面更加深重，再加之蔓延整個歐洲的經濟增速放緩而導致了一系列社會問題，最終這場以學生罷課、工人罷工的群眾運動一觸即發，成為自法國大革命以來發生在巴黎的最大規模抗爭事件。
當然，GUCCI 與充滿情感糾葛的 「Harlem 裁縫」 Dapper Dan 的正式牽手也是對當年風靡黑人區的街頭時尚文化的回溯，為什麽那麽多 Hip-Hop 音樂人都執著於 GUCCI，並爭先恐後上身雙 G Monogram 款甚至把 GUCCI 寫進歌裡，也許你能從 「Harlem 裁縫」手中的作品裡找到答案。
除了以上這些頗有 「內涵」 的資訊傳達…
以大家喜聞樂見的方式傳遞 GUCCI 式的生活方式。
通常情況下，明星出現在廣告中就算不做什麽，都能憑借本身自帶的光環與流量推動傳播，但用那句略帶矯情的話來說，好看的皮囊千篇一律，新 GUCCI 就算找流量明星 「月台」，都並非旨在演繹那種普通人摸不著夠不到的奢靡炫酷生活。
在 2018 早秋的 Tailoring 廣告中，Harry Styles 一身精致剪裁的西裝，抱著大公雞出現在北倫敦一間再普通不過的炸魚薯條點中，上演了一出 「買魚還雞」 的故事，伴隨著 The Beatles 的經典民謠「Michelle」，整個廣告片向 Harry Styles 的音樂風格靠攏，同時也將 GUCCI 最接地氣的一面展現出來。
在 「偶像+視覺」 的雙重刺激下，激發起熱愛豐富內容的次世代的購買欲。
光是有這種偶像 「帶貨」 還不夠，為了更能打進普通消費者的生活，GUCCI 攜手「VOGUE」走遍世界各地，推出 4 部全新系列攝影集GUCCI 的 25 種潮流穿搭，以親情為主軸，展現 GUCCI 的富含家庭溫情的一面。
這個系列的首部攝影片取景紐約街頭，而後來到中國上海。鏡頭裡不僅有喜愛印花和經典運動服的年輕情侶，也有將母親和女兒視為時尚榜樣的中醫之家。或許沒有模特演繹的那種摩登和時髦，但 6 個不同家庭的 GUCCI 潮流穿搭，展現出別樣的魅力，豐富的情感紐帶賦予了模特造型片不曾擁有的情感加持。
致敬 Elton John 的特別系列，大片以一個厭倦以吹氣球為生的男人展開
如果說恆源祥、腦白金的廣告是靠聽覺和轟炸式 Repeat 洗腦觀眾，百事可樂、雪碧這類飲料廣告則依賴視覺衝擊引發的身體聯想帶來具體感受，而蘋果以故事性、情懷打動人的話，GUCCI 的廣告應該是集合了視覺、聽覺以及故事性的存在；而通常情況下我們熟悉的時裝屋廣告，則將大部分著力點使用在如何營造更多視覺衝擊力上，把要販售的產品包裝成奢華、時髦甚至是地位的象徵。
玩手機不務正業的騎士
儘管不管是用哪種方式，最終的目的都是誘導消費，但對精明的現代消費者來說，包裹著故事性 「糖衣」 的 「炮彈」 則會容易接受得多。
買衣服這件事，除了消費具體的產品，同時也是基於對品牌理念、設計風格以及世界觀的整體認同，甚至也是對富有個人魅力的創意總監的認同。
早些時候，離開本土登陸法國辦秀的 GUCCI 將 2019 春夏系列發布選址在巴黎知名夜店 Le Palace，巧合的是，不久前 Hedi Slimane 的 50 歲生日趴也找來一群年輕人在這個地方慶祝。 Le Palace 位於巴黎九區，時尚與音樂氣息濃厚，長期以來是巴黎亞文化俱樂部的代名詞。GUCCI 官方表示：「作為持續影響青年亞文化的俱樂部，Le Palace 某些地方和 GUCCI 所追求的一致。」
不知道接下來 GUCCI 又將給我們講什麽故事，是否關於巴黎的亞文化場景？是否依舊體現在那一季的廣告片中？相信 Alessandro Michele 應該不會讓我們失望。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室