優酷迎來至暗時刻：“就算硬扛著，也得燒”

出品 | 子彈財經

作者 | 尹太白

“因經濟問題需要配合警方調查取證。”

出乎所有人意料，2018年12月4日，原優酷總裁楊偉東以被警方帶走調查的方式告別了他執掌兩年的優酷。

在事情發生的前一周，楊偉東還在第六屆網絡視聽大會上慷慨陳詞，聲稱「要與時代日新月異的變化產生集體的共鳴」。然而短短幾天后，屬於他的優酷時代就徹底畫上了句號。

楊偉東出事後，樊路遠接下了“爛攤子”，並將辦公室從阿里影業搬到了七公里外的望京優酷總部。

作為阿里最早的27位合夥人之一，樊路遠身上帶有濃重的「阿里味道」。雖然樊路遠接手時的優酷早已不複往日風光，但他仍臨危受命，其核心使命就是要幫助優酷“止血”，度過至暗時刻。

修羅戰場

網絡視頻行業從來都是一個白刀子進紅刀子出的修羅戰場。在這個戰場上，最可怕的不是燒錢如燒紙，而是缺乏造血能力。

根據阿里巴巴2018年第四季度財報顯示，阿里巴巴當季收入1173億元，其中大娛樂業務貢獻收入僅為65億元，增幅剛剛20%，除了佔比不足個零頭，增幅也不如阿里其他業務。

作為大娛樂板塊中的舉足輕重的巨頭板塊，優酷的發展顯然未能達到阿里集團的預期。

尷尬的是，除了營收微薄，優酷在與騰訊視頻和愛奇藝的競爭中，也從早些年的行業第一跌落至頭部梯隊末尾甚至是行業第二梯隊。

和騰訊視頻、愛奇藝相比，優酷的發展歷程更為曲折。

十年前，優酷面對土豆、酷6等競爭對手，古永鏘打透了兩個點：

一是斥巨資購買帶寬，保證視頻播放擁有足夠的流暢性，提升用戶觀看體驗。

二是大力發展UGC（User Generated Content），依靠互聯網用戶創造並上傳內容，滿足平台的多樣性。

2012年8月，在纏鬥多年後，優酷土豆宣布合並，至此，優酷便坐穩了網絡視頻行業的頭把交椅，後來阿里巴巴和雲鋒基金又以12.2億美元入股優酷，為優酷帶來了不少的廣告客戶。

但優酷並未形成一家獨大格局，騰訊視頻和愛奇藝的崛起，代表著網絡視頻2.0時代的到來，此時版權的重要性上升到了一個全新的高度。

對於網絡視頻行業而言，燒錢是常態，而燒不起錢的往往都活不下去。

一部熱播劇，如果沒有版權就無法播放，長此以往，用戶流失率將會持續升高。為了拿到熱播劇的獨家播放權，視頻網站燒起錢來毫不手軟，而這一行為，也直接導致版權價格水漲船高。

通過高價購買版權和獨播權，用買來的視頻吸引用戶，獲取流量，然後再通過貼上廣告的方式賺錢，成為了網絡視頻行業最普遍的盈利模式，但廣告主不會把雞蛋放在一個籃子裡面，廣告投放會趨於分散，所以靠貼廣告的方式獲得盈利也只能保證不死，並不能保證吃飽，也根本無法將行業拉出虧損的深淵。

其實說白了，各大網絡視頻網站也只是把熱播劇從電視上複製到網上而已，除了投入成本居高不下，更糟糕的是很難形成用戶粘性，一旦沒有了流量，那麽靠貼廣告賺錢的盈利模式也就無從談起。

視頻行業比拚的是差異化內容，哪個平台內容獨具特色，用戶就傾向於哪個平台。

愛奇藝首席內容官、專業內容業務群總裁王曉暉在接受媒體採訪時曾表示，自製劇既能控制成本，又能實現內容的獨特性，差異化應該成為視頻網站最重要的目標。

優酷和騰訊視頻也認識到了這個問題，在同質化現象越來越嚴重的時候，自製劇顯然是一條更能體現出核心競爭力的道路。

但騰訊視頻背靠騰訊，愛奇藝有百度撐腰，資金方面不成問題。被阿里收購前，優酷大部分時間都處於虧損狀態，而現金流的枯竭，在很大程度上直接影響到了優酷自製劇的布局。

從2014年開始，優酷漸漸減少了熱門內容的採購，希望通過縮小購買版權成本來實現盈利，但結果並非如其所願，比如《中國好聲音》第二季、第三季分別花落搜狐視頻與騰訊視頻，2014年世界杯的獨家版權被央視握在手裡，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》等熱門綜藝節目的獨家網絡版權被愛奇藝砸錢買下，而《我是歌手》則被芒果TV獨家壟斷。

一直到這兩年，競爭對手們憑借《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《盜墓筆記》等熱播綜藝和IP影視劇扶搖直上，而優酷能拿得出手的內容卻越來越少。

熱門內容意味著巨大的流量與用戶，也意味著巨大的廣告市場，內容優勢喪失，用戶被分流，優酷嘗試著通過自製劇來突圍，然而《萬萬沒想到》、《報告老闆》等系列自製並沒有讓優酷走出尷尬困局。

為什麽？

未能協同

根據Quest Mobile數據顯示，在日活數據上，優酷已被愛奇藝和騰訊視頻甩出了幾條街，今年2月份，優酷日活用戶為8600萬，而愛奇藝則為1.28億，騰訊視頻以1.08億的日活緊隨其後。

按道理，優酷背靠阿里生態，完全可以構建一個完整的內容消費閉環，從支付寶到淘寶，從阿里影業到淘票票，有太多的流量和用戶可以導入到優酷。

尷尬的是，阿里從投資到入股都未能與優酷形成協同效應。

阿里的大娛樂盤子操得很大，其核心業務不僅有優酷土豆，還有阿里影業、阿里音樂、阿里文學等業務板塊，但無論是哪個板塊的業務，都陷入到一種大而不強的怪圈裡。

根據公開資料顯示，阿里大娛樂的8個娛樂相關業務部門基本都是阿里集團花重金收購並整合而成的，沒有一項是由阿里平台內部孵化發展而來，某種程度上講，阿里大娛樂完全是拚湊起來的。

此前「品途商業評論」曾報導，楊偉東其實並沒有解決好優酷內部與阿里生態之間的關係，甚至優酷內部與阿里生態一直存在著很大的摩擦。

有前優酷員工透露，「楊偉東做事風風火火，很多人圍著他，但他在阿里體系內很微妙，職位很多，變動也多，有些本應優酷佔主導的活動，最終是其他高管負責。」

優酷未能與阿里形成協同效應，用數據表示或許更加直觀一些。

2018年4月份，也就是被帶走調查前的八個月，楊偉東被問起優酷究竟有多少用戶，他坦言不太方便公布具體數據，但就發展趨勢來看，會員數會超過7000萬。

然而愛奇藝的會員數早就超過了8000萬，騰訊視頻的會員數更是高達9000萬，與兩者突破一個億的目標相比，優酷已經持續且穩定的落於愛奇藝和騰訊視頻之後了。

相對於騰訊和百度對騰訊視頻和愛奇藝海量的流量支持，阿里對於優酷的支持則會顯得捉襟見肘很多——阿里並沒有為優酷提供多少流量和引導途徑。在阿里內部，甚至有很多人看不起優酷和大娛樂的員工，「做視頻內容的怎麽跟做電商的玩到一塊去呢？」

樊路遠走馬上任，這在業內人士看來，意味著阿里大娛樂即將面臨新一輪的資源整合，解決協同問題。樊路遠作為阿里合夥人，除了級別能調動更多整合資源外，他所信奉的阿里價值觀和文化，或許能給優酷帶來不一樣的逆襲之路。

優酷路遠

視頻行業十幾年仗打下來，兼並、收購、消亡，歸宿各不相同，如今短視頻又成為了傳統視頻網站面臨的大敵。

直播和短視頻平台的崛起，對長視頻領域發起了衝擊，優酷首當其衝。在各類APP排名榜中，抖音和快手都壓過優酷一頭。

除了短視頻行業的百花齊放，A站和B站這類二次元視頻平台也對整個視頻行業造成了分流，這些多元化的視頻平台，除了瓜分傳統視頻網站的不少市場外，也讓用戶對其的忠誠度變得脆弱了許多。

同行之間尚未拚出勝負，又來了幾個跨界打劫的，可以說，優酷在與對手的競爭中大多數都處於被動局面。

根據中信證券研究部2018年底的行研報告，2018年1月至2018年12月，三大在線視頻平台劇集和綜藝的播放量方面，優酷劇綜的播放數據不及愛奇藝、騰訊視頻的 50%，而在綜藝方面，優酷的播放量僅相當於騰訊視頻的21%。

優酷也曾反擊過。

2018年春節後，阿里對各個業務板塊進行戰略聚焦，馬雲就給優酷指出了一個方向：體育。

六個月後，在拿到世界杯版權的那個夜晚，凌晨2點鍾，楊偉東在釘釘上給馬雲和阿里巴巴CEO張勇分別發送了消息。

這次優酷拿下世界杯版權後，張勇親自上陣，調度了包括淘寶、天貓、餓了麽、支付寶、盒馬鮮生在內的阿里集團生態，將端口流量、技術和資源向優酷傾斜。

意料之中，世界杯賽事成為了優酷最大的成功。

Quest Mobile數據顯示，過去半年裡優酷的日活一直保持增長趨勢，在世界杯小組賽開賽後，優酷的日活用戶比非比賽期間增長了22%。

對於優酷來說，除了拿到獨家版權之外，像這種調動整個阿里體系的資源是史無前例的事情。

雖然視頻行業的投入就像一個無底洞，但BAT三家誰也不願意先放手，有投資人表示，優酷經歷十餘年的發展，突破重重競爭走到今天實屬不易。

“就算硬扛著，也得燒。”