貧窮使我理智：消費降級的十五個瞬間

社長說

如何最優雅的形容窮？

——消費降級

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貧窮使我理智：消費降級的十五個瞬間

你知道吃土的滋味嗎？

我們的確也有過這樣的時候：被“無良”的新媒體人或廣告人騙著，走進一些人滿為患的性冷淡風店鋪，嘗試一些沒多驚豔的網紅食品；生活用品都盯準了小而美的產品，用儀式感來包裝自己。

回憶今年年初，還曾有幾家商業媒體用大數據說話，指出2017年我國人均可支配收入提升，國民消費需求出現從“大眾”到“小眾”、從“商品”到 “服務”的更新現象。

可是轉眼半年過去，全國內地社會消費品零售總額增速來到了15年以來的最低，“消費降級”成了被頻頻提起的詞語，我們似乎都不約而同地自願回到那個“衣能蔽體，食能果腹，足矣！”的狀態。

1.鄉親鄉愛的團購

老電商賺錢，琢磨出了一年一二度的秒殺。孤獨的剁手家出沒，一人一終端，3分鐘可破百億元紀錄。

年輕電商，孵化在社交電商元年，把握住了團購行為間的人情往來，以低廉價格直擊三四線城市以下用戶“沒錢”的痛點，將“鄉親們同買10斤瓜”變相成線上“虧本大拋售”式的狂歡。它托根於群眾力量的成績，就像“可繞地球兩圈”的奶茶一般魔幻。

在瓜分網民大蛋糕時，“爆款”和“全場9塊9”之爭，無論孰強孰弱，比賽的主題始終是老百姓錢包漸扁的不情與不願。

倒霉的滯銷大爺，種什麽什麽滯銷，實則是一些電商騙人的把戲。

2. 搶到吐血的基本款

不追淘寶爆款的人，必定追小眾、追大牌，追求個性，厭惡撞衫。優衣庫深諳這個套路。於是他們就出高冷藝術家合作款、大牌設計師款、童年回憶合作款……價格親民，件件爆款。

量產的個性中，誕生了滿大街的Andy Wahol粉、銀魂粉和喬布斯式基本款粉，而這些還是能搶到的人呢！他們一點也不覺得撞衫尷尬，反正有錢沒錢都穿這件，甚至他們還坦誠面對人與人之間身材、顏值的差距，畢竟能把優衣庫穿好看，真不簡單。

國內的互聯網大佬，也在發布會上學習昔日喬布斯的經典穿搭。/ 雷軍在發布會上

3. 土裡土氣的大牌

和“偽大牌”的快消品不一樣，奢侈品“包治百病”體現在，它是萬千少女的夢，不僅能夠掩飾人窮的窘況，還能幫助她們樹立對未來實現階級飛躍的自信。

Dior對自己價格高昂的馬鞍包在中國市場的號召力不太有自信，想了一出奇招——拍攝一支品味“跳樓”般下降的廣告，不加創意，不加拍攝技巧，簡單粗暴地說完一件關於網紅、Dior、買包包的事，成功讓上萬元的包包具備了“只要999”的特質。

每個買包包的女孩子都成了身著美特斯邦威的楚雨蕁，“照鏡子的時候，都不知道裡面的那個人是誰。”

我從未見過如此土味的國際大牌。

4. 銷量倍增的榨菜

2018上半年，涪陵榨菜淨利潤同比增長了77.52%。許多人都一針見血地指出，最大功臣是房市和股市。

買房、投資沒錢了，人最容易想到的便是從衣食住行的“吃”上節省開支，但捫心自問，又有誰能做到每日每夜的清湯寡水？這個時候，鹹鮮酸辣還很便宜的榨菜就成了金枝玉葉。無論是口味、製作工藝，還是市場、行銷都發展得十分成熟的榨菜業，又迎來了一個春天。

“你不開心啊？我煮碗面給你吃啊，還下了榨菜。”

5. 吃喝“不停”的隱形貧困人口

一旦有了“反正也買不起房”的自我安慰，人自然會放飛許多。

吃吃喝喝本是隱形貧困人口的面具，他們要用快樂的享受填埋住花唄借唄信用卡欠款，一到工作日還得好好談客戶還錢。

但當這類人把極其寶貴的玩樂時間，都花費在排隊買網紅奶茶和肉鬆蛋糕的時候，這或許也說明他們已沒錢去高級餐廳了。

為什麽流行的是小龍蝦，而不是龍蝦？

6. 更換據點的生意場

過去談生意是在酒桌上。富麗堂皇的包間內，互不退讓的不只是金錢數字，還有喝酒的膽。美人計、苦肉計略施，茅台見了底，所有人都昏昏沉沉，客戶一高興，來來來，這一杯敬明天，喝完這攤咱下攤接著聊。

現在常把“幾個億”掛在嘴邊的生意人隻去咖啡館，我一口苦澀的美式，你一杯甜到憂傷的焦糖瑪奇朵。成交也罷，不成交也罷，不過30塊的咖啡嘛，掏得起。

7. 日漸冷淡的家裝風格

國內流行的家裝風格，模仿的是國外富裕階層。從華麗的歐式宮廷風，到低調奢華的華爾街精英風，反映了英美傳遞“世界第一交椅”的格局變化。而人氣日益高漲的北歐性冷淡風，講究樸素用色，簡約用料，千方百計地讓面積狹小的居住太空看起來能大一些，然後再美其名曰：生活方式。

北歐裝飾風格火了，宜家也火了。但隨之而來的，是蹭睡蹭冷氣機的廣大市民。

8. 不屬於我的交通工具

車是最大的消耗品，滿大街的單車殘骸就是最佳例子。

70年代三大件之一的自行車、80年代二十來萬一台的桑塔納，就像“別人家的孩子”一樣惹人生厭。而當車漸漸變得人人都買得起的時候，我們也曾希望開著北汽假裝奔馳，坐著金牛星妄想藍寶堅尼。可是燃油上漲、城市擁堵的速度，總是比我們的消費更新更快一些，所以什麽單車汽車，都還是別人家的吧。

9. 本地人化的旅行方式

住民宿，吃蒼蠅館子，不去景點，不買紀念品。這種“本地人化”旅行方式已經取代了“上車睡覺、下車撒尿”的旅行團模式，成為主流。遠離“騙外地人的地方”，景區外圍，人煙稀少，我們徒步，將全身心沉浸入大自然，我們野炊，感受天地靈氣，我們發朋友圈，為所見的一草一木而動容。沒錯，這樣（避免花錢）的旅行，才是到達了遠方。

10. 無關距離的戀愛

吃飯逛街看電影，非單身青年的錢包厚度與其每月談戀愛的次數成反比。所以為了減少因為金錢而產生的無意義爭吵，促進雙方關係和諧發展，應該把見面逛街改成影片聊天，把吃飯改成互請一罐快樂水，看電影改成上線吃雞。回龍觀到通州的距離是45公里，但情侶們的心還是緊緊黏在一起，成為了異地、異國戀情的榜樣。

有一種約會，叫線上見。

11.擊鼓傳花的娛樂方式

如果對電影票、影片網站會員費表示不理解，你還可以選擇加入全民相互娛樂的短影片社交平台。

確認過眼神，重慶的璐璐喵喵喵撩動了西安老王的心，老王八百年沒跳過的霹靂舞又逗樂了廣東的羅姨，羅姨想起了自己年輕時的明星夢，躁起來了，嘟嘟嘟嘟嘟……神曲不停，這個遊戲仍會繼續下去。

12. 理性氪金的遊戲玩家

新聞中給遊戲充值，然後挨罵的，多數是沒有養成金錢觀念的小屁孩。成年人早就在生活的錘煉下，學會了理性，要麽堅決永不氪金，要麽就是為了投資而氪金。

如今的遊戲不盡是拚技術和手速，還有許多“玄不救非，氪不改命”的微妙設定。養號就像買彩票刮刮樂，運氣來了轉手就是一個月的加班費；但更有可能的是，虛擬世界中的主人公，和現實社會中的我們，都一輩子沒中過一次獎。

在遊戲中充值被稱為氪金，運氣差的人被叫做臉黑。

13. 美出和諧的花仙子

人們已經不喜歡討論千篇一律的整容臉了，或許是因為已經習慣了，或許是因為個人追求美麗的基本權利已經深入人心了，或許是因為整容對他們來說也太貴了。

但是他們還可以通過別的方式來鞏固自己獨立又美麗的人格，比如99包月的鮮花配送。當一個辦公室中出現3個或以上，一模一樣的ins風花瓶，連枝數和開放程度都相似的香水百合配牡丹，美麗就上升到了和諧的境界。我的天呐，這可是人們的美好生活需要和不平衡發展之間的矛盾提前解決了？

14. 無處炫耀的肌肉線條

年輕人去健身房有許多理由，減肥、洗澡、秀肌肉……而在高昂的年卡和私教費用面前，他們還是更願意相信一張瑜伽墊=自律給你自由。

他們知道“堅持就是勝利”，成功把自己的“腹部練得像鋼鐵一樣僵硬”，卻也沒有了當年在健身房聲張虛勢吹牛批，和同伴相互無情揭短……各種各樣傻乎乎的快樂都沒有了。

只要有心，處處都可以是健身房。

15. 逃無可逃的年輕人

消費更新的重要組成部分是那些背井離鄉的年輕人，他們來一線城市追求夢想，也看演出、逛藝術館、喝酒吃肉，花光身上的每一個子兒響應號召拉動內需。但房租房價卻把他們逼入地下室，逼出6、7環，逼回家。回到熟悉卻又讓人倍感陌生的家鄉後，等待他們的依然是本地年薪30倍的房貸。

上千萬的房子還賣得出去，買買買現象不可能斷然消失。但消費降級不斷，受害者便沒了立身之所。按鮑德裡亞《消費社會》一書的說法，消費活動與我們的真實需求無關，它是一種更為複雜的社會學系統，生產欲望，構建人設。

不知道消費降級中的社會所呈現出的，是一副什麽樣的形象？

一個人上班，一個人回家，空巢青年們，無不面臨著消費降級。

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