文 /George
互聯網從90年代末進入中國，至今已20年左右。可以說，過去20年，中國最值得入行的三個行業是：互聯網、金融、房地產。這20年是中國互聯網的黃金時代。
這個黃金時代誕生了中國自己的互聯網巨頭。截止現在，騰訊、阿里巴巴各自4000億美元市值，其他各大互聯網公司加起來差不多4000億美元。中國互聯網公司的市值總和接近10兆人民幣。
生在這個時代，我們必須思考的一個問題是，互聯網到底是個什麽樣的生意？我們認為，傳統的互聯網是連接的工具。它連接人與人、人與物、人與信息、人與服務。2010年移動互聯網開始興起後，湧現出一大批出眾的互聯網公司。但走到2019年，整個互聯網行業貌似有了很多新的變化。
01
互聯網紅利不再
互聯網人口滲透率見頂，手機銷量已持續下滑，無新增人口
傳統互聯網生意本質是一種流量和人口紅利的佔領。這也是為什麽中國和美國佔據了全球的互聯網高地，包括現在的中美巨頭群雄逐鹿的印度市場都是如此。但這一紅利已經不再持續。
全球互聯網用戶2018年增長為6%，2017年的數據為7%；全球新智能手機出貨量下降4%，而2017年為0。2019年第一季度國內智能手機市場總體出貨量繼續下滑，同比下降11.9%，已連續5個季度下滑。
傳統純TMT 2C的互聯網產品賽道非常擁擠，創新力下降
當下互聯網產品形態從信息分發、商品購買、社交、視頻、計程車外賣服務包羅萬象。幾乎所有我們能想到的，以前傳統的線下產品或者服務形態，如今都能在線上找到對應的商業模式。
但從2015年以來，我明顯感覺到了互聯網創新力下降。近三年來，純“TMT 2C”端的創新產品除了短視頻以外，幾乎就沒有了。
外賣、共享單車、計程車、拚多多等都是結合線上線下的O2O產品形態了。在互聯網這個日新月異的領域，這樣的創新停滯簡直難以令人想象！
移動互聯網的轉移難度非常高
在PC互聯網時代，BAT中最強的是百度。因為在PC時代，用戶獲取信息、獲得軟體的方式是通過瀏覽器訪問網站。用瀏覽器打開一個網站的時候，從一個網站跳轉到另外一個網站的門檻是非常低的，搜索引擎在這之中起到了重大的聚合作用。
PC互聯網是非常具有分享精神的時代，搜索引擎是連接整個互聯網的重大入口，因為用戶跳轉是非常容易受控制的，也很方便。那個時候阿里、騰訊、京東都要給百度交流量廣告費。
移動互聯網時代以後，現在產品的主要互動和呈現形式是APP。我們在微信、各大谘詢平台上看信息，在購物APP上買東西，但是用戶很難從一個APP跳轉到另外一個APP。用戶必須安裝，而且兩個App都還要互相支持喚醒跳轉。
在PC互聯網時代，搜索引擎是分布式、去中心化的流量分發渠道，而移動互聯網的特點是中心化強，轉移難度高。這導致廣告成本越來越高，並且催生出現了兩大趨勢：
佔據用戶時間越來越長的社交渠道和信息流的價值會凸顯
我們看到，從2012年以來，全球增長最迅猛的是Facebook、騰訊、頭條這三家公司，用戶在社交和信息流上花費時間越來越長。
手機廠商的應用市場越來越重要
前面我們講到，APP是移動互聯網的主導互動形態，應用商店是下載APP的入口，它的重要性相當於PC時代的搜索引擎。GOOGLE沒有進入中國，導致國內應用商店由各家分而治之。其中又分互聯網平台系、手機廠商系兩大流派。
由於手機廠商獲客成本極低，生態逐漸完善，不再需要第三方應用商店，我們在2016年就發現OPPO、華為、VIVO的流量在相同的位置流量遠勝於應用寶、360、百度。手機廠商對手機的把控能力進一步增強，用戶更換手機後，完全沒有理由為了一個應用商店去下載一個多餘的應用寶。
順帶提一句，百度在移動互聯網的沒落，源於互聯網的入口不再由他主導，並且百度自身轉型失利。百度很早就看到了移動互聯網趨勢，明白自己不再能夠統治互聯網入口，但在操作中響應得太慢了。
百度非常早看到了應用商店的趨勢，2013年7月16日，百度宣布19億美元全資收購在91手機助手，結果大家已經知道了91後續徹底宣布失敗，百度手機助手半死不活。而彼時用19億美元，百度完全可以拿下小米公司25%的股份或者VIVO、OPPO分別三成的股份。如果真的那麽做了，今天百度靠著這不菲的股權價值和公司話語權，相信都能有非常不錯的移動互聯網表現，和投資收益。
另外，雖然百度擁有搜索引擎每日的海量數據，本應該是BAT三家中最容易輕鬆切入信息分發推薦市場的，但它在2016年6月才開始做百家號圖文信息流，錯失信息流的最佳時間，又於2016年錯失小視頻。百度現在僅靠著百度剩餘的自有流量利用信息流佔據用戶時間苟延殘喘，可以說百度在移動互聯網的轉型是幾乎徹底失敗。關於百度的發展和興衰這裡不做過多展開，後面有機會我們再另開專題來說。
一二級市場倒掛成常態，互聯網不再是香餑餑，投資人信心不足
在前幾年，中國市場TMT和各種高科技火爆的時候，搞一個APP，就可以隨便融幾千萬，然後緊接著就B輪C輪融起來。再不行了，出去再重新組個團隊再來一遍，這種公司和團隊我見了不少。
由於以前國內市場的VC和PE回報非常高，伴隨而來的是中國VC/PE市場的膨脹，中國VC/PE注冊數量從14年的3366家僅僅4年時間膨脹到14309家。
資本供給的膨脹，加上前文提到的價值需求創造的減少，導致整體回報率的瘋狂下降。
近兩年，我從VC/PE朋友那裡了解到，一、二級倒掛現象越發頻繁和嚴重，比如去年上市的某美股公司，半年鎖定期還沒到就已經只剩最後一輪融資20%账面價格了。又比如小米的投資人告訴我，自己最後一輪進去的，上市就虧錢，現在腰斬都還不止，不知道怎麽處理。
在這樣的趨勢下，LP對互聯網的信心依然不足，從這兩年的VC募資難和錢荒可見一斑。（ps大機構反而越來越強，規模越大，這個原因我們後面來說）
2019年第一季度VC機構共新募集106支可投資於中國大陸的基金，數量同比下降55.6%，環比上升8.2%；披露募資規模的104支基金新增資本量為411.10億元人民幣，同比下降17.2%，環比下降27.5%；平均募資規模為3.95億元人民幣。
互聯網流量紅利消失，獲客和推廣成本不再有顯著優勢
在PC互聯網時代，我做過兩個網站，分別都上過ALEXA全球排名前三十萬。那時並不算什麽，如果你會SEO，了解一些路子，就能拿到很多流量。前幾年在移動互聯網紅利時期，一個團隊憑借一款工具就能快速獲得幾百萬幾千萬甚至上億的用戶。那時候，我們一個三個人的小產品不過一年時間也斬獲了800萬用戶。
回想起來，彼時移動互聯網是大大的藍海，做什麽都有流量，買流量也很便宜。記得那個時候聽互金行業的朋友說，廣點通和頭條一個CPC才0.1元，17年就漲到了0.8-1元。2018年全面飆升到了3元。短短三年時間，同樣的流量成本飆升三十倍，有些P2P公司的獲客成本已經達到1000元一個入金，還不如在小區門口送米送油拉人頭來得劃算。
02
互聯網的出路
我們從各個方面討論了互聯網紅利不再，那麽互聯網接下來的機會在哪裡呢？我有一些關於互聯網的觀察和思考，我認為接下來互聯網的出路在：
產業互聯網。純線上流量紅利的枯竭，逼迫從業者和資本向外探索新的增長點，這幾年已經有了很多產品形態：外賣、共享單車、計程車、生鮮電商、買菜等。從目前阿里騰訊以及新互聯網公司的產品形態來看，巨頭們都在湧入並擁抱這個產業互聯網大賽道。
純互聯網產品下沉或者出海。中國互聯網市場擁有12億用戶，衍生出了非常多的高效互聯網產品和經營理念：電子商務、移動支付、直播、短視頻等。
以前中國互聯網市場是copy american to china，今天中國在大規模的拷貝我們的模式到全世界（copy china to the world）。從印尼lazada、俄羅斯aliexpress、印度paytm、中東、非洲電商處處都是中國人的身影，再到tiktok全球所向披靡。2018-2019年，Tiktok全球下載榜一度登頂碾壓facebook、google等公司。中國市場已然紅海，但是在印度、東南亞、非洲這些地方我們可以利用我們領先的市場和前瞻性直接降維打擊佔領市場，互聯網出海是一個非常重要的方向。
利用新技術（AI、機器學習）等深化現有互聯網產品壁壘和使用時長。
備注：本文無特殊說明所指的互聯網為C端純TMT互聯網產品形態，近幾年熱門的人工智能、區塊鏈等等互聯網衍生不在此討論。
講了這麽多，簡單總結一下。
互聯網不再是簡單的三五個人幾百萬啟動資本就能玩的生意了。我和多位互聯網創業者和VC的共識是，互聯網屌絲創業的時代已過。現在如果想要繼續在國內做互聯網——不論你做深入產業還是做AI技術提升——要不你就造航母，要不然，你就出海去外面虐小朋友。
造航母需要的錢肯定和當年造艘小船不可同日而語了，LP要投也投給操盤過大資金大項目的GP了，這也一定程度解釋了我們前面說的為什麽現在的VC募資規模越來越大向頭部VC集中，小VC開始不行的原因。
03
互聯網下沉，消費當道
站在整個全球經濟發展史的角度來看，互聯網到移動互聯網的大規模普及只是完成了互聯網這個“消費品”的大規模普及。站在更高維度來看中國經濟，中國經濟在過去20年的市場紅利是什麽呢？
第一、人口紅利。
勞動力成本低，人口基數大。因為這樣的原因，我們可以在全球化的浪潮裡成為一個生產工廠，所以出口是我們第一大增長驅動力；另外互聯網是搶佔人口紅利的超級利器和超級商業模式，因為互聯網天然具備馬太效應贏者通吃，這裡面產生了我們所熟知的阿里、騰訊、百度、頭條、搜狐、網易等。
第二、房地產
隨著中國改革開放，佔比80%的農村人口進城打工逐漸轉為城市人口，從1978年中國改革開放開始中國城市人口比例從18經過40年的提升超過60%，中國城鎮化對中國房地產帶來了巨大的商業機會。
第三、消費
中國擁有14億人口，這14億人口的衣食住行吃喝玩樂每一項帶來的生意都是不可想象，中國的消費市場規模一直是全球令人關注的市場。
因為經濟增長，消費就必然形成新的驅動力。
糟糕的是，前兩個驅動力都沒了，第三個好像在近年來也被大家喊著消費降級，好像也不太行了。因為我們的房地產不停漲，出口的紅利沒了；我們現在人口老齡化非常嚴重，勞動力在飛快減少，人口紅利沒了。房地產成為最後一個，大家都知道只要它漲就會傷害整個國家的未來。不讓它漲，經濟就停擺，漲了大家很難接受，這是最後一步。這個紅利已經明顯消耗光了，現在也在過度消耗，國家壓力很大。
其實我們今天身處的時代，剛好類似於美國上個世紀70-80年代，日本80-90年代，商業紅利開始枯竭，社會結構和商業結構開始重構，隱含了非常大的商業機會。
巴菲特從這個階段挖掘出了可口可樂、喜詩糖果等，日本湧現出了便利店生態、優衣庫，瑞典產生了宜家、H2M這些品牌，在一個更大的維度上，我們會發現產業沒有滅亡，只是發生了變化。
由於美國這個國家商業周期非常長，所以任何一個企業所有能用來競爭和發展的東西基本上都用光了。他們的發展出現瓶頸了，於是就開始從內部提高效率，降低成本，創新服務，但他們沒有這些技術支持是做不了的。說白了就是美國的企業，在過去這些年率先遇到了市場紅利枯竭的狀態，所以要尋求自己的效率成本和創新。
日本在上個世紀60-80年代經濟飛速發展成為世界第二大經濟體，迎來了全日本商品大量消費的時期。不再是只有大城市的人才過著西方式的生活，全國人也加入這個行列之中，大家開始熱衷購買大眾化、標準化的大件家電（那個時代的高科技產品和服務）。而這個時期主要還是以家庭為部門的消費，當時一般日本的家庭組成是爸爸媽媽和孩子。緊接著日本進入了90年代開始衰落的20年，日本經濟衰退，房地產崩盤，結婚率下降，日本的汽車和消費電子產業在國內受到了巨大衝擊，反而今天日本的富豪榜前十的超級富豪主要來自於消費行業（商超、衣物以及IT）。
美國的互聯網公司，很牛逼的比如facebook、Google、亞馬遜。但美國上市的科技公司裡還有另外一派，也非常牛逼，並且都很掙錢，比如Salesforce（用戶關係管理軟體服務提供商），比如workday（HR綜合業務），他們基本佔據科技業的另外一半。只不過這一派沒有像互聯網公司這種曝光多，名氣大。在科技業的一半是to C的公司，他們佔了一半的市值。在2012、2013年時，to B的這些公司佔了另外一半市值，比如說Oracle（甲骨文股份有限公司，全球大型數據庫軟體公司），他們佔了另外一半市值，所以其實還有很多很牛逼的公司。
今天，互聯網和軟體行業和當年的日本汽車電子和消費電子行業一樣被視為明星產業，但是任何這樣的高科技產業都會面臨一個問題：科技替代和市場紅利枯竭。今天我們已經到達了這麽一個臨界點。我們同時也看到以阿里、騰訊為首的傳統大互聯網巨頭紛紛殺入線下逐鹿“新零售”市場，本身就值得大家去思考。
線上&互聯網真的還有像線下那麽好嗎？
地表最強公司Amazon以終為始（Begin with the end in mind），先根據不變的需求設置長期願景目標，再以此塑造未來，全心投注於自己最重視的服務版圖擴張上。在此過程中，不斷加大投入，犧牲利潤換取增長，公司長期停在盈虧線上。這是今天很多互聯網公司的虧損宣言，我們虧損是為了將來，但是敢問狂潮退去，又有幾個不是在裸泳？
另外這裡也做一個大膽的預測，中國這個海量人口的市場在這場巨大的經濟變革中將會迎來一批新的浪潮和機會，將會迎來一大批的中國企業家，中國也將產生中國的星巴克、肯德基、無印良品、優衣庫......。
中國不是單一經濟體，而是由人口地域、發展階段、前端後端和不同分化的行業所分割的多元經濟體。中國的一線城市、二線城市、三四五線城市，其實就是三個完全處於不同發展階段的經濟體。每個經濟體都有從三億到六七億不等的人口，從人口和將來的消費增長潛力的角度來說的話，單獨拿出來都可以排在世界前五。
我們認為，這種多元的經濟結構可以一定程度上緩解經濟調整期的壓力。比如說一線經濟體的增長遇到了一定的瓶頸，但是二線和三線經濟體實際上更是在不同的輪次的在增長，而二線三線經濟體到下一個階段瓶頸的時候，可能一線經濟體又克服了某一個瓶頸再現增長。實際上中國的經濟就是不停地輪次的增長過程中，我們總能在這個多元經濟體裡找到新增長點。比如我們前面所說的互聯網下層：近幾年看到興起的快手、趣頭條、拚多多、雲集等聚焦中國2線以下人群的互聯網人口服務產品。
最後祝願所有互聯網從業者和投資者錢途似錦，也祝消費行業的創投者披荊斬棘，前路光明。
消費社長期關注並思考消費產業創新、創業、業態變化。歡迎各位朋友加我們一起交流分享對互聯網和消費行業或者投資行業的思考。
本文參考：
美團高級總裁王慧文內部講話
《第四消費時代》
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