違法次數達2630次廣告炸出50億 鴻茅藥業衝刺A股IPO

　　來源：市界

　　爭議背後的鴻茅藥酒，去年零售規模突破50億元，坐穩當地納稅大戶。企業做大之後，鴻茅藥業正籌備上市。

　　▲鴻茅藥酒廣告截圖

　　作者 | 張洋

　　編輯 | 徐偉

　　鴻茅藥酒火了，這次沒靠廣告。

　　廣州醫生譚秦東發文吐槽“鴻茅藥酒是毒酒”，被內蒙古涼城警方跨省抓捕，近期引發軒然大波。去年有媒體統計，鴻茅藥業曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

　　這並不影響鴻茅藥業的擴張野心。鴻茅藥酒2015年實現銷售收入12億元，在2017年則達到50億元。當地官員在年初稱，“全力扶持鴻茅國藥公司滬交所（實為“上交所”）A股主機板上市，年內實現IPO排隊。”

　　市界（ID：newsseeker）發現，鴻茅藥業已於2017年8月在內蒙古證監局進行輔導備案，聘任的輔導機構為銀河證券擔任、審計機構為大華會計師事務所。

　　“明星”隕落

　　身居內蒙古中部的鴻茅藥業，是當地的明星企業。“南有茅台、北有鴻茅”，在上世紀90年代，鴻茅藥酒“名震江湖”。

　　鴻茅藥酒在廣告中號稱有279年的歷史。市界（ID：newsseeker）檢索資料發現，1962年，內蒙古涼城縣鴻茅酒廠開始生產鴻茅藥酒。1992年，國營涼城縣鴻茅酒廠進行股份製改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司。1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業，組建涼城鴻茅（集團）有限責任公司。

　　兩年後，根據國企改革和企業自身發展的要求，涼城縣政府對鴻茅集團進行股份製改製，成立鴻茅實業，上市公司金宇集團（現為“生物股份”）持有39%的股權。

　　2001年11月，大股東鴻茅集團、以及涼城縣眾力實業有限公司、呼和浩特市瑾梓貿易有限責任公司撤資，金宇集團的持股比例上升至77.08%。

　　金宇集團2003年年報顯示，鴻茅實業在努力恢復鴻茅藥酒市場，加強保健酒的同時，積極開發白酒市場，推出綠草地等系列中低檔白酒，實現了2382萬元的銷售收入。

　　年報披露，鴻茅實業曾將公司账面所有固定資產原值計4211萬元抵押給中國工商銀行涼城縣支行獲得貸款。

　　這一年開始，金宇集團開始對鴻茅實業的股權投資進行價值減值，到2005 年，鴻茅實業全年提取資產減值準備及經營虧損共計1310 萬元，金宇集團對鴻茅的長期股權投資減計為零。

　　▲金宇集團對鴻茅實業股權投資減計為零

　　一年後，上市公司以400萬元的價格出售了鴻茅藥酒77.08%的股權。照此推算，鴻茅實業的彼時的估值僅518萬元。

　　接盤者是以杜海軍、鮑洪升為首的幾大藥圈行銷巨頭，經過多輪談判，全資收購鴻茅實業，鮑洪升出任董事長。

　　北京一投行人士向市界（ID：newsseeker）分析，如果子公司年年虧損，母公司個別報表上對該子公司的長期股權投資的餘額就可能減至零。

　　重出江湖

　　鴻茅實業的名聲並未因被“賤賣”而下沉，反而更加得勢。

　　接盤鴻茅實業前，鮑洪升已是圈內有名的“行銷高手”。鮑洪升出生在一個醫生家庭，內蒙古企業家聯合會官網顯示，鮑於1984年至1992年在鐵路局集寧分局工作，之後到北京打拚，先後創立吉達公司和秦吉達企業集團，主攻醫藥保健品行銷。

　　▲鴻茅國藥股份有限公司董事長兼總經理鮑洪升

　　1996年，鮑洪升代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣，讓他在業內嶄露頭角。此役之後，鮑洪升連續創造行銷“神話”，包括1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國。1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件。

　　與“神話”相伴而行的是持續不斷的“虛假宣傳”質疑。在宣傳“美福樂”的過程中，北京華麟企業（集團）有限公司在未經中央電視台和崔永元本人同意的情況，將崔永元做過的《該不該減肥》節目片段，通過剪接、添加、拚湊製作成“美福樂”減肥廣告，在全國90家電視台播放。崔永元一怒之下將公司告上法庭，最終獲得10萬元賠償。

　　鮑洪升曾代理過的“澳曲輕”減肥膠囊，在2003年被福建、甘肅、吉林等多個藥品監督管理局通報，涉及違法發布藥品廣告。

　　鮑洪升把此前的行銷經驗用到鴻茅藥業，請受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星為鴻茅藥酒代言。

　　▲鴻茅藥酒代言海報 圖@視覺中國

　　據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）數據，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150.8億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。

　　巨額的廣告投入換來的是高曝光率。“風濕骨病怎麽辦，每天早晚喝鴻茅；腎虛尿頻怎麽辦，補腎強身喝鴻茅；脾胃虛寒怎麽辦，健脾養胃喝鴻茅；氣虛血虧怎麽辦，補氣補血喝鴻茅。”類似的廣告語頻繁出現在電視廣告中。

　　鴻茅公司官網介紹，其核心產品鴻茅藥酒覆蓋全國省市縣鄉超過20萬家藥店，年銷售額躋身全國藥品零售排名三甲行列。

　　然而，鴻茅藥酒其實是一款藥品，市界（ID：newsseeker）通過國家食品藥品監督管理總局查詢，發現鴻茅藥酒為中藥，歸甲類非處方藥品，批準文號為國藥準字Z15020795。“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心髒病、糖尿病等慢性病嚴重者應醫師指導下服用”，“服藥7天症狀無緩解，應在醫院就診”，“嚴格按用法用量服用”等。

　　2017年8月，健康時報研究近十年公告檔案，據不完全統計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。 

　　上市計劃延期

　　鮑洪升的行銷策略，讓鴻茅藥酒業績陡增。

　　涼城縣2016年政府工作報告顯示，鴻茅藥酒2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。作為涼城縣納稅大戶，鴻茅藥業近幾年一直是縣政府工作報告的“重頭戲”。

　　2016年，鴻茅藥業擴大生產規模，新建一座生產能力為2萬瓶每小時的藥酒生產線GMP車間，一座生產能力為4200噸/年的基酒釀造車間，投產後年可生產1200萬瓶鴻茅藥酒，年總產量將達到1800萬瓶，可以增加300多人的就業崗位。

　　▲鴻茅藥酒流水生產線。圖/烏蘭察布日報

　　2018年4月8日，《烏蘭察布日報》報導，2017年鴻茅藥酒零售規模突破50億元，繳納稅金達2.7億元，並解決當地500多人就業。

　　“鴻茅藥酒市場零售規模超過75億元，上繳稅收達3.5億元”。涼城縣2018年政府工作報告對鴻茅藥業定下目標。

　　在深耕鴻茅藥酒的同時，鮑洪升開始最大化利用“鴻茅”品牌。2016年，鮑洪升認繳出資2622.97萬元，成立內蒙古鴻茅控股有限責任公司（下稱“鴻茅控股”），佔其52.46%的股權，並擔任執行董事。該公司經營範圍涉及企業管理、行銷策劃、會議及展覽服務、廣告業。天眼查顯示，鴻茅控股對外投資鮑洪升控股的鴻茅國藥和內蒙古德善康豐商貿有限公司，但具體投資數額、持股比例並未披露。

　　但凡企業做大了，都想碰碰資本市場，畢竟那裡黃金滾滾。

　　2017年初，鴻茅實業時任總經理王生旺對媒體透露，“目前公司已在中國銀河證券股份有限公司、大華會計師事務所、北京市天元律師事務所三家國內一流的中介機構的指導下，開展了上市相關工作，力爭在2017年成為上市輔導的目標企業，實現2018年第一季度在中國A股上市，深交所中小板掛牌的目標。”

　　▲鴻茅藥業輔導備案資訊

　　市界（ID：newsseeker）發現，鴻茅藥業已於2017年8月在內蒙古證監局進行輔導備案，聘任的輔導機構為銀河證券擔任、審計機構為大華會計師事務所。但截至發稿，輔導機構並未更新輔導資訊。

　　2018年年初，涼城縣長尉代青在政府工作報告中提出，深入挖掘以“鴻茅”為代表的工業文化內涵，重點推進以鴻茅國藥產業園區、釀造工藝文化展示館為代表的示範點建設。“全力扶持鴻茅國藥公司滬交所A股主機板上市，年內實現IPO排隊。”引進10家鴻茅銷售分公司，實現鴻茅品牌效應和縣域經濟、旅遊產業的多重促動作用”。

　　不可否認，從計劃2018年第一季度上市，到“年內實現IPO排隊”，鴻茅藥業IPO計劃已經大幅延後。而且，上市地點也從開始的“深交所中小板”，變更為“上交所”。

　　4月16日，市界（ID：newsseeker）就鴻茅藥業上市進展谘詢公司總部，其工作人員稱相關負責人正在開會，過兩天再回復。負責輔導鴻茅藥業上市的中介大華會計師事務所、北京市天元律師事務所，均在市界（ID：newsseeker）谘詢時答覆稱，需要找到項目負責人後，再做回復。

責任編輯：白仲平