文/王新喜
早前庫克發布了一封致投資人的信，承認了這一代 iPhone 銷量疲軟，然後蘋果調低了業績預期——蘋果預計2019財年一季度營收840億美元，而兩個月前給出的營收指引為 890~930 億美元，下調毛利率至38%。
此後，蘋果股價暴跌9.96%，市值一天蒸發741億美元，創6年來最大單日跌幅，蘋果供應商也因此被波及紛紛大跌。Qorvo跌超9%，Skyworks跌超8%，西部數據跌6.7%，台積電跌近5%。
從3個多月前的最高點到今天，蘋果市值已經跌去了37%，跌超4400億美元，妥妥的跌掉一個Facebook，跌幅也相當於跌掉3個麥當勞，超過了兩個可口可樂的市值。
蘋果的市值目前已經落後於微軟、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet，跌破7000億美金，如果再剝除掉它本身所持有的2000多億美金的現金流，蘋果的真正市值是低於5000億美刀的。
庫克當前也不是沒有反思，它解釋這一輪下跌的原因大致是，iPhone的不同發布時間會影響數據對比、美元走強會造成不利影響、以及產能限制的影響和新興市場需求疲軟，超過100%的全球營收降幅都發生在大中華區。庫克還提到了運營商補貼減少和低價換電池等原因。
但庫克說的理由雖然存在，但還沒有觸及靈魂——庫克一直回避也不願意面對的核心問題是iPhone的高定價策略。
硬體利潤優先於市場份額的戰略帶來的連鎖反應
庫克一直不願接受但是連街邊賣菜阿姨都看的明白，蘋果這一輪三個多月的暴跌，多米諾骨牌的源頭就在於庫克盲目而又自信的iPhone高定價策略。在新iPhone創新乏力之外，蘋果將iPhoneXS系列的價格再次拉到一個空前的高度，高配版達到1萬2，最低消費的iPhone也要6500，這導致用戶的抵觸與反彈。
最終我們看到，蘋果的銷量不斷下跌，市場份額被不斷侵蝕，營收不斷下滑，繼而波及到股價持續下跌。
當然這源於蘋果在2017年通過iPhone X大幅漲價嘗到了甜頭，認為iPhone售價的天花板還沒有見頂，因此在S系列再度試探更高的售價，誰知道這一試探，還真碰到警戒線了。
當前蘋果也在焦慮中采取一些挽救措施，比如在中國市場也推出了一系列以舊換新優惠，甚至在中國市場，以舊換新範圍不再僅限於蘋果設備，而是囊括了小米、華為、OPPO、vivo 等國產 Android 手機。但這種策略在短時間內成效並不明顯。
如果我們回顧蘋果從高峰跌落谷底的過程，就可以發現一系列隱患苗頭，在2017年iPhone X出來之後，蘋果當時破萬的定價策略就已經發生了失誤。
只不過，在彼時的蘋果，處於iPhone的超級周期，面臨著當時一輪iPhone 6、7系列用戶的換機紅利，加之瀏海全面屏帶來的明顯改變，帶來了一輪用戶嘗鮮式換機潮，不過高定價策略在當時已經引發了銷量下滑，蘋果在2017年的市場份額也已經在不斷收縮，供應鏈砍單消息不斷，隱患已經存在。
當時的信號已經表明，過萬的定價導致iPhoneX的銷量走過第一階段的火爆期之後，已經面臨後勁不足的狀況。
因此，在今年年初的時候，市場傳出蘋果要停產iPhoneX，當時分析師郭明錤表示：iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增長速度疲軟，而蘋果公司iPhoneX將於今年6月中停產，蘋果公司或會推出價格更低的iPhoneX系列產品來取代iPhone X，刺激銷量。
筆者當時也在《iPhoneX如果停產，它背後的邏輯是什麽？》一文指出，將iPhone高端旗艦價格區間重新回調，對於蘋果來說，是最好的戰略選擇。因為iPhone的超級周期之後，接下來將會面臨一個S系列的低潮期。
如果蘋果將iPhoneX這款機型的超高定價持續維持下去，那麽iPhoneX未來的增長可能會越來越乏力，因為超高的價位與用戶超高的期待是成正比的。將iPhone的旗艦價格定位重新調回6000元檔，從長遠來看，將市場份額優先考慮，而非從平均利潤的角度出發，更有利於蘋果整體的市場增勢。
但沒有想到的是，蘋果在今天手機產品已經成為快消品的同時，卻持續走入到了奢侈品戰略的死胡同。蘋果以8倍的年薪挖來了英國奢侈品品牌burberry集團CEO安吉拉.阿倫茨，專門負責蘋果的零售與在線銷售業務，阿倫茨也因此成為蘋果年薪最高的女高管。蘋果顯然也是將蘋果的品牌調性與奢侈品品牌進一步捆綁，寄希望於產品定高價的同時，也能賣的好。
由於過去一年iPhoneX高價帶來的利潤還在增長，攤薄了銷量下滑的影響，給投資人一種尚處於蒸蒸日上的上升期的假象。比如在今年第二季度，蘋果公司2018財年第三財季共售出4130萬部iPhone，低於市場預期的4160萬部，與去年同期相比僅僅增長了1%，但是當時蘋果手機的營收達到299.06億美元，與去年同期相比大增20%。
而危險的信號是當時蘋果手機以12.1%的市場份額排在全球第三，位於三星（20.9%）、華為（15.8%）之後。與去年同期相比，蘋果在全世界的市場份額僅僅增長了0.7%，而華為增長了40.9%，競爭對手市場份額在高速增長，這是一個危險的信號。
但由於蘋果也給資本市場交出了利潤上增長的滿意答卷，市值破兆，面對市場份額不斷下滑的隱患，再度視而不見。
在這個時候，資本市場依然在一度唱高蘋果，認為雖然破兆，但蘋果仍然是世界上被低估最嚴重的股票之一，摩根稱，蘋果市盈率還不到16倍，它應該上漲到18倍～19倍才是合理的水準。
而筆者當時在《兆市值被嚴重低估？蘋果面臨股價下跌的可能性更大》一文中就指出，蘋果在忽略了中國手機市場的競爭環境與印度市場的艱難局面之後，依然在定價層面選擇激進的策略，也看得出來蘋果內心的膨脹。但從未來趨勢、當前的市場環境、供應鏈層面的不確定因素、蘋果高度依賴iPhone銷量來支撐股價等多方面因素來看，蘋果當前的股價並未被低估，接下來面臨下跌的可能性要更大。
而這個時間點也已經接近蘋果iPhone XS系列新機發布的時間風口了，如果蘋果在這個時候，能夠看清形勢，將手機價格回調，將市場戰略調整，以擴大市場份額優先於利潤攫取為首要目標，蘋果可能會穩住它的股價跌幅。
為什麽？因為一方面，iPhone XS系列雖然創新乏力，但依然是市場上最好的手機，一款好的產品在一個相對合理性價比高的價格上是非常具有競爭力的，得到普及是大概率事件。
其二，Android陣營面對iPhone XS系列的提價並沒有跟進，比如華為mate20系列，而是將價格穩定在合理的程度，兩者的價格差對比明顯，創新亮點相對更為明顯，這直接將原本的一些iPhone用戶拉入了其陣營。
而股價反映的是資本市場對其未來增長的預期，市場份額的提升就是未來增長向好的一種信號，而在2018年經濟大環境下行的趨勢下，蘋果若要尋求市場份額增長，需要進一步挖掘新興市場的紅利，尋求新的增量，而不是一直吃存量。
在當時的情況下，蘋果在中印兩個最大的市場都不容樂觀，一個龐大的存量市場（中國）逐步失守，一個龐大的增量市場（印度）遲遲打不開局面，蘋果當時理性的市場決策應該是犧牲暫時的單機硬體利潤，換取更為持續性的銷量增長，將市場份額拉升到合理的程度。
庫克需要反思，蘋果未來股價支撐點在哪兒
以蘋果的產品品質與iOS為核心的軟硬一體化的封閉生態的巨大優勢，它本應該是以將硬體作為獲取用戶基數的殼子，而龐大的用戶基數是潛在的服務業增長群體，iPhone 封閉生態下，用戶的服務付費基礎與意願一直以來都遠超其他任何手機用戶，如果軟體服務營收的佔比極大提升，就能弱化蘋果的硬體基因，凸顯蘋果軟體公司的基因。
而軟體公司一直以來的市盈率與溢價都要遠超硬體公司，這也是小米為什麽要一直強調它是一家互聯網公司的重要原因。
說到底，蘋果當前擁有的底層優勢（頂級的硬體品牌+iOS作業系統+App Store、iTunes）是小米所渴求的但卻是沒有的。
要知道雖然蘋果過去一直以來的服務營收都在增長，但是營收佔比一直以來都太少，2018財年蘋果的營收鋼彈2656億美元，然而服務業務佔其整體營收的比例只有14%，缺乏想象空間。而要擴大它的軟體營收佔比，最直接的辦法就是先降低硬體利潤、拉動硬體銷量，將它發展成一款街機。
比如在2014年，iPhone6系列就因為它相對合理的售價與相對明顯的外觀尺寸的改善，讓它成功成為了爆款街機，當時蘋果市場份額的快速擴張也使得其股價高速增長，在2014年11月底，蘋果市值當時突破了 7000 億美元，成為標普中首家市值超過 7000 億美元的公司。
但是蘋果今天奢侈品戰略的失誤就在於，放棄了過去的街機戰略，而過於榨取它在硬體上的利潤。
但是，當硬體產品與元器件當發展到一個峰值的時候，硬體本身的價值是不斷縮水的，蘋果未來的價值更應該讓軟體服務生態去支撐，但蘋果忽略了摩爾定律對硬體產品的作用，也忽略了它本身還可以持續擴大到更大規模的軟體生態上的優勢。
而現金蘋果硬體賣出更高價格，市場份額在持續收縮，這打壓的是它的軟體生態營收的增長，iOS軟體服務的用戶規模也同樣收縮，與此同時，用戶為硬體所付出的成本越高，在軟體服務付費上與新機換代上就會越保守。
這是一個惡性循環。
因此，蘋果在過度追求攫取硬體利潤的時候，也沒有反思過市場份額被搶奪的同時，會波及到它對供應鏈的議價能力以及它在軟體營收上的可持續性增長。
因為銷量的增長趕不上其他廠商的節奏，這帶來的負面影響會反映到供應鏈上，供應鏈為追求更為穩定持續的訂單，會選擇將雞蛋放進多個籃子，蘋果對供應鏈的話語權的弱化會再度反過來影響到蘋果股價。
如果庫克能夠意識到未來它股價的核心支撐點是服務，從服務營收規模擴大入手去反推複盤，得出的結論應該是不再過度於沉迷在硬體上掙錢，而是把軟體營收的盤子擴大，弱化其硬體公司的基因，這點，雷軍比庫克都看的清楚。
當前庫克將蘋果營收預期下調後，導致股價暴跌，這導致美國律師所對蘋果發起了證券欺詐調查，美國投資者權益律師事務所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表蘋果股東調查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋果及其高管可能向投資者發布了重大誤導性商業資訊。
而頗具戲劇性的是，在2018年8月，僅僅在4個月前，因為蘋果股價持續上漲 ，CEO庫克還獲1.2億美元股票獎勵。彭博社當時表示，蘋果股票在過去三年時間內的回報率為119%，超過了標普500指數中80%的公司。
4個月前庫克的人生還在巔峰與高潮，4個月之後，直接跌到谷底，人生的大起大落雖然刺激，但足夠給庫克更多的反思與總結。
因為相對於其他手機廠商而言，庫克手裡握著是最好的牌——龐大的現金流、完美的軟硬體一體化生態、龐大的供應鏈體系、頂尖的品牌溢價，最好的手機產品。
但這手好牌，庫克打的沒有清晰的思路與節奏。
結語：
如果庫克還沒有意識到iPhone的高定價策略所給蘋果股價、供應鏈、軟體生態營收、消費者更新意願和換機頻率、市場份額獲取等諸多方面帶來的連鎖反應，蘋果當前可能還沒有迎來最壞的時刻。
因為2019年是5G元年，蘋果與高通的恩怨糾葛還沒有了結，加之蘋果與高通處於產業鏈的上下遊的龍頭地位，雙方的糾纏也影響到蘋果的5G布局與進度。
蘋果的5G手機發布延遲以及放棄高通採用英特爾基帶芯片所帶來的產品局限性，也將影響到蘋果產品未來的市場地位與新機布局的時間視窗，可以預見的趨勢是，蘋果的2019年，可能還沒到翻身時刻。
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