美妝圈 | 風靡十年後，韓妝在中國退潮

記者 | 陳奇銳

從韓劇、韓星再到韓流，在二十一世紀很少有哪個國家能像韓國一樣深刻地影響了亞洲流行文化的進程。即使是對娛樂圈毫無關注的人，也往往叫出少女時代或者李貞賢這樣的韓國明星；而起源已無可考究的韓式半永久更是在大街小巷的風靡中，展示了“韓式”美容理念對大眾的吸引力。

但在最近兩年，這股已經持續了將近十年的風潮正卻正在褪去。其中韓妝表現得尤為明顯。

根據《金融時報》近期披露的一份報告，韓國化妝品2018年對中國的出口額增長僅為20%，與過去五年中平均每年66%的數字相比，無疑是一次巨大的跌幅。同時，韓國的美妝集團們在過去兩年內也紛紛出現或大或小的業績跌幅。

如果將時間從2018年再調前一點，我們會發現退潮這件事早已出現了一些預兆。受到地緣政治的影響，兩年前，當韓妝韓流轉向低調之時，來自國內的彩妝品牌開始崛起了。

時間的節點往往都是如此巧妙。過去兩年，多個中國時裝品牌紛紛去到紐約或巴黎辦秀、“國貨”和“國潮”成為熱詞，而中國自身的一套自我時尚話語體系也正在慢慢成型。熟練地使用聯名和互聯網傳播策略，以往發聲微弱的中國時尚正在經歷著二十一世紀以來最為喧囂的時刻。

美妝品牌也一樣，“中國基因”成為了尋求市場差異化的突出標簽，並且設計和製作技術的發展也讓它們快速地填補了韓妝離開的空缺。尤其在下沉市場，國貨彩妝更是快速侵蝕著韓妝的份額。

雖然披著偶像劇光鮮亮麗的外表，但大部分韓妝品牌的售價並不昂貴。在韓流和網購同時快速發展的那些年裡，許多韓妝品牌成為了不少三四線城市消費者以及高中女生入門化妝品的首選。高中女生入門的形象往往也讓韓妝難以長久地留住消費者。許多人在成長後會往往偏向選擇價格更為昂貴且品質更好的品牌，以此和過去稚嫩而無知的自己告別。

而在許多直播中被認為可充當大牌評價代替的國貨彩妝，依賴國內供貨商熟悉本地市場的強大鋪貨能力，便在這幾年裡依靠高性價比擴大了市場份額。此前一份對過去十年“天貓雙十一”美妝銷售額的統計數據便顯示，百雀羚、自然堂、禦泥坊等來自國內的品牌在過去兩年的銷售排名迅速提高，其中自然堂更是連續三年成為位列銷售額第一。

但韓妝的競爭對手並不僅僅只有國貨彩妝，來自日本的美妝品牌也在快速發力。

來自調查公司Gartner L2的一份報告表示，2017年中國赴日旅遊人數已經達到了735萬人次，大大超過韓國的400萬人次。而在新聞的報導中，國人對去日本旅遊的一大喜好就是購買化妝和護膚品。

這幾年中日關係肉眼可見地在升溫或許是促成這一轉變的原因之一。但若深究下去，背後其實可以歸結為人們對韓式審美的疲倦。

韓式審美是美的，但它真的太追求完美，以致於韓國女性去年在互聯網上發起一項規模頗為龐大的抵製化妝運動。水汪汪的靈動雙眼、微微上翹的淘氣鼻尖以及白裡透紅的清澈妝容……韓國文化對女性化妝上的多步驟和高要求已經成為了一種流水線式負擔，在追求多元化和自我解放的當下顯得更難契合消費者的需求。

“對於中國消費者來說，韓妝象徵著完美無瑕的人造美，但如今她們更在乎個人化的審美觀念”，香港市場機構Cherry Blossom的調查員Emily Guo在接受《南華早報》採訪時表示。

而日本彩妝對許多消費者來說往往意味著“自然”和“自我”。不管是小清新日劇還是新宿街頭穿著奇異的人群，國人對日本文化特質的濾鏡讓日妝蒙上了一層獨特的美感；同時，日本作為亞洲首個發達國家的光環，以及各種新聞報導中關於其對品質的種種追求，也讓人們對它的好感增加了許多。

這種區別就像是，“化妝”和“護膚”之間的那條線，你可以用廉價的化妝品塗抹出靚麗的妝容，但肯定不能用廉價的護膚品養出水潤的肌膚；同時，它也表現就在中國消費者對日韓兩國美妝集團高端品牌的認知度上。

“中國消費者依然在乎如何讓肌膚真正地年輕起來，而來自日本的產品往往被認為有著真實的效果”，Emily Guo說到。

在“內外交困”的情境下，人們對韓妝熱情的退卻成為一種必然，但它並沒有徹底沒落。

韓流依然在影響著亞洲流行文化，並且正在強有力地在西方擴展範圍；同時，越來越多與傳統長相、著裝不同的女性偶像正在興起，強勢的“Girl Crush”潮流或許將會是韓妝下一次翻身的節點，因為它代表了女性的“酷”，代表了“真實”，這是當前全球都流行的一種文化態度。