被“忽視”的中國遊戲品牌

（圖片來源：全景視覺）

溫世君/文今年3月底，WPP聯合凱度發布了2019年度中國出海品牌50強報告。在這個榜單裡，既有大家耳熟能詳的華為、聯想、阿里巴巴。但也有一些品牌可能部分國人比較陌生，比如FUNPLUS、IGG、Zenjoy——這些都是移動遊戲品牌。事實上，在這個50名的榜單裡，移動遊戲品牌就有10個，數量上甚至超過了上榜的家電和汽車企業數目之和。

中國的電子遊戲，尤其是手機遊戲，近年來頻頻登上海外熱門移動應用市場榜單。今年3月谷歌和伽馬數據聯合發布的《中國移動遊戲海外市場發展報告》數據顯示，2018年海外移動遊戲市場總收入為437.6億美元，其中中國移動遊戲海外收入佔其中的15.8%。

以上述50強榜單排名第11位，移動遊戲類別下排名首位的的品牌FUN－PLUS（趣加）為例。這家始於2010年，以Facebook“偷菜”遊戲起家的公司，已經在移動時代的浪潮中，成長為全球遊戲市場不可忽視的角色。在AppAnnie今年一月發布的2018年中國發行商出海收入排行榜中，FUNPLUS同樣位列首位，甚至在網易（第3位）、騰訊（第5位）這樣的頭部企業之前。《中國移動遊戲海外市場發展報告》還顯示，日韓區域市場佔中國海外移動遊戲的市場32.8%，超過美國市場，成為中國遊戲海外收入最多的區域。中國的遊戲能夠進軍遊戲核心市場北美、日韓，同時在東南亞、非洲等新興市場開疆拓土，前面榜單上的品牌功不可沒。

同時相較於傳統產業，遊戲的品牌，尤其是專注於出海的遊戲品牌，即使在業界聲名赫赫，卻往往在大眾那裡認知不足。然而被大眾所“忽視”的中國遊戲品牌的國際影響力，事實上正是國家軟實力的最鮮活的部分。

時勢：移動互聯的中國烙印

中國遊戲產業能夠高速發展，為全球提供產品和服務，為移動互聯時代的世界打下中國品牌烙印，原因很多：

首先必須看到的是，與歷史上其他的技術革命和技術升級不同，中國在這次移動浪潮興起之時，就開始深度參與其中，並伴隨著產業的興起而創造著歷史。中國的企業和用戶，事實上塑造著全球移動互聯網在的面貌和未來。

相較於上世紀那次互聯網浪潮，彼時的中國無論是經濟發展狀況還是計算機的普及度，都不足以支撐起一種產業的全球性的影響力。所以那時候中國的互聯網企業的發展思路，很多都是矽谷模式的中國本土化探索。當然，這樣的模式下也誕生了中國目前最優秀的一批互聯網企業，但在很長時間裡，還是被定義為某個國外互聯網產品的“中國版”。

但是在近十年來，中國是完完整整地、從硬體到軟體參與了全球移動互聯網的普及。在這個人類歷史的“小屏”時代。我們不僅看到了華為、小米這樣的硬體品牌帶著madeinChina，designedinChina（中國製造，中國設計）產品開拓國際市場，同樣也看到中國的移動互聯網服務品牌，包括遊戲、應用開始在全球產生影響力。相較於硬體，遊戲作為一種精神消費品，這種影響是一代人的，而且是深入人心的。

另外一個因素是，中國天然的、巨大的遊戲市場是中國遊戲企業生存、壯大的土壤。中國互聯網絡信息中心今年3月發布的最新數據顯示，中國手機網民規模已經達8.17億，這個數字已經超過了整個歐洲的人口。再加上中國移動支付的迅速普及，中國的移動遊戲市場已經形成了一個完整的產業生態，有著極強的產業爆發力。

像所有的虛擬產品和服務一樣，遊戲產業的邊際效應很突出。遊戲玩家越多，遊戲市場越大。市場越大能承載的企業就越多，承載的企業實力也越強。更強的企業才能有實力進行技術研發、人才培養、市場開拓，真正的世界性品牌才有可能從這片沃土生根發芽。

伏筆：空白的主機時代

中國移動遊戲產業形成當下格局，還有一個重要的因素不可忽視——相較於歐美地區玩家，中國遊戲玩家並沒有經歷一個完整的主機遊戲到手機遊戲的進化史。這也使得中國很多玩家對於遊戲最普遍的認知，就是手機遊戲；而中國遊戲企業也並沒有對某個主機平台產生依賴。

中國主機遊戲的大門在本世紀初開始一度關閉。彼時整個社會對於遊戲充滿了警惕，在加上當時媒體對於電子遊戲是“電子鴉片”的輿論不斷。直到到今天，這種觀點也並不少見。

2000年6月，國務院辦公廳轉發了六部委《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》。意見從根源上對主機遊戲進行了封殺：“自本意見發布之日起，面向國內的電子遊戲設備及其零、附件生產、銷售即行停止”，“除加工貿易方式外，嚴格限制以其他貿易方式進口電子遊戲設備及其零、附件”。此後的相當長時間，中國的主機遊戲市場成為了一個灰色的地帶。

主機的禁令對整個中國的遊戲產業帶來了方向性的影響：國產遊戲產業方向從此改變，行業在政策導向下全面向PC端轉向，再而又轉向移動遊戲。雖然在彼時，中國主機遊戲產業還是以仿製為主（如小霸王），但產業的種子也正在萌發。禁令之後，PC遊戲成為產業發展的主要方向。同時，隨著2000年之後互聯網的普及和“遊戲廳”向“網咖”的轉型，PC單機遊戲也逐步轉向網絡遊戲。

同時，隨著QQ等網絡社交工具的逐步普及，社交+小遊戲模式也是中國移動時代到來之前遊戲產業的主要選手。騰訊帝國，正是在這樣的一片沃土之上生根發芽。

再之後，PC端網絡遊戲又轉向移動端。中國的遊戲企業沒有平台、主機的禁錮，自由地進入新興的終端，相較於美國、日本的一些生長在主機遊戲平台上的品牌，反而容易陷入“領先者困境”——在主機平台上生存得很好，反而錯過了進入移動時代的最佳時機。

通過小霸王實現原始積累的段平，後來又孵化出了步步高，OPPO和vivo這樣的消費電子商業奇跡。從歷史的進程來看，也可以說中國的小霸王玩家和他們的家長，也為中國手機產業、移動互聯網的興起，做過“基石投資人”。

不過也必須承認，主機時代的缺失也給中國的遊戲市場帶來一些先天的不足。相對於歐美、日本的遊戲企業，中國遊戲企業沒有能夠在電子遊戲興起的早期深度參與市場，缺少真正的、包含情懷和價值、有穩定粉絲群的品牌。

中國遊戲產業的發展路徑，雖然成就了商業上的成功，但一定程度上也出現了遊戲產業早期的理想主義，與當下重流量、重變現的產業實用主義的斷層。一部分中國遊戲企業將遊戲更多看成是一個經營變現的載體，而輕視其文化、精神內核，這也使得部分依附於上的遊戲品牌缺乏魅力。這與主機時代的空白，不無關係。

破立：品牌建設對抗買量“魔咒”

重流量、重變現，這對於遊戲這門生意而言本身並沒有什麽錯。尤其是在移動遊戲時代，傳統遊戲發行依賴的模式、渠道早已被顛覆。如果隻考慮短線賺錢這個層面，移動遊戲就是赤裸裸的獲取新用戶、引導用戶付費的過程。

在這個邏輯下，遊戲運營自然會導向買量這個模式。事實上我們也看到，近年來雖然中國遊戲“出海”持續增長，但很多廠家依賴通過買量獲取增長。什麽是的買量？其實就是在遊戲運營中通過各種形式的廣告投放、獲取用戶的過程，就是“用錢買用戶量增長”。

當然，不能說買量的遊戲就是不好的遊戲。在行業裡，優質遊戲通過買量積累前期用戶，同時疊加優質和遊戲素質和完善的遊戲運營，成長為“爆款”的路徑也不罕見。

但是，隨著買量成為一種常規戰術，越來越多的遊戲公司開始依賴買量獲取收益的時候。供需的經濟規律也自然會生效——買量的價格持續上漲，甚至出現買量費用越來越高，買量效果越來越差的“魔咒”。

破除買量魔咒，有一些公司採用了一些技術、管理層面的工具，對買量本身進行優化，包括詳細的制定投放計劃、實時追蹤投放數據、技術性調整投放策略等等。但這種以單個公司為出發點的、技術上的調整，是不能從根本上改變行業的邏輯的。

尤其是如果一家遊戲企業想真正深耕行業，成長為全球頭部的、受尊重的遊戲公司，那麽這種買量變現的模式不是長久之道。唯有中國的遊戲品牌成長為全球頭部品牌，實現品牌力自帶流量，才能夠對買量不那麽依賴。

如何打造品牌力？對於中國遊戲企業而言，要打造的品牌不僅僅是進入遊戲前閃動幾秒的logo，不僅僅是植入、露出的精細策劃，更要是一個與玩家、與自己的內容生態、與市場趨勢相匹配的品牌定位和品牌戰略。品牌與IP的互相促進，品牌與粉絲群體的互相忠誠，品牌與垂直領域的協同布局，這都是需要投入成本，靠推廣和口碑逐步推進和積累的。但相對於買量，這樣的投入收益是長期的，穩定的，在未來的市場競爭中會有源源不斷的回報。

未來：參與世界文化秩序的構建

品牌建設必須回到遊戲本身，遊戲的核心是人，本質是娛樂人。遊戲的品牌是建立在優質遊戲性上，這要求遊戲企業不走捷徑、不盲從潮流、不依賴爆款，走穩健、長遠的戰略道路。即便買量必不可少，也要從策劃到運營，從IP到操作，形成自己的風格和體系，回到初心，真正娛樂自己的目標閱聽人。

但遊戲企業的未來卻不限於娛樂，遊戲廠商之前積累的技術、用戶、製作經驗等，可以很自然地拓展到到教育、玩具、親子、科普等行業，為這些領域帶來巨大的增長空間。而遊戲企業本身的品牌知名度，則為其打開這些未來的市場做好了鋪墊。

中國經濟發展正處在一個關鍵的轉型期，中國的企業必須從低價、代工、薄利多銷轉向高毛利、高品牌附加值、高科技，這才是中國經濟下一階段能夠持續保持高速發展的原動力。傳統產業是如此，遊戲產業同樣如此。中國的遊戲企業，依靠移動互聯網的東風，真正開始參與全球市場話語體系的構建，相比於其他產業，更有機會打造出真正的高附加值的全球品牌。

這種全球品牌，將從遊戲產業出發，延伸出去，構建中國在整個大信息產業中的角色和地位。這種全球性的品牌，其影響力不僅僅是經濟層面的，更是一種世界文化秩序的話語權。

（作者系信達證券文化傳媒行業首席研究員）