科技日報：試探5G俘獲用戶手段 中國移動喚醒“全球通”

科技日報記者 劉豔

12月21日，中國移動宣布蟄伏五年的“全球通”品牌重出江湖。《通信世界》全媒體總編輯劉啟誠說：“這是中國移動用戶服務分層的標誌性事件，是中國移動迎接5G連接新時代的重要舉措之一。”

即將於2020年全球規模商用的5G，全球標準統一，運營商從基於網絡製式之間的競爭向著強調價值運營轉變，以細分客戶需求為中心的商業模式、服務手段的重建將成為5G時代電信運營商的第一要務。

這是一次對用戶需求的試探

中國移動“全球通”品牌回歸，最明顯的特徵是，重拾“全球通”用戶擁有的從服務、產品、積分、權益等一套權益體系；最大的改變是，增添了權益可轉贈、可分享的新消費模式；最值得期待的是，集金融、醫療、商旅、數字化服務為一體的 “全球通”新權益體系。

這樣的權益框架下，最吸引消費者的是什麽？

自從流量成為電信業務的主要消費，電信運營商針對語言通話、簡訊在內的“傳統”業務的讓利，在很多消費者眼裡逐漸失去意義，大家盯著的是流量。

從“全球通”專屬的七檔資費套餐看，最低檔位的88元套餐，每月可消費10G全國流量；最上等位的588元套餐，每月可消費100G全國流量；而288元以上三個檔位的套餐中，全國流量適用範圍包含了港澳台地區，這是和以往資費套餐相比最大的改變。

不僅如此，288元以上的“全球通”套餐用戶，最高每月獲贈14天，最低每月獲贈7天的國際漫遊流量，並且，最多可3次/年轉贈給他人使用。這項資費政策對出國頻次高的消費者是真正的實惠。

歷來有關電信資費的解釋，都非常燒腦，即便是電信運營商的從業者，面對這個問題都表示說不清。若對中國移動“全球通”新政有興趣，想知道自己適合哪款套餐，最好的辦法是，挪步電信運營商門市，不管你的問題多麽煩人，他們都會非常有耐心幫你，經歷了長久嚴苛的業務訓練和服務標準，電信運營商的一線服務人員，已很佛系。

當然，從12月下旬到2019年3月31日，中國移動還將陸續通過簡訊、APP等方式，邀請符合“全球通”客戶定位的用戶進入中國移動APP激活身份。至於哪些人符合這個定位，各省情況不同，標準不同，目前也難一一說清。這就和多年前“全球通”品牌當道時，北京的金卡用戶“含金量”遠遠高於某些省份一樣。

而一旦成為“全球通”用戶，就能得到“新旅程”“新機惠”“新祝福”三項權益。

“新旅程”，是指“全球通”用戶每年可獲得額外3至10天全球通專屬國際漫遊疊加包，享受免國際漫遊費的權益。2019年1月1日至3月31日期間，訂購大包多天套餐的“全球通”用戶，還可享受3人同行2人免單的優惠。

“新機惠”，是指“全球通”用戶在中國移動自有營業廳、10086網上營業廳、手機營業廳APP等管道，能夠以優惠的價格購買包括蘋果、華為等明星機型在內的專屬手機，最高優惠幅度超過1000元。

雖然看起來這項權益和曾經的“全球通”用戶通過預交未來一年的資費領到一部手機的福利還有距離，但千元的購機優惠幅度不僅非常吸引人，也確實能在一定程度上避免用戶預支電信消費的某些不理性行為，當然，曾被“詬病”的黃牛堵在營業廳門口收手機的行為也不會重演。

“新祝福”，是指“全球通”用戶生日當天可免費使用國內基礎通信業務費用（語音、流量、簡訊、WLAN）。

為什麽用戶曾經甘願駐守

針對不同細分人群的“全球通”“神州行”“動感地帶”，品牌特色鮮明，代表了中國移動最輝煌的歲月和最成功的品牌運營，依靠三大品牌的有效區隔和品牌建設，中國移動在中國移動通信市場一騎絕塵。

“全球通，我能”“神州行，我看行”“我的地盤我做主”，中國移動三個業務品牌輸出的主張，一度成為社會流行語，而至今讓老用戶念念難忘的是，中國移動針對不同品牌用戶而制定的優享權益。

實際上，“全球通”是“GSM（全球移動通信系統）”的中文簡稱，當中國市場初步形成CDMA和GSM分庭抗禮之勢時，中國聯通手握GSM、CDMA兩張牌照，中國移動逐漸成為“全球通”的代名詞。

2001年，中國移動將“全球通”注冊為商標，並將其打造為面向中高端客戶的旗艦品牌，代表了高端、價值。

2013年12月，中國移動將的4G網絡業務品牌統一為“and和”，“全球通”“動感地帶”“神州行”三大品牌暫時隱退。

“和”，含著中國移動迎合年輕人群體，向互聯網業務轉型的願望。

通信行業專家馬繼華認為，雖然，關於“和”品牌是否成功，仁者見仁，智者見智，但與曾經的三個業務品牌相比，“和”所傳遞的品牌特性模糊，老百姓始終沒搞明白。從這個角度講，中國移動脫離業務特性的品牌革新，並不成功。

馬繼華說：“在中國通信市場，除了話費與網絡，其他的行銷手段都是無用功，何況，‘和’並沒有贏得年輕人的喜歡。”

馬繼華說：“在中國企業品牌化的過程中，一個字的品牌生存狀態都很差，聯想的‘樂’品牌早已經不知所蹤，華為的‘榮耀’卻在大放異彩，同樣，中國移動旗下的‘咪咕’就比‘和’要有人氣的多。既然賣萌，就徹底一點，否則不如老老實實。”

本月初，在廣州舉辦的中國移動全球合作夥伴大會上，中國移動高層在介紹5G業務和終端發展策略時，就提到“全球通”用戶可以享受的特別權益，網絡品質好，價格便宜，更要服務好，被特別強調。

既然將曾經叱吒風雲的“全球通”馬放南山不劃算，讓“和”品牌暫時退讓，便是理智之舉。

通信行業專家柏松說：“5G商用初期，很多業務需要品牌背書，從有著十多年高品質服務口碑積累的‘全球通’的重新啟用可以看出，面對5G時代的競爭，電信運營商已從幾乎被打暈的4G時代複雜的競爭態勢中清醒過來，認識到，電信運營商還是要從提升通信業務本質和服務入手去布局未來。”

來源：科技日報 文中圖片來自網絡

編輯：劉義陽

審核：管晶晶