星巴克Q3的中國市場：外賣銷售額佔6％ 門市數量增長16％

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經濟觀察網 實習記者 韋曉寧近日，星巴克發布2019第三季度財報，報告期內星巴克全球總營收額68.2億美元，同比增長8.1%，淨利潤為13.72億美元，同比增長61%。此外全球同店銷售額增長6%，美國區同店銷售額增長7%，中國區同店銷售額增長6%，為三年來最佳。

由於本季度銷售額和盈利均超出預期，星巴克在財報中上調全年業績展望，預計全年銷售額增長7%，此前的預期為5%；預計全球同店銷售額增長4%，此前預期為3%-4%。於周四盤後發布Q3財報後，周五星巴克股價由90.98美元大漲至99.72美元，收報於99.11美元，漲幅8.9%，市值達歷史新高1200億美元。

“我們兩個關鍵的長期增長市場——美國和中國都表現非常出色。”星巴克總裁兼首席執行官Kevin Johnson在2019Q3業績電話會議中表示，“這種強勁的表現是由三個關鍵因素驅動的：增強客戶體驗，相關的新飲料創新，以及數字客戶關係的加速擴展。”

在中國，星巴克於去年9月正式上線阿里巴巴旗下餓了麽等平台，這使得2019年第三季度末星巴克的外賣服務擴展到中國近80個城市的大約2900家門市，外賣銷售約佔中國區總銷售額的6%；2019年Q3星巴克新增442家新店，三分之一的新店開在中國，截至本季度末中國區門市3922家，同比增長16%，今年新開店的總目標數為600家。

與阿里共建“第四空間”

雖然第三季度同店銷售額增長了6%，但與美國或全球相比，中國的單店交易量和收入均較低。

根據財報，2019 Q3中國區交易量增長2%，低於美國區交易量3%的增長，這導致在平均客單價高於美國區的情況下，中國區同店銷售額6%的增長仍低於美國7%的同店銷售額增長。據測算，第三季度中國及亞太地區的直營店平均每店營收23.35萬美元，全球平均每店營收35.7萬美元，美國平均每店營收則達到42.37萬美元。

相較於美國成熟的咖啡市場，在中國如何讓吸引新的消費者、提高每店的交易量成為星巴克中國區的未來增長空間所在。星巴克選擇了與阿里巴巴合作建立“數字客戶關係”，將在星巴克傳統的店內體驗“第三空間”拓展到線上的“第四空間”，以增加外賣服務的形式提高門市的交易量。

事實上，星巴克早在2015年就在天貓開設了旗艦店，2017年將中國門市接入了支付寶。雙方合作行至2018年8月，星巴克與阿里巴巴宣布達成新零售全面戰略合作，阿里巴巴將以餓了麽、盒馬、口碑等多個渠道幫助星巴克獲客，同時星巴克將自己的700萬會員信息對接給阿里。

Kevin Johnson稱，在第三季度，外賣銷售約佔中國區總銷售額的6%，與阿里巴巴的合作帶來了提升的交易量、更高的平均客單價和強勁的運營業績，“數字關係通過更頻繁的場景、增加消費、提高客戶保留率和行銷效率，為星巴克帶來了顯著的長期價值。”

與阿里巴巴合作後，2019年第三季度末星巴克的外賣服務已擴展到中國近80個城市的大約2900家門市，並有望在年底擴展到3000家門市，約佔中國門市總數的75%，並計劃在2020年底前達到100%。

“顯然，外賣服務不僅可以通過星巴克的APP獲得，還可以通過阿里巴巴的所有平台獲得，這使得客戶能夠更頻繁地使用它。因此，我們對我們在配送工作中所做的一切感到非常滿意……我們繼續認為這是我們將持續投資和增長的戰略渠道。”星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver在電話會議中說。

今年6月，星巴克中國調整了管理團隊架構，將現有業務重組為“星巴克零售”和“數字創新”兩個部分，其中“數字創新”的主要工作，就包括與和天貓合作開展電商業務。而升任星巴克中國董事長兼首席執行官的王靜瑛，就是星巴克與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作的推動者。

下沉市場的藍海

根據財報與業績電話會議內容，2019年第三財季星巴克新增442家新店，三分之一的新店開在中國。截至本季度末，星巴克共擁有30626家門市，同比增長7％，中國區3922家，同比增長16%。

作為美國本部以外的“第二主場”，星巴克中國開新店的速度超過全球和美國。在去年首次在中國召開的星巴克全球投資者交流會上，星巴克將每年在中國開新店的目標數量提高至600家，相較此前設定的500家增長了20%。今年在接受彭博社《大決策》節目專訪時Kevin Johnson表示，“在中國每15小時開出一家新店”的速度未來至少能保持十年。

在今年4月召開的七星思享匯會議上，星巴克中國高級質量經理尼力透露，星巴克的門市分布在全國140余個城市，並計劃在2022年前全國門市數量將擴張到6000家，入駐230個城市。有分析認為，這意味著星巴克將下沉到更多二、三線甚至是四線城市。

星巴克1999年進入中國後，曾因中國市場缺乏咖啡消費基礎而連年虧損，而後隨著城市化的推進而進入快速發展階段。但與美國等市場相比可見，中國的咖啡文化尚在培育階段。Frost＆Sullivan報告指出，2018年，中國的人均咖啡消費量為6.2杯，僅為美國的1.6％，為香港的2.5％。就全球範圍來說，中國市場仍是一片藍海。

而中國區的藍海在下沉市場。據啟信寶、品途智庫分析，2018年超一線城市和部分新一線城市的平均咖啡企業數量1500 家，二線城市 300 家，三線城市150 家，僅為一線城市的平均數量的十分之一。越往下沉，市場的飽和程度越低。

開店會增加企業運營成本，但也會帶來更多收入。財報顯示，星巴克公司中國/亞太地區2019Q3營收為淨收入13.36億美元，比2018財年第三季度增長9％，主要得益於過去12個月淨新店開業994個。

“許多我們擴展到新城市開的新店，是第一次有了星巴克的存在……對我們來說，在中國吸引新顧客來星巴克，是一個重要而深遠的機會。”星巴克首席財務官Pat Grismer在2019Q3業績會議上如是說。