泛濫的"最美國產車" "始於顏值，毀於品質"的循環？

　　泛濫的“最美國產車”：如何跳出“始於顏值，毀於品質”的循環？

　　張煦 李青璿

　　買車就像相親，一個側臉就能確定一段緣分，也能決定你是否會為此掏腰包——這樣的故事，在汽車行業並不少見。剛剛拋出財報的吉利汽車（00175.HK），憑借上半年66.7億元的淨利潤和同比增長36%的營收，令業界刮目。回看其成長史，大部分人不會記得，如果不是一款“始於顏值”的帝豪，根本沒有吉利汽車今天和未來。

　　“當時，吉利在市場上一直沒有找到突破口，已經岌岌可危，”全國乘用車資訊聯席會秘書長崔東樹在接受經濟觀察報記者採訪時回憶，“李書福在那個時候，決心放手一搏，推出了帝豪這一子品牌，定位於大氣外觀風格的‘最美中國車’。自此，吉利開拓出了新市場，局勢峰回路轉……”在這一故事中，“顏值”能“救命”，“美女”成“英雄”。事實上，無論是自我標榜，還是被強行包裝，“最美XX車”在很長一段時間裡都是自主品牌行銷和發力的核心元素之一。

　　從時間上來看，自奇瑞A3起，不斷有新車型希望以“橫空出世級”的外觀來攪動市場。長安逸動XT定位為“最美中國兩廂車”；吉利博瑞被包裝為“最美國產中級車”；比亞迪宋MAX、長安睿騁CC自稱“最美國產車”，而眾泰T500和名爵6，分別定位為“最美國產SUV”和“最美國產轎跑”。

　　這並不難理解。在很長一段時間裡，正在成長的自主品牌面對已經足夠成熟的合資軍團的“圍剿”，一直找不到破局的方法。在性價比、品牌力上，自主品牌都無法與合資品牌進行較量。而“最美”，無非就是聚焦於外觀之上，靠“顏值”突圍。而事實恰恰被證明，這是最有效的辦法。

　　“外觀足夠大而且漂亮，是很長一段時間中，自主品牌強調的顏值。”中諾德汽車創新設計公司CEO、藝行造車CEO孫學琛在接受經濟觀察報記者採訪時稱，在靠外貌吸引一眾粉絲之後，自主品牌開始不斷提升配置、綜合可靠性以及建立更為強大的行銷體系，這些成為其不斷在乘用車領域，“更新打怪獸”的安身立命之本。

　　始於“顏值”，忠於品質，但事實上很多汽車是“終”於品質。回看這些“漂亮”的車，有些仍在競爭激烈的車市中所向披靡，而有些則帶著當初的“迷之自信”，黯然離場。因為足夠吸引眼球，它們的前生今世，將自主品牌的努力與爭取、命運與路徑，勾勒得更為清晰。

　　那些年追過的“盛世美顏”

　　大概在2003年之前，中國的自主品牌剛剛開始征戰乘用車市場。“在當時，車企考慮得更多的是把車造出來。對於審美，則沒有太多的要求。”作為資深汽車設計師，孫學琛回憶道。隨後，“外型尺寸大、內部太空大，成為自主品牌對於設計的典型需求。之後，又加上了視覺上的賞心悅目。”在這一背景之下，自2008年起，一系列自主車型，開始圍繞“顏值”來刷出“存在感”。

　　2008年上市的奇瑞A3，曾以“顏值”擔當入市，無論在外觀還是內飾上，在當時都極為引領潮流。A3的月銷量很快就攀升至3000輛，佔奇瑞當時總銷量的10%。不過，合資緊湊車型的競爭極為激烈，2011年之後，價格一路走低。A3被視為奇瑞最真材實料的車型，成本相對較高，降價太空很小。於是，便在競爭中失去價格優勢。2014年，宣告退市。

　　“零組件成本的上升，使得自主品牌不得不在利潤與銷量中找到平衡。”孫學琛稱，當價格優勢不再明顯的時候，自主品牌需要更加多層次、多維度的努力來參與競爭。顯然，在奇瑞不停搖擺的戰略和產品面前，A3黯然離場。不過，對於大多數自主品牌來說，推出一款足夠吸引眼球的“神車”，是提升品牌價值、提升銷量的利器。

　　2011年對於長安汽車來說，並不幸運。當年，因銷量下降，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降52.44%；產銷量分別下降11%左右。時任長安集團董事長的徐留平，在當時有這樣一番表述：“目前國內汽車企業中缺少世界級的自主品牌，自主品牌的地位與中國汽車市場的地位並不相稱。”在這一背景之下，2012年3月，長安逸動上市。作為長安汽車使用新標後的首款戰略車型，逸動肩負著長安汽車突破利潤和銷量瓶頸的雙重任務。

　　據崔東樹回憶，長安汽車當年的想法是，打造一個中高端品牌。逸動是長安當時向上突圍的代表作。在上市之後，立即成為B級車的新標杆，並迅速在四川、雲南、貴州展開聲勢浩大的行銷活動，繼而在全國主要銷售區域全面鋪開。上市至2017年，經過幾番更新改版，其累計銷售72萬輛。

　　除了吉利帝豪之外，吉利博瑞也是吉利推出以“顏值”為賣點的車型。作為吉利旗下首款基於KC平台打造的中高級轎車，博瑞於2015年上市，定位於新生代高級座駕。時至2018年7月，博瑞和博瑞GE的銷量達到4005輛，同比增加32.7%，排名位居吉利所有車型中第九位。而帝豪則一直是吉利的銷量擔當。今年7月，在吉利車型銷量排名中，帝豪以2萬輛位居第一。帝豪GS、帝豪GL位居第三、第四的位置。

　　事實上，回看“最美”車型的成長路徑，不僅濃縮了自主品牌在產品力、品牌力方面的努力，對於其行銷手法的變遷與成長，也可一覽無余。2009年，大多數自主品牌被認為不停地模仿歐洲同行設計，而上汽名爵MG6則憑借“FastBack”的前沿設計，開始探索自己的風格。不過，在接下來的幾年中，MG6一直不溫不火。直到2017年11月，全新名爵6以“最美國產轎跑”的定位入市。全新名爵6上市兩個月銷量達到2.6萬輛，成為運動轎車市場中的“黑馬”。

　　“最美神車”的壓力和命運

　　對於中國消費者的審美，很難用一些簡單的詞匯一語概過。而隨著進口汽車關稅降低，以及合資品牌的不斷下探和年輕化變革，自主品牌的壓力越來越大。如何在外觀上與對手較量，贏得喝彩，還需要做更多的功課。在業界看來，隨著85後至95後開始在消費市場扮演越來越重要的角色，對於汽車外觀的需求也更加多元化。

　　首先，“保時泰”是無法吸引市場的。即使是新晉品牌，只要外型上足夠出挑、特例獨行，也會有穩定的閱聽人粉絲。這樣的案例，無論是正面還是反面，在自主品牌中，俯首皆是。憑借全新“生命動感”設計理念打造的長安睿騁CC，於2017年年底上市，競爭對手包括吉利博瑞、廣汽傳祺GA6以及北京現代名圖。不過，截至目前這款自我標榜為“國產最美CC”的中型車，依然沒有爆發出預期中的潛力。

　　從市場層面來看，今年7月，長安睿馳CC銷量僅為1359輛，環比下跌46%。而其競爭對手吉利博瑞和博瑞GE的銷量已達到4000輛以上。在業界看來，睿馳CC起售價僅8.99萬元，標榜“高顏值”卻無法在市場上刷出足夠的存在感，與其造型也有一定的聯繫。而此前在業界頗受微詞的眾泰汽車，則正在揮別過去。今年3月，眾泰汽車旗下全新緊湊型SUV眾泰T500上市，標榜為“最美國產SUV”，並將其原創度極高的內外設計，作為車型的賣點與亮點。

　　在孫學琛看來，中國消費者的需要正在變得更加多元。犀利、猛、動感，開始成為新的視覺語言。再加上等同於網民常說的“高級臉”，即在外觀上，要呈現出汽車品牌“品質感”。“中國的汽車產業，用15年跑完了國外100年的進程，品牌多、車型換代快，中間有非常多的量產化項目的實戰機會。”孫學琛告訴經濟觀察報記者，未來汽車的設計需求，會往“廣義設計”的方向發展。

　　汽車的“設計”並不只是造型設計，還有設計創新策略、用戶體驗設計、品牌體驗設計等等。但“中國最美XX車”們在此前長達十餘年的時間中，一個個的“消沉”，最終能夠突圍的非常少，即便是曾經被當作一代“神車”的逸動。這說明了一個嚴重的問題，中國的汽車設計還沒有掌握自己的節奏和韻律，偶然性太多。而在諸多的“最美XX車”中，不少車型也因為品質問題最終落下了不好的口碑，這使得“最美XX車”的稱呼變得像個笑話。

責任編輯：張國帥