作者 | 尹航
“我們已經越來越清楚，在用戶心中小紅書已經成為一個重要的消費決策平台。”小紅書創始人瞿芳在一次採訪中說道，為了強化“消費決策”的指導性，一份更強力的“種草指南”成為小紅書的新選擇。
5月27日，小紅書宣布推出“小紅心”評分體系。第一批將覆蓋小紅書自營商城中的3108款單品，主要涉及美妝、個護等小紅書的核心品類；近50萬有資格打分的“小紅心出品人”必須滿足“真實消費”與“一定的社區活躍度”兩項基本原則。“小紅心”保證每人權重相同，“一人一票，每票同權”。
作為小紅書近三年來唯一公開發布的產品，“小紅心”的推出時間恰好卡在小紅書提升KOL廣告接單門檻、整治社區秩序、清理灰產等舉動之後。小紅書的創始人瞿芳與“小紅心”的產品負責人鄧超均強調，由滿足一定門檻的“普通人”參與的“小紅心”，體現的正是小紅書平台的UGC本質。
換句話說，從商品點評出發，小紅心的落點實際在社區。不僅如此，這一體系將增加“普通用戶”的權重，平衡明星和頭部KOL手握的“種草權力”，以強化小紅書“真實、美好、多元”的社區訴求。
小紅心因此將完全剔除商業元素，引入第三方機構執行和監督整個評測流程，以便更“客觀”、“高效”地優化用戶的消費決策路徑。“讓小紅書對用戶更有用。”同時，基於小紅心評分的第一期“小紅心大賞”榜單也同步推出，在93個細分榜單中推舉了656個單品。
在經歷了“灰產”風波之後，小紅書需要強化平台的公信力，並在此基礎上持續刺激社區的發展。“小紅心”成為他們的下一個希望，“這些普通用戶的信任和傳播，幫助我們在傳播價值的路上剔除噪音、最大程度還原用戶的聲音。”
01 | KOL降權，UGC強化
“小紅心”可以視為小紅書整治社區秩序、提升內容質量與可信度的整套動作的一部分。
5月初，小紅書剛剛提高了品牌合作人門檻，直接打擊平台上日益泛濫的假筆記、假種草等“灰產”。透過深度合作的MCN以及其簽約博主，小紅書想要進一步控制商業化內容的來源、數量與呈現形式，以保證社區的“真實、美好與多元”。“讓普通人的分享被更多看見。”
作為一個生活方式分享平台，小紅書的突出特點是內容豐富而社交關係較弱——“人”往往隱身在“內容”背後，KOL對普通用戶影響有限。這也是小紅書弱化KOL、強調普通人的底氣。
“小紅心”成為彰顯這種價值取向的最新產品。在發布會上，小紅心產品負責人鄧超反覆強調“普通人”在這一產品上的參與度。“目前參與小紅心評分的就有近50萬用戶。”鄧超說，基於小紅書自營電商平台的“真實購買”記錄和社區活躍度，小紅書後台遴選出“小紅心出品人”，“一人一票，每個人的權重都是一樣的。”
這意味著KOL的“降權”。瞿芳認定一點，“隨著時間流逝，‘人’的效應會消減，真實內容的可信度會留存。”
小紅書的社區生態可以支撐這種判斷。目前，在平台上實現真正曝光的內容中有70%來自普通用戶的UGC。瞿芳說，他們的後台還在繼續幫助這種長尾內容被更多看見。“算法機制下，首頁出現更大流量的內容是很普遍的，但你只要點進去，下拉頁面就會出現更多普通用戶的相關分享。”
“小紅心”的作用，就是凝結這些內容，並以評分的方式應用在小紅書的核心場景“消費決策”中。
對小紅心的作用，瞿芳強調了兩點，“客觀”與“高效”。“客觀”來自於普通用戶的“一人一票”；“高效”則幫助用戶在海量內容中更快做出消費決策。“之前看100篇筆記才能做出的決定，有一個評分的參考會更直觀。” 瞿芳說。
事實上，小紅心並非一款戰略級產品。瞿芳告訴我們，小紅心“既不會改變原有的產品線，也不會有很強的存在感”。登上“小紅心大賞”榜單的產品，也只有在商品鏈接中才會顯示相關信息。在正常的社區和商城界面，用戶不會感覺到任何變化。
“小紅心”更大程度上是普通用戶參與社區建設的一種反饋。
與B站那樣投入數億元真金白銀鼓勵用戶內容生產的平台不同，小紅書的激勵方式是“讓用戶生產的內容更有用”。瞿芳說，“小紅心”的評分直接指向消費決策，是小紅書平台價值的集中濃縮。未來，“小紅心”覆蓋的商品和評分人數也將進一步擴大，普通內容生產者的聲音可以影響到更大範圍。
而對於數量更大、“永遠在默默看內容”的那一部分用戶來說，堅稱“永遠不商業化”的小紅心則成為小紅書的某種承諾，這背後是平台對於公正的背書。“公正”讓內容更加有用，這是普通用戶留存在社區的前提與基礎。
02 | 電商與社區的再連接
“永遠不商業化”並不意味著小紅心沒有商業價值。相反，由於評分的起點是“真實購買”，“小紅心”連接的正是小紅書內部日益割裂的電商與社區版塊。
2013年成立以來，小紅書經歷了“跨境電商平台”、“種草內容社區”到“生活方式分享社區”等不同的戰略重心階段。
最早嘗試跨境電商業務對平台的貨源獲取能力以及整體的供應鏈管控能力要求很高，體量尚小的小紅書也無法實現規模效應。過去數年中，小紅書的電商業務一直發展不順利。不僅貨源真實性與平台服務能力多次被質疑，在2017年小紅書向社區整體轉型之後，在小紅書上“被種草”再前往其他電商平台完成購買成為主流。
換句話說，小紅書曾經強調的從內容到購買的閉環被中斷，“社區”與“商城”也相應地割裂了。
年初，小紅書宣布商業化將是今年的重要目標，廣告和整合行銷將成為主要的變現方式。外界一度認為這是小紅書戰略性“調低”乃至“放棄”電商業務的信號。
不過，瞿芳再次否認了這一點。根據小紅書方面的說法，目前平台的信息流廣告在內容佔比中不到10%。今年1月第三方電商升級為更強調內容的“品牌號”，則是小紅書“升級”電商業務的表現。
也就是說，小紅書仍舊在推動其內容-交易的閉環。瞿芳說，相比起品牌們在小紅書上廣告投放帶來的轉化，他們更看重品牌與用戶之間的互動。“品牌號”中的內容是連接商品與社區的重要通道，而“小紅心”的評分本質上是強度更高、連接效果更好的內容。
目前，“小紅心”還隻收錄了小紅書自營商城中的部分商品，但瞿芳和鄧超都表示，未來小紅心一定會向更多商品開放以擴大其影響力。擁有內容和商城的“品牌號”可能成為最直接的受益者。
從品牌的角度看，由於社區中的討論度是商品被“小紅心”收錄的重要前提，他們自然有更多的動力強化內容生產而非直接的廣告推廣。社區內容與電商系統的互動也因此可能更加活躍。
對於希望成為“平台”的小紅書來說，社區與電商相互促進意義同樣重大。這在小紅書與阿里的謹慎合作中已經有明顯體現——如果不甘於成為平台電商的內容導購，保持自身在交易閉環上的獨立性十分必要。
這也要求小紅書在內容和交易層面都對用戶“有用”。“我們最初做跨境電商，是為了幫用戶找到合適的‘貨’；後來強調社區，是為了更好地服務於用戶的消費決策。落點都在‘有用’上。”
瞿芳表示，小紅書在相當長一段時間內的戰略目標都將聚焦於用戶的增長與社區生態的豐富。對此，他們對內肅清“灰產”，強化UGC內容的“真實影響力”，吸引更多的用戶；對外，則需要面對同樣具有強種草效果的短視頻平台以及其他垂類社區的挑戰。
例如，頭條系、快手等在內的短視頻平台仍在不斷地嘗試建立自身的“種草社區”。在《財經》的《張一鳴的用人觀》一文中，“什麽時候超過小紅書”成為張一鳴對“泡芙”這一種草產品的直接訴求；而像“毒”這樣從球鞋交易等更垂直品類切入的產品，也逐漸培育出氣氛良好的社區，對正在拓展男性用戶的小紅書來說也可能成為未來的競爭對手。
小紅書在這一維度上，必須強化自身的獨立性與“護城河”的寬度。“小紅心”和“小紅心大賞”如果能完成社區內容的提煉與更強的消費決策指導，小紅書的社區與電商都將受益於此。
三聲原創內容 轉載請聯繫授權
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室