Papi醬任百度內容官，微博打造3年網紅

2016年至今，微博舉辦的“超級紅人節”已經持續了三年。對於網紅這個迭代極快的行業而言，3年時間已經足夠發生一些深刻而有趣的變化。

6月19日下午，幾乎整個網紅圈人士都聚集在上海中心大廈。大廈外，不少黃牛正和粉絲們討價還價，偶有穿著靚麗的人經過，就能聽到有人在旁邊低呼他的名字。“野食小哥”、“歪果仁”、“張凱毅”、“費啟鳴”……這些在微博等平台上粉絲超過百萬的紅人在這裡扎堆出現。紅毯環節的華麗程度，讓不少人誤以為進入了明星典禮現場。

網紅的影響力正在增大。2016年，第一屆微博紅人節舉辦，彼時最受關注的段子手們如今大多過氣；第二年，微博強推MCN（多管道孵化、運營網紅的機構）概念，那年紅人節上，除了“辦公室小野”這樣的短影片網紅引人注目，她們背後的管道機構也成為聚焦熱點。

在今年，紅人節上的最受關注並不是微博本土出來的網紅。

微博副總裁曹增輝表示，目前，微博上粉絲超過100萬的網紅和明星人群已經超過了3萬人，其中，除了在微博上成長起來的本土網紅，還包括大量在成名於其他平台的網紅，成名之後，再到微博上來經營粉絲社群，保持與粉絲的互動。

本次紅人節上，微博的演講嘉賓包括抖音紅人費啟鳴、B站UP主愛做飯的芋頭、Youtube網紅無法阻止的兄妹等。

2018年初一來，抖音、B站等新內容平台的崛起被視為微博的最大威脅，“殺死微博”的言論也始終沒有停歇。對於微博，人們的關注點始終集中在兩個方面：

一方面，從2016年開始，微博發力網紅經濟，3年過去了，網紅經濟是否還能持續為微博盈利？另一方面，抖音等平台的崛起是否會對微博造成衝擊，尤其在抖音開始大肆扶持MCN、並打通電商等模式後，到底誰能贏得最後的勝利？

Papi醬今何在？

即便不熟悉網紅的人，對於papi醬的名字也不會陌生。這位爆紅於2016年的短影片網紅，一度衝出網紅圈，得到大眾和資本的關注。曾經，一條2200萬元的天價廣告讓Papi醬成為焦點。在2018年的紅人節上，Papi醬的合夥人、Papitube的CEO霍泥芳被問到最多的問題就是：”Papi醬是否已經不紅了？”

眾所周知，網紅生命周期很短。頭部網紅的更新速度有多快，行業天花板就有多低。面對提問，霍泥芳承認，Papi醬如今的話題度不能與2016年相比，但她同時也表示，從播放量和互動量來看，數據都沒有下滑。

事實上，不僅數據沒有下滑，6月20日，百度宣布Papi醬成為百度新任內容官，後者也正式成為第一個代言互聯網公司的網紅。

舊的網紅沒有衰落，新的網紅已經成長起來。此次活動上，美妝博主張凱毅、大連老濕王博文等短影片博主，都是2017年後崛起的頭部網紅，不到一年的時間，他們的粉絲量就都突破了五百萬。

成為網紅之前，王博文是一名編劇，在微博上因為方言情景脫口秀走紅。積累一定粉絲量後，王博文簽約了何仙姑夫旗下的MCN貝殼影片。對於目前的網紅行業，王博文告訴AI財經社：如果不和MCN一起合作，單靠自己的能量，在資源、商業變現方面都會遇到問題。“網紅目前想要單打獨鬥已經比較困難。”

事實上，根據艾瑞與微博最新發布的網紅研究報告，目前，超過90%的網紅都選擇了和MCN簽約。各大MCN也細化到了各個垂直領域，比如專門打造搞笑內容的MCN、既做內容也做電商的MCN。

以Papitube為例，除了捧papi醬一人，還打造了自己的紅人矩陣，大力培養了一批腰部網紅。除此之外，他們也在試圖抬高網紅行業的天花板，讓papi醬這樣的頭部網紅向娛樂產業做更多的嘗試。

微博副總裁陳福雲就表示，儘管一直以來都說微博的網紅已經飽和了，但實際上仍舊不斷誕生新的網紅。相比其他平台，微博的傳播機制更利於優質內容持續獲得流量。

微博PK 抖音 MCN怎麽想？

和抖音的對比是微博和機構們無法回避的問題。對於機構而言，一面是網紅經濟的發源地微博，另一面是不到兩年時間就日活破億的抖音，兩家平台之間如何權衡利弊，成為媒體關注的焦點。

二咖聯合創始人蘇欣表示，投放在不同平台的內容會有差異，主要表現在時長方面：微影片是小於1分鐘、多於15秒的內容，常規說的短影片是3-5分鐘，超過10分鐘就定義為長影片了。 二咖以3-5分鐘的短影片在微博上起家，蘇欣說：“3-5分鐘的短影片，除了要突出個人人設，還要有完整故事，兩方面缺一不可。如果更短，就會格外強調人設。”

實際上，時長的不同也決定了內容的表達能力和商業化的方向。微博商業產品部總經理余雙表示，對於網紅而言，微博的優勢在於能發布更多形式的內容，“最早的紅人是做文字圖片的，現在還可以做短影片直播。” 在他看來，微博是典型的有個人IP的平台，擁有自己粉絲的網紅實際上也擁有自己的私域流量。相比主要依賴公域流量的資訊分發平台，個人的私域流量對紅人來說更穩定。

電商方面，由於微博的第二大機構股東是阿里巴巴，雙方在電商領域的結合比較深，由此誕生了一大批專門服務於微博和淘寶的電商MCN。這群機構在台前為網紅們打造內容，台後則幫助網紅解決包括供應鏈等一系列配套裝務。

在余雙看來，網紅的商業變現要滿足兩個條件，一是穩定的私域流量，二是足夠多的表現形式。“抖音15秒或者1分鐘不足夠展現商品，15秒鐘就能讓我買這件衣服嗎？不可能，一定需要1分鐘以上的時間來講這件衣服。”

微博與一家叫“林限定”的電商MCN長期合作，林限定的創始人羅凱透露，去年雙11期間，他們在淘寶和一直播同時開啟直播，4個小時的直播時間裡，共計銷售出1100萬元的商品，佔全年銷售額的12%。網紅內容對電商的拉動能力由此可見一斑。

實際上，無論是社交媒體或資訊流內容分發平台，商業模式主要都是廣告和電商。在廣告方面，資訊流產品具備強大的盈利能力；但在電商方面，抖音等新崛起的平台仍需要一段時間探索，目前來看，還不足以對微博構成威脅。

曹增輝表示，與內容消費為主的平台相比，微博的最大特點是，網紅們通過帳號可以不斷積累和經營自己的粉絲流量。粉絲會鎖定他關注的網紅，持續消費內容，並與網紅互動，不依賴於平台推薦和流量分配。“大部分粉絲消費的流量是通過首頁直接訪問，對於網紅而言，微博是一個賦能的平台。“