綜藝slogan變換頻繁，品牌變遷個性已失還留下什麽？

文丨沐漁

宣布即將回歸的“偶練”第二季，除了名字幾經波折最終敲定《青春有你》外，節目slogan也悄悄從“越努力越幸運”變成了“越努力越優秀”。除了《青春有你》，網傳另一檔選秀網綜《創造101》第二季的節目slogan也將從“逆風翻盤向陽而生”變為“重新定義男性審美”。

近兩年來，綜藝節目slogan變換頻繁，這一原本用以傳達節目立意與特色的品牌口號，理應在一定程度上保持高度統一與穩定，但在行業瞬息萬變的生態環境中其則又需要不斷調整變化以適應內容發展、政策環境、競品環境等多重變遷。

個性出走到理性回歸，綜藝slogan說變就變

在大多數老牌綜藝還是將冠名商名稱與節目名稱作為前綴開場的電視綜藝時代，“快樂大本營，天天好心情”已在無數人關於青春的記憶中都留下了這樣的一句slogan，至今聽到這句口號，腦海中仍能浮現出何炅帶著快樂家族向螢幕前觀眾問好的畫面。

一檔綜藝的slogan可謂是一檔節目的門楣，而關於綜N代slogan的變化在近兩年中也愈發頻繁，“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”到“吐槽，一種年輕的溝通方式”的《吐槽大會》；從“慢下來，去生活”到“創造美好生活”的《親愛的·客棧》；從“這就是命”到“這就是愛”的《極限挑戰》……

綜藝slogan在不斷變化中也為我們展現了一幅綜藝生態變遷的歷史軌跡。在早期的綜藝節目中，slogan並未受到重視，“特步天天向上”、“今世緣緣來非誠勿擾”眾多老牌綜藝節目的開場slogan中冠名商都佔據了重要席位。

但在近兩年中，隨著網綜的崛起，綜藝slogan成為了眾多節目彰顯立意與個性的存在，許多節目口號中充滿了對青年流行文化的追捧。《超級女聲2016》從原本的“想唱就唱，唱的閃亮”到“敢ZUO敢為，想唱就唱”進行更加網絡化、個性化表達，《快樂男聲2017》“隨我”，《中國有嘻哈》“不跟隨，去創造”，通過簡潔有力的slogan傳達節目和年輕人一樣渴望張揚個性、率性而活的人生態度。

而在即將過去的這一年中，整個行業的大環境都發生了極大的變化，隨著政策紅線的不斷趨緊，個性化不再是值得標榜稱道的宣傳方向，相反的是，更加注重社會正能量的slogan成為了綜藝節目首選，而在這一過程中綜藝slogan也完成了從個性出走到理性回歸的過程。

配合審查、理念更新、隨機而動，slogan見證綜藝品牌迭代

外界環境動蕩不斷，綜藝節目slogan的變化也十分頻繁。對於搭建綜藝品牌而言，節目開場的slogan不僅是節目立意的彰顯，通過這一極富儀式感的流程，更能有助於強化觀眾心中的品牌效應。顯然，綜藝slogan的頻繁更改對綜藝品牌的構建會產生一定影響，那為何許多綜藝仍是一季一口號呢？

首先，在這一過程中，許多被迫放棄原有節目slogan的綜藝是源於政策緊箍咒的日益收緊。其中最具有代表性的便是去年《極限挑戰3》的中途停播，這對《極限挑戰》節目而言已是每季必遭的坎坷，但這一季回歸的《極限挑戰3》卻悄悄改掉了節目原本“這就是命”的slogan，男人幫們也一改原來的標誌性pose，比起小心心，齊聲說出“這就是愛”的新口號。

對於真人秀而言，在總局早前的“限真令”中便曾提及：“真人秀不能為吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良現象和非理性情緒，也不要以‘考驗’‘測試’的名義人為製造和展示‘人性惡’事件。”而在《極限挑戰》中，極限男人幫成員之間相互捉弄欺騙的情節自然成為監管重點，而其原口號“這就是命”更是體現了遊戲過程中的命運之說。如今，從“命”到“愛”集中彰顯了節目對“人性善”的表達，對消極認命等負面情緒的摒棄。

此外，《青春有你》從“越努力越幸運”到“越努力越優秀”，兩字之差，意在弱化選秀一靠汗水二靠運氣的投機成分，強化節目為觀眾提供優秀榜樣的正能量價值觀；回歸的《吐槽大會3》從“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”到“吐槽，一種年輕的溝通方式”，強調吐糟在人們日常人際交往中的幽默作用，弱化原本的放誕張揚。

而後，在許多綜N代中隨著節目理念的變遷也會對相應的slogan做出變化。如《親愛的·客棧》從第一季“慢下來，去生活”，到第二季“創造美好生活”，是節目從嘗試改變生活節奏到用實際行動創造美好生活的立意變更。

不僅《親愛的·客棧》，《拜託了冰箱》從“開冰箱，有好料”到“打開冰箱，料理生活”，實現從美食訪談，到分享人生感悟的更新；《放開我北鼻》從“孩次元”到“陪伴如此溫暖”再到“去愛吧！像小時候一樣”，除了一以貫之的陪伴成長話題，還呼籲人們從小孩身上反思自己不忘初心；《送一百位女孩回家》從“這樣的你，很好”到“不一樣的你，很好”，源於節目將聚焦更多不同職業、特殊領域的不一樣女孩……

除了配合審查、理念更新等方面的因素，綜藝節目改變slogan的理由還可以很簡單，僅僅是隨著節目的進一步發展，也可以通過slogan的改變來加以體現。如汽車綜藝《尖叫卡拉秀》從“上車交朋友，嗨歌Let’s go”到“放肆嗨，就別停”並沒有明顯的節目理念變遷，只是為了表達節目將繼續將“嗨”進行到底。

個性遺失、立意不佳、品牌難建，綜藝slogan頻繁更改的後遺症

從目前情況來看，不論是為了立意調整、通過審查還是為了強化表達，大多數綜藝在進行slogan更改後都能在一定程度上達成各自的目的，但實際市場效果卻不一而論。

更改綜藝slogan首當其衝的便是原本屬於品牌口號中的個性化元素丟失。如《尖叫卡拉秀》“放肆嗨，就別停”的新口號將原slogan“上車交朋友，嗨歌Let’s go”中具有明確表示節目資訊的“汽車”、“訪談”、“嗨歌”、“出遊”等詞匯模糊化，新口號不再是僅僅針對這檔汽車音樂真人秀，即便是放到其他類型的節目中也能得到成立。

而在配合節目立意調整過程中更改的slogan同樣不盡如人意。如《親愛的·客棧》從“慢下來，去生活”到“創造美好生活”，《極限挑戰》從“這就是命”到“這就是愛”中也已絲毫看不出屬於原節目的特色，《親愛的·客棧》可以說“這就是愛”，而《極限挑戰》也可以說“創造美好生活”，兩檔截然不同的綜藝交換slogan後竟然毫無違和感，這究竟是可喜還是可悲呢？

以往的經驗告訴我們，綜藝slogan的調整並不完全意味著更新，冒然更改對於一檔老牌節目的品牌構建而言無疑會產生不小的波動，不僅難以吸引新用戶關注，甚至可能還會令老用戶失望，從而對品牌造成負面影響。如《快樂男聲2017》一改原本快男超女“想唱就唱”的響亮口號，《極限挑戰》成員集體高呼“這就是愛”，但在許多原本的忠實粉絲眼中，換了slogan的節目早已失去了原綜藝精髓，並不買單。

綜藝slogan正在越來越多的引起內容生產者的重視，傳統簡單粗暴的以冠名商+節目名的開場方式正在被市場淘汰，相對穩定的slogan對於綜藝立意的傳遞、綜藝品牌的構建有著十分積極的意義，但在節目內容的更新、政策環境的變遷中綜藝slogan也不得不面臨頻繁更改的命運。如何拿出一個令各方滿意的slogan很可能是決定一檔節目命運的關鍵。