對於東北人來說，沒有什麽問題是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。對於很多女性來說，沒有什麽問題是一個包不能解決的，如果有，那就送兩個。
早在 2014 年的時候，就有「伐開心，買包包」的流行語出現，至於為什麽要女生伐開心（上海話，意思是不開心）就要買包包，請移步到文學大師 @大咕咕咕雞的名著《黃浦江有話說》。不開心就要買包包，但是假如不開心想買包包卻買不到，那不開心就不光是乘以二而是平方了。
所以，各位「大豬蹄子」們，如果你的女朋友最近心情不好，首先確定一下，是不是因為大姨媽，然後再從自身找原因。如果找不到，那麽可能就是因為，著名的包包品牌 Céline 最近搞了一系列讓人目眩神迷的騷操作，從包包到時裝的設計風格，從之前的五分極簡三分性冷淡一分小清新和一分悶騷，變成了 We will we will rock you，這讓它的鐵粉們紛紛大喊，這不是我認識的那個 Céline，這個牌子的新樣貌實在太讓人膈應了。
這一切的改變源自一個名叫 Hedi Slimane 的男人，他最近上任了 Céline 的創意總監。設計改變大概就是這幾天的事情，這個桀驁不馴酷愛搖滾造型朋克的男人，入主 Céline 品牌之後，首先做的，就是改 Logo，將原來的 Céline，改成了 Celine，並且還調整了字母間距，加粗了字重，以及讓字母更敦厚了。
▲ 上為 Celine 舊 logo，下為 Celine 新 logo
終於，當法文字母 é 變成了英文字母 e 之後，這個法國時尚品牌的 Logo 失去了最後的一絲法式風情，變成了特色不明顯的 Sans-serif 字體（無襯線字體）字母的集合。除了大膽改 Logo，Hedi Slimane 還刪掉了 Céline 過往在社交網絡上的一切內容，尤其是 Instagram 這個天然適合時尚品牌行銷的陣地，甚至連 Celine 的微信公眾號都沒有放過。
▲ 新 Celine 的風格非常亮瞎眼
而後，Celine 又發布和預告了不少的新品，Hedi Slimane 還邀請好友 Lady Gaga 來帶貨，不過迎來如潮水般的惡評，比如上圖友款的包包在 Instagram 上被評價為「Zara 出品 A 貨香奈兒」和「看起來就像浙江溫州皮革廠生產的」。
▲ 這是之前 Celine 的風格
要知道，在換設計總監之前，Celine 的包包和服飾，是王菲和俞飛鴻的日常穿搭，精英獨立女性的最愛，如今它的氣質變成了抖音爆款。
▲ 左為過去的 Logo，右為現在的 Logo
當然，改 Logo 和改字體這件事，Hedi Slimane 可不是第一次乾。上一次，他還在另一個時尚品牌 YSL（聖羅蘭）當創意總監的時候，就把那個著名的具有古典氣息的 YSL Logo 改成了簡單的無襯線字體。甚至，Hedi Slimane 還把 YSL 的名字給改了，去掉了前面的 Yves，加上了 Paris 的地名，由該品牌創始人名字 Yves Saint Laurent 的縮寫 YSL 變成了 SLP，這一行為在當時也被認為是「數典忘祖」。
所謂天道好輪回，善惡終有報，Hedi Slimane 離開 SLP 之後，SLP 又把名字給改回去 YSL 了，並且，這個牌子也在把自己社交網絡上與 Hedi Slimane 有關的內容刪除得一乾二淨。改 Logo 、換字體、刪社交網絡內容，成為了 Hedi Slimane 的吉祥三寶。
換 Logo 改字體的時尚品牌又豈止上面兩個，以圍巾和風衣出名的 Burberry 在 8 月份的時候，也把 Logo 和字體改了。
▲ 左為舊 logo，右為新 logo
可以說 Burberry 的改變是最為明顯的，由原來的騎士形象加襯線字體以及成立年份的三種複雜元素，變為了跟上面兩個品牌類似的無襯線字體，並且字母也是非常粗壯。
非常明顯的趨勢就是，時尚品牌的 Logo 正在簡化，字體也在朝更為簡約的無襯線字體靠近，無論是 YSL 曾經的手寫體，還是 Burberry 之前的襯線字體，還是 Céline 在 1930 年定製字體（由 Semplicità 字體改款），如今都是風格看起來很類似，毫無個性的無襯線字體。
還是以 YSL 為例，這三個字母的字體曾經還一度引起爭論，它既像襯線字體，又像無襯線字體，幾乎無法分類。而後，Hedi Slimane 將其改為了無襯線字體中最經典，應用最廣泛，也是最沒個性的 Helvetica 字體。使用 Helvetica 字體作為 Logo 字體的品牌實在太多了，比如最沒個性的無印良品 MUJI，還有 BMW、Epson、漢莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工業、Knoll、英特爾、雀巢、松下、Microsoft、三菱電機、摩托羅拉、豐田、三星等等等。時尚品牌裡面，Fendi 、川久保玲（ COMME des GARCONS）、A.P.C 的 Logo 也是採用的這個字體。
▲ 使用 Helvetica 字體做 Logo 的品牌
在很長的歲月裡，蘋果各種系統都在使用這個 Helvetica 字體，包括第一代 iPhone，直到 iOS 9 上，蘋果把 Helvetica 字體換成了舊金山字體（SanFrancisco）。舊金山字體首先出現在 Apple Watch 上，而後席卷了蘋果的全系帶螢幕設備。有分析認為，蘋果從 Apple Watch 開始換字體是因為小字號的 Helvetica 文字易讀性很低，顯得模糊。Apple Watch 的出現，需要蘋果拿出一款在小螢幕上以小字號出現，依舊能清晰閱讀的字體，這就是就舊金山字體。
字體和螢幕相愛相殺的故事，是科技發展史中的一條有趣支線。漢字中的宋體和英文中的襯線字體，也是因此在螢幕上日漸式微；而漢字中的黑體和英文中的無襯線字體，則跟著微軟、蘋果和 Google 的崛起，而成為螢幕中的主導力量。在中文互聯網上備受好評的微軟雅黑字體，出現的契機，和英文的舊金山字體頗為類似。
不過字體設計技術也在前進，之前幫微軟設計微軟雅黑的方正字庫，最近幫手機顯示做了一款適宜於閱讀的方正悠宋字體，有望幫宋體扳回一城。
在 Windows Vista 之前，Windows 的系統中的中文是宋體的，但是宋體在小字號顯示的時候，可辨識度極差，這個時候，黑體的優勢就出來了，在小字號和斜體的情況下，微軟雅黑，比宋體擁有更好的辨識度。一個字體的成功與否，除了自身美不美觀之外，也很受歷史和技術進程的影響。
▲ 中世紀的 Blackletter 字體
實際上，字體和介質的相互影響，在千年前就開始了。上面的繁複的字體是中世紀的 Blackletter 字體，當時手抄還是製作書籍的主要方式，印刷術還未誕生，書籍和閱讀還是奢侈品，因此，繁複的字體體現的人力勞動，恰好是證明貴重的象徵。那時候個人閱讀是精英階層的奢侈享受，至於大眾，只能公開誦讀書籍獲取資訊，這一條線反映的是，當時個人隱私的概念還未興起，資源的匱乏使人們不得不放棄個人太空。
▲ Centaur 字體，最著名的人文主義字體
另一條線，就跟字體有關了。在活字印刷機出現之後，書籍就有可能被批量生產了，不過當時的紙張很粗糙並且吸水性太強，並不適合呈現 Blackletter 這樣複雜的字體，所以後面才有大幅簡化的人文主義字體用作印刷之用。沒錯，新字體的誕生，和文藝複興也恰好是同一時期同一地點的事情。上面的 Centaur 字體，就是以十五世紀威尼斯印刷業者的活字為藍本製成的。
這樣看來，紙張的限制，促進了新的，更簡單的，適合印刷的字體出現，和螢幕顯示的需求，讓微軟雅黑，以及舊金山字體得以出現，其實內在邏輯都是一樣的：讓字體適應介質，以顯示得更清楚。
▲ 上為 Google 舊 logo，下為 Google 新 logo
如果說 2015 年 9 月，Google 把自家的 Logo 字體從襯線字體，換成了無襯線字體是作為一家科技公司的必然選擇，那麽歐洲那些教條森嚴又離經叛道的市場品牌，紛紛選擇無襯線字體，只能說是一種羅曼蒂克的消亡了。
很長的一段時間裡，像是 Celine、YSL 和 Burberry 這樣的時尚奢侈品牌，他們的 Logo 都和現代主義不掛鉤，然而，放棄「經典」的意味，走上社交網絡，正是時代前進的必然。就像原先以古典的格子紋為視覺體系的 Burberry，如今改為辣眼睛的 TB 圖案做主視覺符號，甚至還請流量明星吳亦凡做代言，從一個英國經典時尚品牌，活脫脫變成了加拿大潮牌。
但是，正如外界普遍對上述大牌將品牌 logo 字體改得越來越沒個性表示不滿一樣，歷史其實是在一次又一次地重演。2010 年的時候，快時尚品牌 Gap 曾短暫地改過一次 logo（上圖右側），採用的依舊是 Helvetica 字體，不過隨即招致的惡評，讓這家怕事的公司，又改回了原來的細長襯線字體（上圖左側）。
在這場幾乎沒法逆轉的品牌 logo 變遷史中，原先存在於時尚或者奢侈品牌 logo 中的騎士、馬車等傳統的意象逐漸消逝，不少的奢侈品牌，原先都是為了皇家或者軍隊製作馬具，衣物或者盔甲，不過如今皇權和戰爭都不再普遍，這些牌子原先的起源也就不再重要。而後，等級和權威也不斷消解，互聯網讓世界變得越來越扁平，越來越年輕化。
字體雖然屬於設計當中的小細節，但已經被心理學家證明的是，不同的字體，確實能夠給不同的感受。既然 Supreme 都和 LV 搞了無數次聯名了，歐洲的時尚品牌也紛紛找起流量明星代言，其實就說明了，許多有幾百年歷史的品牌，也不得不搞清楚，什麽才是社交網絡上會火的，什麽才是年輕人喜歡的。
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