業內談明星大公司掛頭銜：本質都是首席流量官

　　明星“執行官”本質都是首席“流量官”

　　以前請明星為產品代言，而今請他們出任“高管”，變的只是稱謂和方式，不變的是行銷和目的。只要明星有粉絲基礎，不管居於何位、冠以何名，他們的登場總能引起關注，進而提高產品與消費者之間的情感連接和黏度。

　　“大家好，我是papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子。”現在她新的頭銜是“百度App首席內容官”。

　　當網絡記憶部門以日、周為部門時，papi醬的“生命期”還是相對長的。三年來，她以瞬間的“曝光度”和持續的“能見度”，進一步證明了“網紅”可以是“產業”，有其強大的粉絲經濟和變現邏輯。從邏輯思維投資1200萬（後又撤資）到第一條影片貼片廣告拍出2200萬價格，再到B站認證账號發布影片累計播放量突破2.4億，並伴隨著一連串的商演、代言、通告、演出，papi醬現在仍佔據短影片內容市場的“頭部”地位。

　　所以，百度請papi醬出任其旗下APP的“首席內容官”是有道理的。作為網絡紅人，papi醬有相當的用戶數；而討論其過氣與否、是否堪以重任，又增加了十足的話題性。配合著“世界杯期間特定時間段搶巨額現金紅包”的宣傳，這種錯位、借勢的合作有很好的傳播效果。就在百度宣布聘任消息的當天下午6點，Papi醬在個人微博上發布了一則吐槽世界杯的影片，末尾是搶紅包的資訊。三日後，該影片被播放了1753萬次，轉發、評論和點讚累計超過28萬。

　　針對此次任命，在耐心坐等輿論發酵一段時間後，百度APP公關方面表示，“這只是行銷合作，並沒有人事任命。”之前還在爭論百度人事決定正不正確、papi醬新官就任合不合適的公眾突然意識到，他們實際已陷入“精心設計”、“事先張揚”的一場行銷局，集體無意識地參與了他人的推廣策劃，並且自覺配合、完成度極高。沃爾特·李普曼在《幻影公眾》中曾寫道：“這些公共事件絕不是他能掌控的，它們中絕大多數也都是無形的。如果說它們可以被掌控的話，也是在遙不可及的地方，在公眾的視線之外，被不為人所知的權力所操縱。作為一個普通人，他無法切實了解正在發生什麽、誰做出了這個舉動，或者他將被帶往何方。”倘若我們注意到，百度展示的給papi醬的工作證編號為“B180000”，以及紅包活動對應的“18億”，難道這真是巧合？就傳播學研究來看，有時我們不僅“失聰”，而且還“失明”。

　　差不多同時，在上海第21屆國際電影節上，某互聯網電影集團高調宣布，聘請一位安姓全能藝人出任首席戰略官。而後者則順勢介紹了其在新崗位上的新舉措，對外公布公司即將啟動“明星+超級網劇”五個網劇項目。令人頗感意外的是，我曾經喜歡的一個香港歌手也赫然在目。此時，他的身份竟是導演，執導的還是玄幻劇。在他表示“熱血沸騰，非常期待”時，我很想問問托馬斯·弗裡德曼，他在《世界是平的》中提到的“世界被推平”，是否包括“導演”這個行當。

　　從網紅到藝人再到明星，從首席內容官到戰略官到導演，“消費型”互聯網企業的“TO C”（直接面向終端客戶）屬性使得他們尤其熱衷聘請紅人、名人來做“門面擔當”，進而吸引閱聽人的注意力——當資訊過載、資訊富足，注意力反倒成了稀缺，於是“眼球效應”既是寶貴資產，也是戰略資源。

　　歷數這些年明星出任“企業高管”的戲碼，借由“互聯網+”的推波助瀾和聲勢造就，各領域跨界、多身份斜杠成為某種常態。2015年9月，Angelababy出任美麗說“首席時尚官”；一個月後，Angelababy又成為美顏相機“首席顏值官”；11月，韓庚入職尚妝任“首席媒介官”；12月，何炅出任阿里音樂“首席內容官”，此前高曉松和宋柯已分別出任董事長和首席執行官；2016年1月，黃曉明成為奢侈品特賣平台必奢的“首席品控官”；2016年3月，周杰倫簽約成為唯品會“首席驚喜官”；2016年12月，陳偉霆宣布擔任愛奇藝首席會員推薦官；2017年8月，林更新擔任愛奇藝自製動畫的“首席催更官”……

　　不管是虛位，還是實職，又或是噱頭，名人與企業供需雙方維系著一種默契、雙贏、心照不宣的合作（謀）。斯科特·麥克凱恩在《商業秀》中說過，在這個體驗經濟時代，感情推動商機，而這意味著，許多行業都得是“娛樂業”。而B．約瑟夫·派恩和詹姆士 H．吉爾摩在《體驗經濟》中提出觀點是，娛樂正在重構行業規則，從娛樂化角度，用娛樂化方式重新定義產品、服務和消費者。在體驗場景設計中，“快樂”要被營造的，“舞台”是得被布置的，“道具”是要被擺設的，從“演員”到“劇本”是要被編排的。

　　以前請明星為產品代言，而今請他們出任“高管”，變的只是稱謂和方式，不變的是行銷和目的。只要明星有粉絲基礎，不管居於何位、冠以何名，他們的登場總能引起關注，進而提高產品與消費者之間的情感連接和黏度。“現代行銷學之父”菲利普·科特勒曾說“市場變得比市場行銷更快”。他的《行銷革命3.0》出版後沒幾年就續寫了《行銷革命4.0》，而行銷4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎，企業將行銷中心轉到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與行銷價值的創造中來。

　　其實，那些明星藝人與高薪聘請他們的企業彼此都明白且精於各取所需、名利雙收之道：所有明星擔綱的首席“XX官”本質都是首席“流量官”。對此，馬爾科姆·格拉德威爾在學理上就給過一個簡單、清晰，具有說服力的解釋：一件事物要流行，首要一點（三個法則之一）是“個別人物法則”。他們的出現，引起大家注意、接著傳播資訊，最後調動情緒，使公眾信服並付諸行動。

　　（作者系浙江傳媒學院副教授，知名互聯網觀察者）

責任編輯：孫劍嵩