11月11日凌晨，一年一度的“雙11”開始後，1分36秒，僅天貓的成交額就達到了100億元。2018年，達到這個數字花了1小時47分鐘。“雙11”的數據一再突破紀錄，體現出了公眾消費熱情的增長，也體現出了“雙11”這個概念逐漸得到公眾廣泛接受的過程。然而，就在大多數人都在盯著各路電商發出的經營數據的時候，也有許多人注意到：越來越多的線下商家，也加入到了“雙11”行銷的行列當中，獲得了不少顧客的眷顧。我們在關注“雙11”與電商的密切關係的同時，不妨也對電商繁榮與實體零售業繁榮的關係做出更深入的思考。
過去幾年，一直有部分輿論認為，“雙11”熱鬧的同時，實體零售業與電商行業其實是在此消彼長，電商對實體零售業形成了一定程度上的擠壓。然而，今天的局面說明，“雙11”已經從最初單純的電商促銷節，逐漸轉變成為線下商家也積極參與的“購物節”，它對傳統零售行業起到的，其實是一種滲透與浸潤的作用，而不是簡單的替代，更不是零和的“擠壓”或者“掏空”，實際上，更多促進了零售行業的升級，新零售是傳統零售行業的新生。
所謂的“擠壓效應”或者“替代效應”，其實隻體現在電商最早的發展階段。那時，異軍突起的電商，確實對傳統零售行業造成了一定的衝擊。但我們更應該看到，這種衝擊，其實衝擊的是傳統零售行業亟待改進的短板，比如，消費者需求與商品供給的匹配性，以及購物的便捷性等，而這實際上為傳統零售業指出了進步的方向。
回看數字經濟的崛起，這其實是一種時代的大趨勢，尤其是5G時代網絡速度和容量更大之後，數字經濟必然改變社會原有的商業模式，改變包括零售在內的每一個傳統產業。擁抱數字經濟是傳統零售行業的必然出路。
其實，面對電商興起，實體零售業無需慌張，其體驗式消費、即興式消費具有不可替代的優勢。正如馬雲說過的那樣，純電商的時代很快會結束，一種結合了線上、線下、物流、數據和供應鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個社會發展的大趨勢，這也是人們預期中的“新零售”行業形態。
回看“雙11”的發展過程，經過電商與實體零售業多年的“相愛相殺”，“雙11”的消費促進效益早已溢出了網購範疇，線上電商與線下實體店之間，如今已不再是涇渭分明的對手，而更多的是互相融合、互相合作、共贏的“隊友”。這兩年，線上線下的聯動已是主流。“雙11”期間，各大線下商場也會加入打折行列。不只是優惠，很多百貨、超市、家居、汽車、酒類行業，紛紛借機推出新品，這是一年當中商家最大的展示舞台和增長機會，普通人對“雙11”的印象，也由“網購打折”不斷向“購物嘉年華”的方向演進。
其實，不只是“雙11”，以今年“618”數據為例，全國共有70多個新零售商圈同步參與了這一活動，直接帶動了45%的線下消費筆數增長和30%的客流增長，從今年的“雙11”數據來看，今年的線下帶動力更強。高德地圖發布的報告顯示，“雙11”期間在國內20座重點商業城市全天擁堵指數預測及對比中，除哈爾濱外，其他城市高峰時段的擁堵延時指數都較平時周末有不同程度提升。其中，重慶、西安、武漢提升幅度都在10%以上，重慶和西安的增幅更是達到17%。
另外，據《2019年中國數字消費者趨勢報告》顯示，近年來，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。
這些數據說明，經過最初的擠壓和替代之後，線上線下已經到了深度融合階段，實際上是促進了實體零售行業的繁榮。也正因如此，這兩年將互聯網新經濟與實體經濟、電商與傳統零售行業簡單對立起來的聲音明顯越來越小，不再是輿論主流。
更為重要的是，“雙11”所帶來的物流基礎設施的完善、移動支付等互聯網技術的普及，都讓實體零售業享受到了巨大的溢出效應。可以說，現在傳統零售業與互聯網技術融合之後的新零售，促進了實體零售業的繁榮，因此，電商繁榮與實體零售業的繁榮並不是對立關係。
當然，客觀地說，並不是說電商完全不會再擠壓實體零售業，但我們厘清數字經濟已經來臨的時代大背景之後，不難得出一個結論：電商繁榮促進了積極改變的實體零售企業的繁榮，給傳統零售業一個全新的生命周期，對於墨守成規、固步自封的實體零售企業而言，深度融合可能意味著淘汰，但電商更高效地刺激了線下零售的優勝劣汰，其實並不是一件壞事。
（作者系中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長）
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