另類帶貨王的低價秘密

作者 李偉

編輯 楊顥

編者按：

即將到來的2019年雙十一狂歡季，據說“口紅一哥”李佳琦的目標已經提高到了10個億——去年，他一個人賣了3億，一戰成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，以及，直播已正式成為商家賣貨標配。

搭配李佳琦們的賣力吆喝，一批新網紅品牌趁機崛起，年輕新潮低價高能，佔領了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說法。

下半年開始，關於“新消費”的討論此起彼伏：一方面是依托新人群，孕育新模式，構建新場景的新行銷，一方面是依托支付技術和社交平台的新渠道；可以用更少的錢買到更高性價比的產品，可以用短視頻、電商將土特產賣到全國，科技平權與消費平權被首次提出；但更深層次，流量為王、平台霸權、行銷套路下，誰又是這場消費新浪潮的真正贏家呢？

《棱鏡》對話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平台乃至賣拖拉機、農藥的村民，從品牌、銷售變革等典型案例出發，試圖還原這場新消費時代的中場戰事。

是為第一篇。

正善牛肉哥陳錡得過兩次癌症，在抖音上因為吵架被停過兩次號，在淘寶上改變了兩個類目的玩法——牛排和紅酒。接下來，他還將迎接人生第二次的雙十一視頻賣貨挑戰。

在顏值即正義的網紅帶貨達人中，牛肉哥陳錡是個不太一樣的存在。他更像電視購物時代的廣告明星，眼神裡就泛著精明，吼著喊出“把價格打下來”，雙手還要拍著桌子。而另一邊，李佳琦的口頭禪是“OMG”、“我的媽呀”，薇婭在說“薇婭的女人”。當然，牛肉哥的粉絲也與前兩者根本不是一個量級。

但2019年正善牛肉哥第一次參加天貓618，就成了葡萄酒和原切牛排類目雙冠軍：他們發了10條視頻，播放了1.3億次；賣了30萬瓶西班牙紅酒魔力風車，18萬片烏拉圭黑安格斯西冷牛排，1.5萬瓶洋酒野格，5萬件550ml百威，60萬聽青啤，做到了天貓酒類TOP1帶貨達人。以此計算，牛肉哥的帶貨量甚至超過李佳琦，排名抖音第一、全網第三（抖音、微博、快手等淘寶外平台）。

在早前2018年的雙十一，正善牛肉哥也是全網牛排店鋪和葡萄酒類目第一。那時，正善食品剛剛入駐淘寶22天，22天一共賣了2753萬元。

一個另類的帶貨王。

牛排的低價秘密

2018年以前，正善牛肉哥陳錡做過廚師、銷售、主持人，後來創業做快遞站點、牛肉貿易和零售。

早年牛肉哥陳錡還上過《我是獨角獸》欄目，還獲得了真格基金的認可。他是比較早一批在淘寶上賣牛排的，是2014年雙11生鮮牛肉品類第一，但後來因為商業環境原因退出了淘寶。

正善即將完成第四筆融資時，陳錡得知自己罹患肺癌，算上17歲時得的淋巴癌，他說自己人生“真是一部讓人翻白眼的悲劇”。他把公司账上60%的現金清退給投資人，解散了團隊大部分員工。但最終運氣不錯，2017年9月，陳錡從美國治愈歸來。

2017年年底，李榮鑫和陳錡決定搭夥二次創業。當時公司一共4個人，除了他倆還有一個出納、一個倉庫管理員。李榮鑫也是連續創業者，他帶了十來個員工加入正善食品。之前他是做數字行銷的，從複旦大學上海醫學院畢業但沒正式做過一天醫生，因為“ROI（投資回報率）太低”。

在2017年，李榮鑫發現賣牛排可能ROI會很高，這是他瞄過一家生鮮電商底層數據得出的結論：第一，牛排複購率極高；第二，牛肉進口價格連續八年都在上漲，好牛排供不應求。2018年年初，李榮鑫和陳錡正式做起了原切牛排生意，一位是大股東與CEO，一位是董事長和台前流量擔當，共同的武器是供應鏈與低價：澳洲草飼西冷牛排可以低到79元/kg。

正善牛肉如此低價的原因並不新奇，說出來甚至有些乏善可陳——給大貿易商解決不好賣的那部分牛肉。因為中國進口牛肉得是全牛進口，即使是在國外分割好，也是得全牛買下，這就包括兩個尷尬的存在——優勢產區但部位差的牛排、非優勢產區但部位好的牛排，它們難以進入高檔餐廳，但品質很不錯、做成料理牛排又太浪費。它們是牛肉貿易商的痛點，正善把它吃下，做牛排啟蒙市場的生意。

“買不起100塊錢一片的澳洲牛排的人，可以買20塊錢一片的草飼牛排。跟我們合作的（貿易）公司原本一個月能做兩個億的牛肉生意，我們合作之後第二年做到了七個億。因為我們是他的杠杆，解決了（難賣的）那部分，所以我們的账期也非常的長。” 李榮鑫告訴《棱鏡》。

2018年，牛肉哥先是在淘寶直播，後來又在抖音開账號推銷牛排。憑借“煎牛排要封邊”、“牛排不要洗因為自來水髒”等挑戰傳統認知的內容，火爆網絡；當然，也伴隨著很多爭議，說他帶偏了煎牛排這件事。

不像賣化妝品、3C產品的從業者，早前做牛肉（牛排）生意的多數是年長者，資本雄厚，進出口方面資源深厚；但不善消費者洞察、也沒有太多投入做品牌、IP。電商渠道的原切牛排市場也基本未啟動，很多消費者不太區分原切牛排與合成牛排。廚師出身的牛肉哥靠教學式的視頻成了大IP，啟蒙原本不吃牛排的消費者要吃原切牛排；再配合產業鏈低價資源，一群互聯網人、產品經理組成的外行團隊，賣牛肉賣出了名堂。

正善食品網店從2018年1月開業，到10個月後的雙十一，做到了牛羊肉類目銷量冠軍。雙11當日賣了2700多萬人民幣，當月賣了近5000萬人民幣；牛肉哥也成了抖音平台GMV（網站成交額）做到TOP的電商達人。

天貓紅酒頭牌爭鬥戰

但紅紅火火的賣了幾個月牛排之後，李榮鑫和陳錡發現可能跑偏了——因為不賺錢。

如果繼續賣牛排，公司現金流依舊會很好，但不代表能賺到錢，天花板就在那裡——牛排是賣方市場，定價權在大貿易商手裡，正善一家網店根本上改變不了行業成本結構；如果上遊要漲價，正善只能接受。

得賣點別的。紅酒在這種情況下登場。

吃牛排得配紅酒，這是同一個消費群——男性居多、追求生活品質、又在乎性價比。與牛排賣方市場屬性不同，紅酒是地道的買方市場，海外產區供應量極大，無數酒莊、釀酒廠對中國市場很有興趣，西班牙又是其中的價格窪地。而對國內市場，李榮鑫篤定大部分人能接受的口糧酒價格就是幾十塊錢一瓶；超過150元的紅酒屬於另外一個更專業的賽道，不會是電商的最佳選項。

2018年七八月，牛肉哥開始賣起紅酒，以一個讓消費者和同行凌亂的價格——西班牙魔力風車乾紅，12瓶正常價258塊，搶購價218塊、199塊，折合每瓶16塊多，和飲料價格差不多。

並不是誰都有勇氣嘗試這樣價格的紅酒。但牛肉哥跑去西班牙拍抖音，洗腦一樣解釋為什麽這麽便宜：這種酒在西班牙大英百貨賣1.94歐元/瓶，和國內單價接近。

在抖音上，牛肉哥已有500多萬粉絲，大嗓門、拍桌子、反覆的銷售話術成了標誌，洗腦式的傳播說服了不少消費者買肉買紅酒。也有不少粉絲在評論區互動調侃，問什麽時候能把房價打下來、把清華錄取分數線打下來。

阿芙精油、河狸家等的創始人雕爺這麽捧牛肉哥：“有個賣牛肉干（應為牛肉）的正善牛肉哥，好吧，賣牛肉干我不感興趣。可是，這家夥直播帶貨賣牛肉也就算了，他們覺得既然牛肉賣得不錯，那牛肉搭什麽喝的呢？紅酒吧？OK，我們也賣賣紅酒算了——結果瞬間，他們成了天貓紅酒第一名。我的朋友醉鵝娘，原來的天貓紅酒第一店老闆娘，在洗手間痛哭，畢竟，在她眼中，那幫賣牛肉的真不懂紅酒啊，可是現實……”

雕爺稱讚牛肉哥說的風輕雲淡，但其實背後的故事血雨腥風。

醉鵝娘王勝寒是90後，學過歷史學過葡萄酒，早年留學時就憑愛吐槽的“紐約留學女”身份成為網紅；後來回國創業，做紅酒有關的原創內容、也賣酒。她一樣是狠角色，還拿到了徐小平真格基金的投資。

2018年下半年，醉鵝娘和牛肉哥終於狹路相逢，明槍暗箭地懟上了。那年年底，醉鵝娘也賣起了牛肉，話裡話外間諷刺著牛肉哥假低價。後來的唇槍舌戰裡，又卷入了行銷紅人杜子建、打假人王海……一片口水仗後各有退讓，也不得不退讓——鬧得凶的各被封號一個月。

抖音上正善牛肉哥沒有了，現在叫“牛肉哥嚴選”，如果不是2018年雙12和2019年315分別被封號一個月，他們的銷量應該會更好。牛肉哥也因為在視頻中指責合成牛排傷害兒童健康、力捧原切牛排，而被上海市市場監督部門開出罰單。

到現在，外界對牛肉哥的評價仍舊褒貶不一，粉絲認為他是良心賣家，為消費者尋得低價；反對者認為他就是低品質奸商。

MCN賺錢之道

十幾塊錢的紅酒，正善食品能賺到錢嗎？特價時有點難，正常價格時可以。

CEO李榮鑫的策略是在一個價格帶裡稱王：“150塊錢以下價格帶裡是沒有品牌、不講酒莊的。150塊是張裕、長城的，我不碰這塊市場。我把20塊錢一瓶的紅酒品牌先打出來——魔力風車。大家都在想魔力風車到底掙不掙錢？坦白講我不掙錢，基本平常很難掙錢，但是沒關係，我很快就開始掙錢了。”

魔力風車正常價格時兩箱258塊，這個價格他可以每瓶掙上5塊錢——有紅人牛肉哥帶貨，省去了投放成本。

現在正善有兩大資產，一是品牌資產（牛肉紅酒），一是流量資產（紅人）。抖音紅利下，正善流量資產成長的速度，已經超過了自身的供給能力。2019年618大促，早在6月16日那天正善食品自己的庫存就清空了，只能賣預售；於是有了後來給青啤和百威賣貨，賺取傭金。

牛肉哥和他的同事可以給更多商家帶貨了，這家公司決定第二次轉型，正歡時代MCN（全稱Multi-ChannelNetwork,泛指短視頻內容生產、網紅經紀機構）是轉型載體。小試牛刀之作是施華洛世奇。今年七夕前的8月5日，牛肉哥一條視頻賣了2.5萬條施華洛世奇項鏈，以3-4折的價格，給考拉帶的貨。

於是，超級推銷員牛肉哥從吃喝跨界到了穿戴、家居、日化……房價和清華分數線可能還要等一等。

現在，享受到男性市場藍海紅利的牛肉哥，還想在抖音走薇婭、李佳琦在淘寶直播的路。

但薇婭和李佳琦有超級龐大的商務團隊，來選品、與商家接洽；正善食品一共數十名產品經理，可能還不如人家商務團隊人多。李榮鑫說：“招商能力是我們的瓶頸，我們沒有能力同時跟這麽多好貨去對接，光寄來的樣品就把我煩死了。所以我最後選擇的方式很簡單，跟平台合作，我們跟考拉簽了年度框架（協議），一年要給他帶五個億的貨。”

類似的合作機構還有唯品會、洋碼頭，牛肉哥們吆喝賣貨、賺取傭金。

2018年年底開始，正歡時代MCN開始孵化更多紅人，除了牛肉哥，還有帶鹽人小關老師、賣海鮮的米坦，都有170萬左右的粉絲。幾位中年大叔的美食矩陣，構成了正歡時代的流量擔當。

帶貨達人其實沒有什麽偶然的成功，機構精細化運營是王道。正善與正歡借助的是抖音紅利和一整套商業變現邏輯：達人的聲音頻率得在370-420赫茲，李佳琦和薇婭都在這個區間；即便視頻內容重複，也要一直發，抖音账號的上限是一天50條,條數越多GMV（網站成交額）才可能更高；相比快手，高客單價商品在抖音上很難成交，最好在99元以下；抖音即使零粉絲也可以賣貨，但前提是視頻內容要“爆”；賣東西的視頻裡要直接報價，不報價的購物車打開率會低35%；甚至商品詳情頁的顏色，也會影響成交量。

2018年，牛肉哥和李榮鑫的生意做的轟轟烈烈，但沒賺到什麽錢；2019年，他們說公司的GMV會有6-7億，一多半是帶貨來的銷量；帶貨傭金的行業水準在10%以上，再減去一些投放成本、公司運營成本，今年盈利幾千萬不成問題。

2019年雙十一，正善食品裡的氛圍反而沒那麽急迫了：自家的紅酒、牛排生意已上軌道，和2018年持平就好，大促期間太難賺到錢，但一定保住名次；五位KOL的排期已滿，正振奮精神，計劃給各位客戶大佬多多帶貨。