深度解讀耐吉2019年財報：直面女性

【中國服裝圈·1731期】

6月28日，耐吉公布了截止5月31日2019財務報告，數據顯示耐吉集團整體營收為391.17億美元，同比增長7%。

重新排位：電商、女性、批發

耐吉表示，2019財年耐吉公司直行銷售收入達到118億美元，其中在線銷售額同比增長35％，同店銷售額增長6％。

2019財年耐吉其女性業務增長了兩位數，並在2019財年繼續增長。耐吉已經推出了更多的女性運動裝備，並為女性消費者改造喬丹運動鞋，未來會繼續推進女性消費者的銷售額。

耐吉表示，批發渠道的銷售額今年增長了10％。

大中華區首次破60億美元

根據財報顯示，耐吉大中華區2019財年營收達62.08億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長24%，稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

這是耐吉大中華區營收第一次突破60億美元大關。

據了解，2018財年，耐吉在大中華地區營業收入達51.34億美元，2019財年營收達到62.08億美元，一年之內大中華區營收增長超過10億美元。

2019財年，耐吉主品牌營收為372億美元，剔除匯率影響提升11%，主要受到直營和關鍵品類的推動。鞋類和服裝銷售均實現雙位數增長，運動生活、Jordan和跑步業務表現尤為出色。

102億的背後

值得注意的是耐吉第四季度數據，耐吉公司第四財季銷售額增長4%，達到102億美元，刷新品牌的單季度銷售紀錄。

大中華區第四季度營收達到16.97億美元，佔比16.6%，同比增長22%，連續二十個季度實現雙位數增長，稅前利潤同比增加25%，達到6.74億美元。

北美的總銷售額（不包括匯率波動）僅增長了8％，達到41.7億美元。

在美國市場的競爭對手如阿迪達斯和Lululemo已經威脅到耐吉運動休閑鞋和服裝的市場份額。

北美的整體鞋類銷售（不包括貨幣匯率波動）在最近一個季度增長了9％，而耐吉的服裝業務增長了6％，裝備類銷售增長了7％。

第四季度耐吉品牌的收入比去年同期增長了10％，達到97億美元。匡威銷售額基本持平，為4.91億美元。

7年之癢，嘗試清理第三方

值得注意的是第四季度耐吉的凈利潤為9.89億美元，每股收益為62美分，低於平均預期的66美分。

這一業績不及分析師預期，相比之下去年同期的凈利潤為11.4億美元，這是自2012年以來首次沒有達到盈利預期。

導致耐吉第四財季盈利未能達到預期的原因是銷售和管理成本高企，費用全年同比增長10%至127億美元，主要用於體育行銷投資和全球品牌活動。

此外耐吉還在投資於供應鏈，以便為消費者更快地創造新產品，比如Vapor max跑鞋，這是耐吉最近引以為傲的產品之一，也是與阿迪達斯4D跑鞋的針鋒相對。

第四季度其利潤率受到影響，還有一部分原因是耐吉投資直行銷售，我們發現耐吉批發商的貢獻在降低。

並且耐吉正在嘗試清理包括亞馬遜在內的第三方市場。

批發渠道的受阻，是由於像美國實體零售市場正在經歷倒閉浪潮。最近包括Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等大型體育零售商，紛紛破產，這直接影響了耐吉的渠道銷售。

通過分析可以看出，在直面與女性消費者的增長仍然超過了批發渠道的增速，耐吉目前呈現出的最新排位是 直營＞電商＞女性＞批發商。

未來耐吉對女性市場會進行更大的投入，女足世界盃就是很有利的證據，本次世界盃，耐吉包攬了14支隊伍的球衣贊助，歷史最多。

美國女鞋和服裝的整體市場規模遠大於男性，而女性消費者的銷售額仍然不到耐吉總收入的25％。

在直面銷售方面，耐吉投資的方向除了開設直營門市以外，數字化會是其主要戰場。

像耐吉應用程序中的「Nike Fit」腳部掃描，一方面是降低線上購買的5000億美金退貨市場，二是為了收集用戶的準確信息。並且耐吉正在嘗試清理包括亞馬遜在內的第三方市場，這都是為了未來加強直面消費者的準備。

市值超過1300億美元的耐吉，正在從北美市場開始向全球女性市場進攻，並且通過數字化向直面消費者方向發力。