9.9元包郵背後的投資邏輯

文/何辛

編輯/冉遺

這是互聯網紅利枯竭的時代，也是社交電商最好的時代。

拚多多、有讚上市、雲集、有好東西獲B輪融資，禮物說獲1億C1輪投資……2018年已然成為社交電商集中發力的一年。

根據商務部統計，2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6兆，而《2018中國社交電商行業發展報告》預估社交電商市場規模將達3兆，佔到網絡零售交易規模的的31.3%。

社交電商的領土正在被迅速開拓，我們可以看到曾經籠罩著“假冒偽劣”陰雲的社交電商正在以更多元的形式走進消費者的眼中：雲集用會員製將消費者變為傳播者；貝貝集團用供應鏈打造品牌；格家網絡聚焦於“小區的最後500米”……

儘管社交電商孕育出了諸多各有特色的平台，但究竟什麽才是社交電商進化的原動力？在移動紅利枯竭的時代，社交電商還有哪些機會？

“社交關係驅動的用戶消費體驗、整個貨品結構、服務的更新才會是所有的電商演化的終極。”

在近日的杭州電博會“社交電商論壇：新零售時代下的攻與守”產業論壇上，眾海投資合夥人李穎這麽說。

以下是李穎當天所講，經鋅財經整理。

李穎 | 眾海投資合夥人

1.從綜合性電商到社交電商

拚多多是社交電商的典型代表，但它能否在今年的上市之後有一個爆發，其實也是要看它後面持續的演進和迭代的能力。

我們投資一個賽道，主要是研究這裡面的核心的驅動力。從過去七八年成長出來的綜合性電商平台，比如說天貓、淘寶、京東，它們就是利用了整個互聯網用戶的爆發的紅利和整個用戶消費習慣轉化的紅利。它們本質的核心競爭力就是要抓住用戶獲取和留存效率的問題，即流量運營的能力。

比如淘寶搜索屏蔽了百度搜索，你在百度上是搜不到淘寶上的貨的，京東從3C的電商轉化成綜合性的電商，體現了這一點，你這個用戶是一個月購買一次，還是一周購買一次，用戶獲取的成本是有顯著的差異的。

當時出現了很多垂直電商，但從目前來看，這些垂直電商活得並不好。京東在這個量級上活下去，也是有它的核心競爭力的。它缺少了人貨匹配的非電商化的場景，除了你有購物的需求之外，很多場景都是可以演變成有購物需求的潛力的。

從這個角度來說的話，阿里後面很多的投資和收購並不是圍繞某一個電商品類來進行，而是圍繞著很多的獲取流量的場景進行投資上的收購，這一塊遠遠大於對簡單電商的收購。

在過去的三四年裡，基於公眾號的紅利，又衍生出了內容的紅利，其中核心的能力就是運營、達人包裝和帶貨的能力。只是發展到後來，內容需要有調性，如果把比較LOW的內容攙雜進來就很難留住粉絲。

從資本市場來看，你會發現這些公司沒有幾家能夠成長為獨角獸。而這兩年，從拚多多包括雲集、貝貝這樣的公司出來，這兩年社交電商帶來的紅利會比三四年前內容電商帶來的紅利爆發力更強。

社交關係的紅利不是簡單的一層流量，而是多層流量。這種網狀結構帶來的紅利的爆發期很強。因此，社群應用的能力變得至關重要。無論是高端的消費者，還是帶貨的達人，社交平台都需要有能力運營用戶。除此之外，由於利益綁定

我們可以在貨品結構和供應鏈上看到社交電商的瓶頸。

2.起點還是終點？

有人曾經問：目前的社交電商到底是在一個起點還是終點？從一個短跑的角度來看，我認為現在社交電商接近終點，但是從長跑的角度來說，目前還是一個起點的狀態。這種強烈綁定情況下，基於行銷戰術上的社交電商的紅利已經竭盡枯竭，比如現在的微商也大都面臨著轉型。

用戶的需求絕不是9.9包郵，或者是花更少的錢買到品質更差的東西，而是花合適的錢買到合適的東西。

原先基於行銷的關係鏈已經開始變得脆弱和疲勞。從社交電商長跑的角度來說，社交電商應該要和很多的消費場景、品牌IP、服務進行非常深度的結合，而不是簡單理解成為拚團和分布式的團購。

用戶的需求是偏及時性的，所以無論是通過寶媽還是小區長來做，社交電商都需要解決“怎麽樣把服務做好”這個問題，比如怎樣從強利益關係綁定的社交鏈，演化成粉絲模式，這些事情都大有可為。

我們可以看到，社交電商現在出現了一些新的流量和紅利，比如小程式可以為企業創造新場景的機會。但從整體來說，流量成本不會像原先一樣幾塊錢一個客戶，我認為，大的趨勢性紅利主要是在線下生活場景，比如原來傳統小賣鋪、母嬰店等。

如今，短影片、直播平台的流量轉到電商也已經有了一個大的趨勢性的爆發。抖音、快手都已經有了這樣一道初步的打法，這些流量無論是轉到淘寶自己做，還是轉給其他運營商，如今還是有一些好項目在湧現。

傳統的1.0微商的領域還有一個結構性更新的機會。從原先到微商達人轉變為新的品牌或者說理念背書，他的戰隊是分銷還是成為品牌的粉絲，在這裡可以創造大的流量的機會。

3.最後的紅利

從我們投資人的角度來看，社交電商下半場對流量和消費場景的爭奪可能很快進入肉搏戰，在這個階段，社交電商平台該如何抓住最後的紅利呢？

一、社交電商的本質是要持續抓住用戶的社交行為，跨平台流量的轉化和運營的能力非常重要。微信端只有結構性紅利（如小程式），但總體而言獲客成本將越來越高。今天你能把短影片或者說微博等其他社交平台的用戶社交邏輯理解，把你的用戶口碑傳播到購買複購的流程理順，把不同平台的用戶連接起來，這裡面有大的機會去降低你獲客的成本和提升效率。

二、任何商業價值的本質還是要做商品和口碑的裂變，不能簡單的做利益的裂變。越到下半場，大家越要把服務、口碑和商品的更新做起來，下半場能跑出來的公司需要有這樣的能力。

三、做到後面，線上線下不存在質的差異，只是做用戶不同的消費場景的轉化。很多場景，比如說母嬰、餐飲等，還是需要線下的體驗和服務的能力。

四、包括人工智能，數據挖掘對獲客效率的提升是非常重要的。是否擁有把不同維度數據進行挖掘、找到商品和用戶推薦算法，包括匹配的能力，是決勝點。社交電商的下半場，最後你的轉化、留存、匹配的能力更加的關鍵。

從我們的角度來看，9.9包郵也好，拚團也好，這肯定不是社交電商的趨勢。

社交電商的終局一定是社交關係助推用戶體驗、服務、商品結構的持續更新，我們相信這樣的場景一定會在中國這一全球最大、消費革命最徹底的市場率先實現。

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