分拆小鹿茶招募合夥人開店 瑞幸咖啡謀的是什麽局？

欒立

小鹿茶的熱銷讓瑞幸咖啡看到雙品牌差異化運營的機會。

9月3日，瑞幸咖啡公布了全新的戰略規劃，剛剛上市的小鹿茶業務將拆分為旗下子品牌獨立運營，為小鹿茶首次開放了新零售合夥人招募，希望借助小鹿茶品牌加速拓展2~4線市場。在業內看來，合夥人模式開店降低了資本投入，瑞幸咖啡全國化進一步加速，同時也解決了在下沉市場咖啡消費需求不足的問題。

記者在現場看到，分拆後小鹿茶將採用獨立的LOGO和視覺設計，其中配色仍為藍色色調，但顏色較瑞幸咖啡更淺，並將採用獨立的門市門頭，門市的設計風格也較咖啡門市更為明亮，店招LOGO也更換為LUCKINTEA。而且小鹿茶將使用獨立的APP和小程序購買，但在後台數據與瑞幸咖啡現有的APP打通。

延續了瑞幸咖啡的快速執行模式，目前第一批小鹿茶門市已經在籌備，預計10月1日之後，就將正式開門營業。而小鹿茶的品牌行銷上瑞幸咖啡方面也頗下本錢，請來當紅小生肖戰來擔任小鹿茶的品牌代言人。

小鹿茶本是瑞幸咖啡今年上線的戰略級新品，也被瑞幸咖啡管理層寄予厚望，但為何剛剛運營就要分拆獨立經營。

據瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹，小鹿茶在今年4月上市之後受到消費者歡迎，增長迅猛，銷售情況遠超公司預期，中國新式茶飲市場發展迅猛，但由於小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的消費需求遠未被滿足。為更好地開拓巨大的茶飲市場，因此決定將小鹿茶品牌獨立運營，在全國範圍內開設門市。

劉劍表示，小鹿茶和瑞幸咖啡門市並不衝突，而將形成互補，小鹿茶將以茶飲茶品為主，並有獨立開發的茶飲產品，同時銷售瑞幸全系列的大師咖啡和輕食等產品；而瑞幸咖啡門市則依然以咖啡為主。

但值得注意的是，小鹿茶和瑞幸咖啡的運營邏輯並沒有發生改變，依然是聚焦高品質、高性價比和高便利性，但側重上卻有明顯區別，瑞幸咖啡瞄準一二線城市的辦公商務場景，而小鹿茶則將向三四線城市，瞄準休閑場景。

這樣的區分也更符合市場的實際情況，在半年報的分析師會上，瑞幸咖啡首席財務官ReinoutSchakel也指出，新的茶飲業務對於新開的位於三四線市場的門市也有更多幫助。雖然這些門市的開店成本更低，但咖啡需求也低於一線市場門市。

而通過分拆小鹿茶業務，小鹿茶代替咖啡實現引流，有效解決了下線市場咖啡需求不足的問題。

此外，小鹿茶在自營門市之外，還首次開放了新零售合夥人計劃，並開出了相當誘人的條件。

據介紹，區別於傳統的加盟方式，小鹿茶不向合夥人收取加盟費，合夥人主要負責門市選址和裝修以及產品的製作和交付，而瑞幸咖啡則負責品牌行銷、客戶發展、數字化運營系統、製作程序監督和管理以及供應鏈管理等內容，並給予合夥人發展新客戶補貼。而且在正式運營後，在達到門市盈虧平衡之前，品牌管理方不會抽取任何費用，直到有一定利潤之後，才會按比例分成，這和傳統的加盟模式區別較大。

在業內看來，目前瑞幸咖啡雖然在40個城市擁有3000多家門市，但大多集中於一線城市、省會和經濟發達城市，而通過合夥人的方式，利用瑞幸咖啡已經擁有的強勢品牌、技術、資本和運營實力，將快速推進小鹿茶的開店速度和推動全國化布局。

當天公布的信息顯示，到2021年瑞幸咖啡10000家的開店目標中並不包括合作店，因此合夥人模式的加入，對瑞幸咖啡而言也是一種減負。

瑞幸咖啡未來如果要保持一份漂亮的業績，一方面需要開更多的門市，覆蓋更多的地區和消費者；另一方面需要在現有的市場中獲得更多的增量收入。

小鹿茶上市後雖然銷售情況出色，但如果全部依靠自有資金快速開店，則意味著大量的資本開支，而采取合作開店之後，將對直營店模式形成補充。合夥人和瑞幸咖啡共同運營門市，共同承擔成本，也更了解當地市場，這對於追求投入、產出平衡的瑞幸而言，也是一個合理方案。