深度 | 拒絕焦慮，優衣庫的統治優勢如何持續？

對於國內外發展出現的不均衡現象，優衣庫內部也頗為焦慮，優衣庫創始人柳井正在此前的業績電話會議上就強調：“海外市場固然重要，但優衣庫是一家日本公司，必須在本土市場盈利。

尋找新的利潤增長點不僅是在產品品類上，在開店布局上，優衣庫仍在努力。

據優衣庫最新財報顯示，其大中華區（內地、香港、台灣）營收、利潤增長超過其他海外市場的總和；同時，也超過了日本本地市場。中國已連續多年成為優衣庫本地市場以外第二大市場。據優衣庫2017財年財報，中國市場為優衣庫貢獻了海外板塊利潤的70%。

但事實是，在日本本土發展日漸遭遇天花板，優衣庫在近些年不斷地把目光投向了海外。2016年，優衣庫正式進軍加拿大；2017年進軍西班牙；2019年意大利將成為優衣庫在歐洲進駐的第7個國家；此前一直被視為重點發展對象的中國和東南亞也將繼續發力，優衣庫官方稱在2020年時，中國的優衣庫店面將達到1000家；優衣庫開始發力中韓以外的亞洲和大洋洲地區市場。在從2017到2022財年（截至2022年8月）的5年裡，優衣庫計劃將這一區域的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。

日本本土市場的“焦慮”

誕生於1953，現如今已經50多歲的優衣庫，因為極高的“性價比”和品質保證，在日本國內一直有著很高的認可度。

日本人經常用這樣的玩笑來調侃優衣庫的“廉價”：“隨便吃碗面都要1000多日元，優衣庫一般的短袖差不多是1500日元。”但就是這樣一個在日本心中的國民品牌，卻在近些年面臨著持續的經營困難，在2016年，優衣庫的經營利潤曾一度暴跌22.6%，日本國內業績更是慘淡，增長率僅為2%，遠低於上一年度的9%，店鋪數量也已經多年沒出現大規模的增長。

對於近些年日本國內增長的乏力，優衣庫官方很多場合都在用氣象原因“搪塞”著外界（在解釋16財年年報和此前的季度財報虧損時，優衣庫官方給出的解釋都是氣象原因影響了銷售）。但話說回來，作為服裝製造企業，因為季節性影響，日本優衣庫對於氣象的敏感度本來就該很強，多次用“氣象原因”來回避虧損現實實在有點說不過去。

對此，有業內人士就指出，優衣庫這是在回避問題，刨除氣象原因，近些年來雖然優衣庫花在設計和研發上的經費並無減少，但是其技術創新能力卻正在走著下坡路。

事實上，優衣庫在2008 年上市的針對夏季的“快乾系列”、2010 年分別針對男性與女性推出的 Silky Dry 與 Sarafine 系列（2013 年合並為 AIRism）等一系列新的產品都沒有在消費者中引起強烈的反響，而在2015年的兩次“提價”舉動，也在日本國內引起巨大的“反感”，以至於後來優衣庫不得不調整策略。

“優衣庫技術商業化的路徑都是通過降低成本，從而最終降低價格，創造出一個新的大眾市場。”資深服裝行業分析師馬崗對品途商業評論表示，“但是，自輕羽絨之後，優衣庫已經很久沒有出現這種技術導向的“爆品”了，優衣庫產品創新的能力在變弱，或者說在變慢。”

當然這樣的新品研發無法激起日本國民的興趣或許也與日本巨集觀的經濟環境以及消費態度有著不可分裂的關係。

據了解，2012年9月到2015年6月期間，因為“安倍經濟學“的推行，日元出現了持續貶值，幅度超過三分之一。與此同時，貶值帶來的服務業成本卻在持續上升，而以優衣庫為代表的服裝零售業同樣遭遇了巨大的壓力。

品途商業評論查閱資料發現，日本內閣府在2016年8月份公布的《2016年經濟財政報告》(簡稱財政報告)顯示：“2015年，日本員工工資連續第三年高水準增長，一些以小時計費的員工工資創歷史新高。日元貶值被認為是導致服務業工資上漲的原因。”

但在成本攀升的同時，年輕人的消費意願卻沒有增加。快時尚品牌主要針對年輕人，但《財政報告》顯示：即便收入有所增加，日本39歲以下的年輕人，消費開支四年未出現增長。這或許也能解釋為什麽優衣庫在不斷進行面料和技術產品的更新，而消費者的購買力卻在持續下降，消費大環境在這其中起到了很重要的作用。

個性化的需求與優衣庫基礎時尚、基本款的產品定位產生的矛盾正在催生優衣庫的變革，2017年9月優衣庫開始走起了“定製化”路線，在東京銀座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的門市中首次推出專為非標準身材的消費者準備的的“半定製商品”；而在母嬰領域優衣庫也開始開拓市場，不知道這些新的嘗試會不會挽回優衣庫在日本國內增長乏力的現實。

海外依賴症

或許是對於國內增長的乏力早有預期，優衣庫很早就開啟了自己的國際化征程，近些年，優衣庫加劇了對於海外市場的依賴。

從2001年進駐英國開出第一家海外店開始，截止今年9月底，優衣庫海外門市數量已經達到了1246間，與上年同期相比增加了139間，比同期日本國內店鋪數量也多出了接近300家。過去五年間，優衣庫海外門市數量增加了737家，增幅高達2.52倍。

通過優衣庫近5年來的國內外店鋪數量對比我們也能夠清晰的看出來，近些年來優衣庫店鋪數量的增長主要集中在海外，增長率每年幾乎都在10%以上，而在大中華區，這樣的情況則更加明顯。

在中國，優衣庫官方表示，“在2020年，他們的目標是在中國開出1000家店鋪，從而成為擁有優衣庫店鋪最多的國家，超過日本本土”，對於海外市場的押寶，成為了優衣庫未來增長的新引擎，也越來越多地讓優衣庫患上了“海外依賴症”。

而在經營利潤上，這一點則表現得更加明顯，雖然目前在總營收上日本本土的優衣庫依然領先於國外，但優衣庫預測在2018年，這一狀況將可能發生扭轉，國外市場的總營收將首次超過國內。

除了中國市場，在前不久優衣庫發布的2017年財報中，東南亞以及大洋洲市場也表現搶眼，營業利潤成倍增長成為了僅次於中國市場的優衣庫海外市場第二支柱，而此前一度關店頻繁業績虧損的美國市場也止住了頹勢，開始向好。

雖然得益於中國業績的良好表現，2017財年優衣庫的財報令人滿意，但在重點利用海外市場促進增長的策略下，迅銷集團（優衣庫母公司）也已經逐漸把擴張重點轉向歐洲市場，以減輕對增長逐漸降溫的最大海外市場——中國的依賴。

據優衣庫中國區業務負責人對品途商業評論透露，“在未來三年內，Uniqlo 優衣庫會把歐洲門市數量增加至100間，即擴大一倍的規模，品牌不僅將進軍意大利和西班牙等新市場，也會加速對法國、英國、德國和俄羅斯等5個既有市場的滲透，期望實體擴張的同時可助長在線銷售。”

對於國內外發展出現的不均衡現象，優衣庫內部也頗為焦慮，優衣庫創始人柳井正在此前的業績電話會議上就強調：“海外市場固然重要，但優衣庫是一家日本公司，必須在本土市場盈利。”

進軍印度，國際化不停歇

儘管在努力實現國內外發展的平衡，但優衣庫國際化擴張的腳步卻從來沒有停過。

在覬覦印度市場多年後，優衣庫母公司迅銷集團在最近已經向印度相關部門提交Uniqlo優衣庫作為單一品牌進駐該亞洲第三大經濟體的申請，熟悉Uniqlo優衣庫印度發展計劃的知情人士透露，該品牌會在印度開設全資子公司，而目前優衣庫方面正在等待印度政府的回復。

雖然身處亞洲，但與優衣庫熟悉的東南亞市場相比，印度因為宗教和文化習俗的原因，在服飾搭配上有著很大的不同，看過印度歌舞片的朋友或許會對印度五顏六色的服裝搭配印象深刻。此前優衣庫在美國市場的節節虧損很大部分也是由於服裝設計風格的原因，要知道，優衣庫可是一直以來都以自己極簡和基本款的設計來討好用戶，在特殊的印度優衣庫能成功嗎？

對此優衣庫中國區業務負責人表示，“在進入印度市場前，優衣庫已經進行了很大的調研，此前與女設計師 Hana Tajima 推出的帶有穆斯林特色的系列服飾，就在東南亞市場賣得不錯，這給優衣庫進軍印度市場提供了很好的借鑒”，衣服設計風格的差異或許還不是優衣庫最該考慮的，如何找到適合的店鋪選址以及面對競爭對手的壓力才是優衣庫進軍印度面臨的最大難題。

印度的《經濟時報》曾引述消息稱由於Uniqlo優衣庫租不到高品質的零售太空，因此不得不把進軍計劃推遲至明年，印度不太規範和健康的零售經濟環境，阻礙著優衣庫業務的推進。

比租不到高品質的零售太空更嚴重的是，在2015年優衣庫在快時尚領域的競爭對手Gap和H&M在2015年就已經進軍了印度，據了解，H&M還在印度開出了全世界最大的一家線下實體店。當年9月份，H&M已經開始滲透二線城市，並號稱在 2018年將引進電子商務。

對於優衣庫進軍印度來說，這些都是巨大的挑戰。對此，資深服裝行業分析師馬崗對品途商業評論表示，“優衣庫一定要吸取之前過於依靠實體門市的經驗教訓，要提前做好線上業務的開展“，近些年，印度的電子商務業務發展迅速，很多電商網站迅速崛起，在移動支付領域也取得了長足的進步，“而在服裝設計上也必須根據印度消費者的偏好和體型校正款式、尺碼和顏色的供應。除此之外，采取正確的定價策略和找準定位也極為重要。”

相比較日本以及中國和歐美市場，印度的經濟發展還處於快速增長期，消費更新趨勢並不明顯，如何避免過於低端化的品牌定位極為重要。

就像柳井此前說的那樣，“每個國家的喜好都不一樣，我們首先是要尊重它。但如何把優衣庫的哲學和文化真正傳遞去，這是我們的一個挑戰。”當整個印度社會處在經濟的快速增長期、政府也鼓勵並推動行業的轉型更新時，能夠準確抓住機遇的先行者，總會獲得意外的回報。

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