靠發布會續命的羅永浩正在透支自己的IP價值

作者/何伊凡

來源/便當財經（ID：daxiongfan）

如果一家公司自創立以來就麻煩不斷，產品從未達到預期銷量，多次跳票，供應鏈頻頻出問題，僅2015年就被傳言倒閉6次，收購5次，被用戶起訴到法院1次，被曝資金鏈困境1次,你覺得它還能否活下去？

如果這家公司叫錘子，它至少已經活了6年，算是個奇跡。能活這麽久，主要靠羅永浩一直用自己的IP價值為它續命。

IP是個已經范化的詞匯，不過企業家IP與藝人IP、網紅IP和產品、作品IP都不同——它並非越紅越好，也不能用簡單的流量思維來運營，而需要以終為始，思考IP化是為了解決什麽根本問題。

最核心目標並非為了出名，而是要回歸商業的常識：降本增效。降低用戶引流成本，增強市場效果，降低解釋成本，增強信任效果，降低危機成本，增強抗打擊效果。

由此，我們可以將一個企業家IP形象納入到下面這個象限之中。

橫軸左端是“個性”，每個企業家IP不同的風格，右端是普世，指人性中的最大交集。豎軸上端是“先天”，企業家IP先天具備的特點，豎軸右端為養成，即後天可培養的能力。延展出了四個象限，分別為：共鳴性、辨識度、價值感、概念力。

一個企業家IP的價值，不會隻局限在一個象限，所跨越的象限越多，價值越大。

羅永浩是在共鳴性、辨識度、連接值這三個象限中表現都很突出的IP。

先看共鳴性，每個人大腦中都有一根音叉，每根音叉有不同頻率。每個IP也是不同的外部音叉，像老羅這種超級IP敲響時能在特定人群中引起最多共鳴，並能夠形成合奏。

他的音叉頻率，就是“剽悍、理想主義、工匠精神、傲慢與偏持”。所謂共鳴，並非指“共鳴者也是這樣的人”，而是“身不能至，心向往之”。

不久前金庸去世成為一個穿透多個圈層的事件，就因為他是華文世界第一IP大師，成功塑造了一系列共鳴力極強的主人公。讀金庸的小說讀者很容易產生代入感，他講人生三苦：怨憎會、愛別離、求不得，然後在武俠的世界中把它們消解。你雖然不會武功，但你的糾結都能在金庸1427個人物中找到映射。

羅大俠簡直就是現實世界的喬峰啊，他做手機時，這個行業已經成了一道窄門，而他是窄門前的門外漢，但大俠的氣質就是雖千萬人吾往矣，何況“彪悍的人生不需要解釋”。別忘了他有另一本暢銷書叫自傳《我的奮鬥》，同名自傳還有兩部，作者分別是希特勒和富蘭克林。鐵杆錘粉買每一款手機，願意自己掏錢看老羅的發布會，有多少是因為手機，還是“羅永浩”這三個字？

羅永浩的辨識度也很高。辨識度就是和別人不一樣，特立獨行，如同楊過。老羅總結自己“不是為了輸贏，就是認真”。高喊“不做市場調研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”。2017年5月的發布會他把自己說哭了：我想讓在場的朋友們知道一句話：如果有那麽一天，我們賣了幾百幾千萬台，傻逼都在用我們的手機的時候，你要知道這個其實是給你們做的。類似的話如果從雷軍嘴裡說出來，恐怕立刻會成為一場公關危機，但他說完卻引來潮湧般的歡呼，簡直可以媲美明星對後援會的示愛：我所有的歌都是唱給你們聽的。

高辨識度是所有IP的重要前置條件之一。注意力如此稀缺的今天，憑什麽讓用戶記住你？不但要有非常鮮活的個性，還要能一擊即中。具有強大辨識度的IP，能產生“教主光環”，核心是價值認同，粉絲可以在自己的認同中形成幫助IP迭代的場域。

再看連接值，一滴水如何能永不枯竭，就是匯入大海。一個IP如何能不透支自己的價值，就是建立強大的連接能力，匯入流量的大江大河，有足夠的外部屬性。我們談社群經濟，場景變遷，核心都是“連接值”的變化。

老羅也算是“種草王”。2016年10月，錘子發布其M系列手機，一如既往的沒有火，但發布會上他強調了合作夥伴科大訊飛有多牛，說其語音引擎識別率達到97%以上。結果第二天科大訊飛股價強勢高開，最高漲幅達4%，截至收盤時漲幅0.96%。

自己的發布會把別人家的產品帶火了，也算是創了記錄。

羅永浩本來不是一個特別喜歡社交，有強連接屬性的人，可為創業也算拚了。

2017 年 8 月，錘子科技完成近10億元融資，其中成都市政府（實為區屬國有企業“成都東方廣益投資有限公司”出資，而非政府直投）出資6億元，一半為股權投資，一半為債權投資。這是一筆救命錢，羅永浩為此要和成都連接一下，把總部遷往成都，搬去團隊一半的人，號稱永不買房的他，還在成都買了人生第一套房。

羅永浩能具備“共鳴性”“辨識度”“連接值”，與他碾壓式的表達能力分不開。

有人評價他是被創業耽誤了的相聲演員，他的演講風格和郭德綱還真有幾分相似，都屬於高級幽默。不是歇斯底裡的呐喊，不是抖機靈，而是機敏的反應、嚴謹的邏輯、脫口而出的金句再配合自信的自黑。這在羅永浩當年與Zealer創始人王自如現場直播 “約架”中獲得了淋漓展示，和他辯論能贏的可能性為零——你能輕易把一個在雲端飄著的人拉下神壇，但如何打倒一個躺在地板上的人？他就是這麽接地氣。

但他輸在概念力上，而概念力是企業家IP與其他IP最大的不同。企業家畢竟不是真正的網紅，IP的持久魅力來自對商業本質的理解與提煉。這與雞湯式經典語錄不同，而是要成為業界一個繞不過去的議題設定。

放在企業競爭中也是如此。2018年商業主戰場之一是“新零售”，當阿里提出這個概念後，騰訊就很被動，它既繞不開這個戰場，又不希望在阿里的概念中開戰，於是提出了自己的概念智慧零售。但阿里這一領域已經概念化了，“智慧零售”很難再佔領心智資源。因此再評價其他各家零售戰略時，外部也往往統稱為“新零售”。

概念力並非提出一個概念就結束了，它需要提出者本人能系統詮釋，落地實踐，而且能通過外部補充而自我進化。一線企業家多數都有自己的“概念力”，概念力一旦成形，即使是他的對手，也不得不在他畫好的格子內作戰。

2016年下半年，王興提出了“移動互聯網”下半場的概念，為了豐富這個概念，他從巨集觀經濟、自然科學、產業變革史、增長紅利等方面入手，之後才提出定義。他認為從互聯網到移動互聯網的轉型基本完成了，靠消費者增長的紅利基本消耗殆盡。下半場必須要靠效率提升，成本降低，創新業務，提升用戶體驗。“我們要通過互聯網和科技改造，為整個中國服務業的供給側改革這次更新提供驅動力，推動整個中國的服務業率先完成供給側改革。”、“今後的競爭將是ARPU值（每用戶平均價值）的體現，是大數據和人工智能的突破，行業競爭模式從外部競爭更新到打造企業核心競爭力”。

這一概念提出後，不僅在產業界，而且國家層面都引起了反響，下半場已成為對企業要進行更精細化運營的代名詞。美團今年上市，算是自己成了概念的注腳。

雷軍提出的概念是“風口上的豬”，這句話可拆分成兩個動作，找到風口，順勢而為，因為強烈的畫面感，立刻成為了移動互聯網時代的創業心法。他的原是：“把握戰略點，把握時機，要遠遠超過了戰術。一頭豬在風口，台風大，它就能飛起來。”並且引用了《孫子兵法?兵勢篇》對勢的解釋，“故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也“。意思是善於指揮打仗的人所造就的“勢”，就象讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣，來勢凶猛。

通過對移動互聯網大勢的把握，他還總結出了移動互聯網思維的關鍵詞：極致、專注、口碑、快，算是對成為“風口上的豬”身體力行。這套飛豬理論風靡創業圈，後來有很多人成了風口下的“死豬”，由此而抱怨雷軍，於是他後來在2017年又作了“糾正”：“大家看到的是風口，我說的其實是豬，即如果我們有當豬的心態，就不會輸掉市場。”

任正非提出的“管理的灰度”、柳傳志提出的“管理三要素”、張瑞敏的“自以為非”，都是有旺盛生命力的概念，而生命力的源頭並非是概念本身，甚至往往這個概念也並非他們原創，而是他們自己堅信這個概念，並以此為指導打了勝仗。

老羅心裡苦啊，他也提了一大堆概念，各種重新定義，但並沒有建立其“概念力”，例如TNT工作站，只是重新定義了打臉。

原因就是不能知行合一的概念力，就像一條什麽也沒裝的麻袋，架子雖然大，卻立不起來。

概念力是企業家IP的腎，腎好，才能精氣神足滿，腎好，才能你好我也好。這個“我”，指的是用戶。

在此沒有嘲笑羅永浩的意思，特別是看了他最近一場沒有手機的發布會之後，還真是讓他的求生欲感動了。

創業維艱，能續命是個本事，從BAT到小米、京東、美團等都有數次續命的經歷。有的續命靠切換軌道，如獵豹跑到海外市場去做清理，有的續命靠擴大外延，如小米打通線上與線下的生態系統，有的續命是靠做減法，如Instagram把產品重新定位成專注於照片分享的移動端應用。

更多的續命就是靠一個“熬”字，不用說什麽偉大是熬出來的，能活下去，也是熬出來的。

羅永浩熬到現在，真是值得尊重。

但他想繼續熬下去，IP已不能為他提供足夠的能量值了，他自己也意識到：原來錘子的發布會，也可能是坐不滿的。