瘋狂的保健品產業與「嗷嗷待宰」的老年人

憑偽科學鞋墊、負離子衛生巾起家，在全國七千餘家加盟火療店的掩護下，權健打造出一個年銷售額近200億的保健品帝國。儘管不少民眾對其龐大的組織和瘋狂的吸金能力表示驚訝，但權健不過是中國保健品產業的冰山一角。今年是改革開放40周年，也是中國保健品行業開創30年，年銷售額已經完成從無到超越3000億元的巨大飛躍，並持續保持增長態勢。

據《慈善公益報》統計調查，保健品消費中，老年人消費者佔了五成以上。保健品主要從老年人身上牟利已經成為不爭的事實，各種老年人被保健品銷售者騙取高額自己的故事常見於諸多報導，媒體與學者學者也常常討論老年消費者的非理性，強調他們健康知識觀念的落後以及在消費上的盲從，號召對老年人進行健康知識科普或者醫療服務普及。但倘若隻從老人認知能力不足、購物衝動的角度來解釋老人保健品消費，未免太過片面，且有汙名化老年人的嫌疑。事實上，老年人花大價錢購買廉價保健品的行為不僅僅和非理性購物相關，還與諸多社會現象息息相關。

難以安放的健康恐懼

根據國家統計局數據，2017年60周歲及以上人口24090萬人，佔總人口的17.3％，我國已經成為世界上老年人口最多的國家。高血壓、高血脂、糖尿病、骨關節炎、中風、心臟病、癌症、老年性癡呆症……伴隨著身體的日漸衰弱與疾病風險的增高，老年人成為了最具健康焦慮的群體，也是養生概念的主要閱聽人。

老年人對養生的狂熱從他們對健康節目的追求可見一斑。從近幾十年來，儘管國內不少衛視和地方頻道都有過各類醫療類節目的嘗試，但始終難有成功案例，唯有針對中老年閱聽人的《養生堂》從中脫穎而出，收視率一路長紅。跟據索福瑞的調查顯示，收看《養生堂》欄目的觀眾54%是50歲以上的中老年觀眾。在節目主題上，《養生堂》關注老年病，在流程上，對老人閱聽人心理也有著精準把握：先告訴老年人「你的某個身體狀況代表某種疾病」，讓他們心生焦慮，然後配上簡單有效的應對方法，幫助他們解除焦慮。

看到龐大的市場價值後，類似的手法被各種神乎其神的養生大師、親切顧問、資深培訓師加以挪用，試圖從中分一杯羹：在媒體上，保健品企業邀請「專家」打廣告，通過種種鮮活的案例，展現老年人有多容易罹患疾病，病後的生活又有多麼痛苦。然後，讓「真實消費者」現身誇大保健品療效，感恩健康。在線下活動中。他們常常先用免費的身體檢查吸引老年消費者，然後告知他們有罹患某種疾病的高風險，再以「保證健康」「包治百病」 等誇大的承諾方式推銷保健品。

許多老年消費者健康知識差，對媒體和醫生盲從，對於產品的品質、具體功效、保健方向等也無從鑒別，往往比較衝動地購買。並且，老年人對保健品的心理預期並不高，只要在購買保健品後身體狀況有了哪怕一點點的改善，甚至是維持原狀，達到「預防疾病」的目的，就能夠達到他們的消費目標。所以對老年人來說，消費保健品的「感知風險（perceived risk）很低，推銷極易成功。有些老人甚至為此拋棄正規治療，對身體造成損害。

這些消費者養活了結構龐大、良莠不齊的保健品產業。據《2017年度食品藥品監管統計年報》數據顯示，2017 年，我國約有 2317 家保健品生產企業，大部分為中小型企業。其中，前20名的企業銷售收入僅佔 38.6%的市場份額，市場末端尾長，存在著眾多規模較小、品牌不知名的地方企業。市場上產品品質之高度落差、品種泛濫可見一斑。但幾乎所有風靡一時的保健品都非常可疑，往往沒有科學實驗的證實，嚴重依賴使用者的主觀感覺和心理體驗，但它們的銷量依舊非常火爆。

必須注意到，除了保健品從業者積極有效的推銷手段之外，老年人求助於保健品解決自己的健康恐懼還有別的社會原因。一方面，從二十世紀九十年代中期起，由於我國的醫療醫療衛生資源配置不合理，政府對醫療衛生領域的財政補助和監管力度不足等等問題，我國居民的醫療費用不斷上漲，醫療費用支出在居民收入中所佔比重也逐步上升，且醫療費用的增長速度一度超過了居民收入的增長速度。同時，社會醫療保險的覆蓋面積有限，城市中低收入群體和農村居民因為很難獨自承擔昂貴的醫療費用而看不起病。 面對日益高昂的醫療費用，很多普通民眾，尤其是經濟狀況比較差的農村居民無奈之下只能放棄醫療。對他們來說，如果某一款保健品相對廉價、可以負擔，既能免除治療痛苦，又宣稱可以治療某種疾病，即成為他們心中很好的代替醫療手段。

作為情感經濟的保健品

除了利用老年人的健康恐懼之外，不只一份媒體報導提到保健品推銷員的溫情套路：保健品銷售機構培養年輕的銷售員，像賢子孝孫那樣侍奉老人，為他們購買水果，打掃家務，聽他們聊天等等。當老人們聽到保健品的推銷員口中「叔叔、阿姨」甚至「張爸、王媽」的親昵稱呼時，心中的戒備因為這種「溫暖」便消去了大半，進而掏出錢來購買保健品。老年消費者與保健品銷售工作人員之間，形成了情感與經濟相互交織的關係。正如美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）所說的那樣，經濟行動與社會關係從來都是交織在一起的。

對於孤獨的老人，尤其是空巢家庭的老人來說，既要經歷從中年期到老年期的轉型，還要經歷從核心或主乾家庭到空巢家庭的轉型。 這種雙重轉型必然會導致老年人的生活和情緒出現極大變化，亟需書法心中的苦悶，當老年人無法要求或者不捨得要求自己的孩子對自己的情緒時刻給出反饋和理解時，他們就會進行保健品消費。

在一些媒體採訪和學者調研中，不少老年保健品消費者都表達說，認為自己是在用錢購買 「關心」和「溫情」，覺得保健品銷售員「像是自己的孩子一樣」。儘管他們當中的有些人明白保健品可能並不會為自己的健康帶來多大的幫助，但在力所能及的範圍內卻依舊願意積極買單，歸根結底，這些老人是在支付自己情感上的宣洩、安慰和陪伴等重要的情感支持資源。 正是因為如此，不少媒體和打擊非法保健品的機構呼籲子女多關心、多照顧老年人，避免他們落入騙局。

然而，保健品銷售與老人的關係雖然模擬親子關係，但實質上與真正的親子關係大相徑庭。由於情感與經濟利益是捆綁在一起的，銷售員在這段情感關係中往往必須擔任絕對寬容和無私的角色。在保健品銷售的培訓過程中，銷售員都必須學習，雖然表面上要把老人們當朋友、當家人，但實際上必須保持一種專業工作態度，任勞任怨，保持耐心，絕不進行負面情緒的流露，因為這些老人仍然是他們的顧客。正是這種看似完美的孝順子孫形象讓消費者心甘情願地沉迷於保健品消費中，甚至忽視自己真實的，不夠「圓滿」的家庭關係。

有時候，老人對關係的認知更為清醒，了解彼此之間的溫情關係是一種經濟關係，只要老人認為他們與工作人員之間的社會關係是值得維持的，他們就會選擇適當的經濟行動來維持這種關係，各取所需。但同時，這種建立在金錢上的感情關係也是相當短暫的。在能負擔得起保健品消費的範圍內，老人與銷售者的關係很容易維持，但一旦不再進行購買，脈脈溫情很快就會消耗殆盡——保健品只能解一時之需，不能根治療老年人的感情頑疾。

重獲社區歸屬與社會認同

在獲得健康承諾、情感補償的同時，保健品產業還熱衷於舉辦保健養生活動，邀請許多老人一起參加，這種看似粗糙的健康大會形式之所以能夠廣受歡迎，在於其巧妙地解決了老年人的歸屬感與社會認同問題。

伴隨著退休，老年人社會角色逐漸缺失的同時，社會關係也會遭遇重大的考驗。雖然退休老人並不必然被社會所孤立，但作為社會關係的三大支撐，依業緣建立起來的關係會隨著退休時間的增多而逐漸弱化，依血緣建立起來的聯繫會隨著家庭的空巢化而逐漸減少。對他們來說，依地緣和趣緣建立起來的人際關係就顯得十分重要。

但同時，部門製的解體又使得當代社區中的鄰裡互動日益減少，再加上大規模城市改造和空間重構在更新城市基礎設施和改善物質環境的同時，實際上也正在破壞社區交際，代之以冷漠和缺乏信任的鄰裡關係。現代城市住宅社區中的鄰居往往互不相識，「看著眼熟，見面點個頭」的就算是比較好的關係了。而且，與年輕人不同，老年群體對新技術的不敏感使得他們很難利用互聯網來擴大自己的人際交往。

此時，保健養生活動趁虛而入，為消費者提供交友管道。基於對健康和生命的共同關注，老年人很容易聚合成趣緣群體。對積極參與保健品購買或者活動的老年人來說，這不僅僅是一次和去商場購買衣服一樣的簡單消費，而是一個可以進行社會交往、建立社會關係網的公共空間，能夠與銷售員以及其他消費者建立社會關係。這對於許多缺少固定興趣愛好，沒有能力建立穩定社會關係的老年人來說是難能可貴的，他們能在其中排遣寂寞，結交朋友，保持與社會的連帶，甚至重獲社會認同。

在不少網友的分享中，我們可以看到：「雖然做了（養生理療）以後我奶奶身體還是會出現各種各樣的小毛病，但她還是老去，因為這種店裡面有很多老年人都在體驗，奶奶盼著的，是跟一群老人邊體驗邊聊天的感覺。」「 瘋狂買保健品成了75歲外婆擺脫孤獨的方式，各式各樣的講座讓她單調的生活熱鬧起來。」

在保健養生活動中，商家巧妙地通過各項具有同時性和參與度的儀式性行為（身體檢查、聆聽講座、交流感想等）幫助老年人想像和生產一個具有歸屬感的社區。這些活動各不相同，但卻存在許多相似之處：都要求老年人在規定的時間和場地進行活動，並需要參與發言和討論，才能變得更健康。有時候，他們有要求老人「心要靜」，在參與活動時摒棄對日常事務的思考。

這種必須全情投入，充滿共同理解和儀式性的集體行動有助於形成與鞏固群體的共同體感，並且在重複進行中得到不斷強化，形成宗教團體般緊密連接的群體。如塗爾乾《宗教生活的基本形式》 中所寫，儀式有許多種可見的形式，其本質都是通過共同行動來感受和表達集體情感；社會群體需要通過儀式來定期重新鞏固自身，加強成員的共在感。

更狡猾的是，發言次數多、消費高、表現好的老人往往可以獲得保健品「專家」的讚揚和集體的認可。不少老人為了「不丟面子」，爭先恐後地進行消費，試圖在集體生活中獲得存在感。由此，也就不難解釋為什麼許多高學歷、具有健康常識的老年消費者，同樣會更狂購買保健品——「嗷嗷待宰」的老年人們購買的根本不只是保健品，而是是一種群體中的社會角色和他人認可。 甚至，他們當中的不少人由於重建了自己的社會關係，進而獲得了積極的情緒，所以在自我評價中，會錯覺自己因為保健品比從前更為健康，進而推動他們的進一步購買。

總而言之，保健品消費並不應該僅僅被視為一種純粹經濟行為，這種消費行為的社會屬性既是我們探索老年人保健品消費根源的重要因素，也是理解和揭露當代老人生活現狀的視窗。倘若無法解決龐大老年群體在社會中的隱形——感情無所依靠、人際關係薄弱、社會角色缺乏……他們或許還將繼續捧起那些琳琅滿目的藥丸。