再論美團的邊界和核心

文丨連衛民

“前幾年用美團只是在出去吃飯的時候看看有沒有便宜的團購，後來發現美團的功能越來越多了，我有時會用它點外賣、買電影票、訂酒店甚至還用它去做過美甲。”

資深用戶韓女士的話，是美團的業務版圖在近年來快速擴張的真實寫照。

不到10年的時間裡，美團已經從一個隻做團購的網站，發展成為集外賣、團購、票務、酒店、網約車、單車、金融，甚至買菜等業務於一體的龐大生活服務類平台。

誰也不會想到，9年前還在為能不能從“千團大戰”中活下來而發愁的美團，如今已經有實力將BAT改寫為ATM。

在“Eat Better，Live Better”的願景下，美團的邊界和核心一直在重構。

一年一個新業務

“能夠明顯感覺到上面的功能和服務越來越多了。”一位美團APP的用戶對鞭牛士說到。

2010年3月4日，美團網正式上線，專注於團購業務。

2012年6月，美團上線酒店團購業務，涉足酒旅行業。

2013年11月，美團上線外賣業務，進軍外賣行業。

2015年，美團收購酷訊，繼續在酒旅行業深入布局。

2015年10月8日，大眾點評網與美團網聯合發布聲明，宣布達成戰略合作並成立新公司美團點評。對於美團而言，這是一個標誌性的事件，它意味著美團從此成為團購行業的老大。

2016年9月26日，美團宣布收購錢袋寶，正式獲得第三方支付牌照，美團開始打造自己的金融業務。

2017年2月14日，美團在南京推出“美團計程車”服務，正式進軍網約車行業。

2017年7月19日，美團主導運營的“掌魚生鮮”首店正式開業，美團開始嘗試生鮮業務。

2018年4月，美團全資收購摩拜，共享單車從此也成為美團的業務之一。美團APP也將成為摩拜的唯一服務入口。

2018年5月和2019年初，美團先後推出了“小象生鮮”和“美團買菜”，進一步布局生鮮業務。

可以發現，美團幾乎以每年一個甚至一個以上的速度擴張著自己的業務版圖。

5月23日，美團點評發布本年度Q1財報，報告期內，美團點評營收192億元人民幣，同比增長70.1%。財報發布後美團股價上漲4.9%，市值達到446億美元，超過百度和京東。

如果說2010年的美團只有光禿禿的樹乾的話，那麽到了2019年，這根樹乾上已經長出了無數根枝杈，而且枝繁葉茂，足以抵擋普通的風雨。

伴隨著業務快速擴張，對於美團和CEO王興的爭議聲音也越來越多。作為後入局者，美團理所當然的被同行視為“敵人”。

美團的頻頻“越界”，和它的締造者王興有著分不開的關係。“好鬥”、“樹敵太多”、“沒有情商”等詞也成為外人眼中王興的標簽。

創業者王興的挫折與蛻變

“他是從死人堆裡爬出來的。”曾有投資人這樣評價王興。

這樣說或許有點誇張，但是王興的創業史，確實是充滿了挫折和不順。

在創立美團網之前，王興已經與他的夥伴們先後創立了“校內網”和“飯否”，並且發展的都還不錯。

但是王興到底還是缺乏經驗。2006年，遲遲融不到資的“校內網”難以為繼，最終以200萬美元的價格被賣給了ChinaRen的陳一舟。

王興和他的大學舍友王慧文、高中同學賴斌強等創始團隊當晚酩酊大醉，嚎啕大哭。之後，各奔西東。

2007年，剛剛在陳一舟的千橡迎來解鎖期的王興，放棄了多留一年的高額補償，離開千橡創業。

原來的創業團隊已經散去，王興又找到了新的合作夥伴——他清華的師弟穆榮均。兩個人從Twitter的模式中得到靈感，一拍即合，和團隊其他人開始了“中國版Twitter”的創建。

2007年5月，“飯否”上線，這是中國第一個微部落格網站。

到2009年初，“飯否”的用戶已經突破百萬，在當年移動互聯網還沒有普及的環境下，這已經是個相當不錯的數據。擺在王興面前的，似乎已經是一條光明的康莊大道。

但世事難料，2009年6月，因為沒有及時處理好部分用戶在“飯否”上發表的敏感言論，“飯否”被查封。直到2011年11月，飯否才重新開放。

而此後風光無限的新浪微博，也正是在“飯否”被關閉的兩年間，迅速發展壯大。

“他就是永遠打不死的小強。”今日資本創始人徐新曾這樣評價王興。

2010年初，剛過而立之年的王興又和團隊一起推出了美團網，這是國內第一家團購網站。

如果說“校內網”和“飯否”時的王興還只是一個激情有余，經驗不足的毛頭小子，那麽此時創立美團網的王興，已經在某種程度上完成了一種蛻變。

王興也開始思考自己作為一個創業者和CEO應該做的事。他向別人請教，自己看書學習，最終悟出了自己心得。

“CEO的職責是三件事：第一，設定公司目標和總體戰略，並確保傳達給執行相關者。第二，招募並留住最優秀的人才。第三，確保公司有足夠現金。其他事情都應該找最專業的、最好的人來做。”王興說。

這些從實戰中積累和總結下來的經驗也被王興運用到了美團的經營中去。

彼時，團購網站在中國“遍地開花”，窩窩團、拉手網、糯米網等競爭對手紛紛出現，如何帶領美團從“千軍萬馬”中突圍而出，是王興此刻面臨的最大難題。

王興先是在推出美團之際就拿到了源碼資本，盤古創富等機構的投資，然後又在當年9月拿到了紅杉資本500萬美元的融資。

充足的資金在手，王興便有了底氣。但是王興並沒有和其他對手一樣把大量的錢花在推廣品牌打廣告上。他把更多的錢用在了產品的打磨和對商家與消費者的讓利上。

“現在的團購市場達到了投品牌廣告的成熟度嗎？沒有，我們還在做最基礎的事，投品牌廣告的錢肯定白砸了。”王興曾對建議他打廣告的BD員工這樣說。

在“千團大戰”中，王興一直保持著獨立思考，他給美團定下了一個戰略：高品質、高效率、高科技；低價格、低成本、低毛利。

在王興的精細化運營和“三高三低”戰略指導下，美團穩扎穩打，穩步前進。阿里巴巴此時也在眾多團購網站中看中了美團，於2011年7月領投5000萬美元。

阿里的領投使得美團一下子“財大氣粗”，王興也抓住了流量向移動互聯網轉移的趨勢。2013年，當眾多團購網站紛紛因為資金斷裂和虧損問題而紛紛倒閉時，美團顯然已經穩居團購行業前列。

然而王興的目標是要將美團做成團購網站的第一，要完後這個目標，美團還面臨著最大的競爭對手“大眾點評”的挑戰。

在雙方共同投資人紅杉資本沈南鵬的撮合下，王興開始醞釀與大眾點評合並。但是王興的想法遭到了阿里的堅決反對。

此時，大眾點評背後站著的是騰訊，而美團背後，則是阿里。美團與大眾點評陷入阿里和騰訊的代理人戰爭。

2015年，不顧阿里的反對，美團和團購領域的最後一個重要對手大眾點評合並，改名為美團點評。

阿里隨後賣掉了所持有的大部分美團股票，但還保留著1.4838%的份額。

王興對此極其不爽，“如果你不看好我們，那乾脆賣光好了。我們已經幫他們找好了買家，但他卻不肯賣光，他一定要留一點，或許是為了將來能繼續給我們製造點麻煩。”

王興與阿里的嫌隙，也從此埋下。

儘管失去了阿里這個金主，但後來事實證明，王興的這次決定無疑是正確的。和大眾點評合並後的美團，一躍成為國內最大的團購平台，並保持了自身的獨立性。

雖千萬人，吾往矣

王興骨子裡有創業者的不安分基因，在團購業務做大的同時，他也將目光轉向了其他業務領域。

外賣、金融、網約車、生鮮、酒店交通、電影娛樂、單車……美團涉足的行業越來越多，觸動的利益也越來越多。

有人說，美團應該明確自己的發展範圍，不能毫無邊界，處處樹敵。

但是王興並不這麽認為，他覺得自己並沒有要針對誰，大家都在一個公平的市場上競爭，如果我的產品超過了你，那只能證明你的產品做得不夠好，用戶選擇了我而沒有選擇你。

“太多人關注邊界，而不關注核心，不要總是期望一家獨大，也不要期望結束戰爭，所有人都要接受競合才是新常態”。

2012年，還尚未在“千團大戰”中站穩腳跟的美團，便開始與攜程、藝龍、去哪兒等爭奪酒旅市場。而此時，去哪兒已經成立了7年，攜程也已經上市了9年。

面對根基穩固的對手，美團瞄準了其弱環，將美團住宿業務初期發展的重點放在縣城、農村和中小城市，采取對大城市的“反包圍”戰術。另外，王興在推廣上采取了更加有效的地推模式，迅速完成了從小城市向大城市的全面滲透。

2013年11月美團上線外賣業務。此時，“餓了麽”已經成立四年，無論是從商業運作的熟悉度還是市場的佔有率來看，“餓了麽”都有足夠的底氣將“美團外賣”扼殺在搖籃之中。

但是王興又一次創造了奇跡。他拿出了10億預算，由自己的大學舍友和創業夥伴王慧文親自帶隊，線上瘋狂燒錢補貼，線下出動美團的地推鐵軍，發起了對“餓了麽”的圍攻。

2017年8月，“百度外賣”被“餓了麽”收購。2018年2月，阿里巴巴收購“餓了麽”。而“美團外賣”，卻撐了下來。

據艾媒谘詢數據，2018年中國在線餐飲外賣平台一二線城市訂單量份額分布中，美團外賣以51.8%的佔比超過餓了麽的47.4%。

2017年，美團開始發展“網約車”業務。王興近乎於冷酷的沉著體現得淋漓盡致。據悉，美團計程車上線的前一天，王興還在與彼時還是好友的程維在一個飯桌上吃飯，而程維對此毫不知情。

程維後來在接受記者採訪時發出應戰宣言：“爾要戰，便戰。”他關掉了滴滴和美團的合作接口，並推出了滴滴外賣與王興美團外賣對戰。

王興似乎並不怕“與人為敵”。

“自返而縮，雖千萬人，吾往矣！”2017年，在接受財經記者關於“樹敵太多”的提問時，王興說了這樣一句話。

從這句話中，可以看出王興的一些性格特點——無所畏懼，勇於嘗試。這或許也解釋了美團為何會不斷打破邊界，去嘗試新的業務。

美團的邊界在哪裡？

美團推出網約車業務後，程維曾經問過王興，你為什麽要這樣做？王興回答，我就想試試。

王興的“試一試”，卻讓美團陷入無邊界發展的爭議。從團購到外賣、網約車、共享單車、生鮮，似乎只要是熱門的行業，它都要去分一杯羹。

2018年4月，當共享單車行業火熱褪去，盈利能力受到質疑的時候，王興卻接手了摩拜。此後有疑似美團內部員工傳出消息，美團在拿外賣掙的錢補貼單車。

2019年5月23日，王興在一季度財報電話會議上表示，計劃將摩拜更名為美團單車，美團將會成為摩拜的唯一入口。

“我們相信長久來看，共享單車業務能夠幫助我們獲得更多用戶，增強用戶粘性和使用頻率，並且更好地利用位置數據。”王興說。

而一年前收購摩拜時，王興表示：“摩拜將繼續保持獨立品牌、獨立運營。”

2019年初，在小象生鮮經營表現不佳的情況下，美團上線了“美團買菜”，將更多希望寄托於社區化的前置倉模式。短短3個月時間，美團買菜已經開設了10家前置倉。

2019年4月，王興又對此前表現不佳的美團計程車業務進行調整，接入了曹操出行、首汽約車、神州專車等出行服務商，為用戶提供出行服務。美團不再自己上場做出行，而變身為聚合平台。

這意味王興並不想輕易放棄網約車這一巨大的出行市場。他試圖通過在美團上接入其他計程車平台的入口來留住在美團上計程車的用戶。

越來越多的新業務也使得業內對美團的發展方向感到疑惑，什麽業務都要“插一腳”的美團，發展的邊界到底在哪裡？是否給自己樹立了太多的競爭對手？

王興卻說：“我不太擔心現有的競爭對手，我們跑得更快。我在思考，有沒有更新的模式，如果要革命，我希望是自己革自己的命。我始終戰戰兢兢，如履薄冰。”

如果仔細梳理一下美團這些年開拓的新業務，你就會發現王興其實是有戰略布局的。

在美團APP上，美團所有的業務被分成了六大類：吃、住、行、娛樂、旅遊、生活。美團所拓展的生鮮、買菜、單車、計程車等新業務，都是在不斷豐富和充實六大類裡面的內容。

看似龐雜無序的種種業務，其實都是在圍繞著消費者的本地生活服務展開。這也正是王興和美團的目標——要將美團打造成國內最大的一站式本地生活服務平台。

但是本地服務這個範圍實在太大。一位知乎用戶調侃道：“我在用美團計程車去美團團購吃飯的路上想在網上買點東西，那麽美團是不是也可以做一下電商。”

王興曾說：“大家不要格局太低，把我們做的事情理解為我們這個公司要怎樣，我們要從產業角度出發來看我們這個產業要向哪裡去。”

美團的“產業”去向哪裡？我們不得而知。但是對於將 “既往不戀，縱情向前”作為座右銘之一的王興來說，繼續不斷地嘗試新業務，突破所謂的“邊界”，或許是可以預見的。