文｜Richard Mckenzie奧緯谘詢大中華區董事合夥人；劉允侃奧緯谘詢大中華區副董事合夥人
面對愈加複雜和高要求的消費者，零售商的出路必然是變革。
而當前的變革，唯有回歸零售本質，從消費者的訴求出發，借助新技術和新手段，重拾品類運營的傳統優勢。
最近十年中國零售業的四大變革
最近十年，中國零售業展現出了前所未有的複雜和多變，轉型變革速度快且範圍廣。總結而言，可分為四大變革，即電子商務的崛起、O2O和新零售的興起、傳統零售商的反擊以及互聯網巨頭向上遊的擴張。
變革一：電子商務的崛起。2009~2015年是中國電子商務快速發展的階段，網購逐漸成為中國消費者日常生活的新常態。這一階段，隨著互聯網的普及、移動支付的發展以及人們意識的轉型，以阿里巴巴為代表的電商抓住流量紅利，改變了消費者的購物習慣，重塑了中國的零售業格局。
變革二：O2O和新零售的興起。隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，線上獲客成本增加，電商企業開始逐漸從線上走到線下，進行零售O2O嘗試。在零售O2O模式下，消費者可以在線上瀏覽信息並支付購買、在線下體驗商品和服務。進入2017年，線上線下的融合更進一步，新零售開啟了新一輪的變革。在新零售模式下，零售商從傳統的交易中介方變成了組織方和服務方，零售內容也從單純的商品變成了商品和服務，其與消費者的關係更加直接緊密。
變革三：傳統零售商的反擊。面對零售行業的變革浪潮，傳統零售商也開始通過自建線上渠道、與互聯網巨頭合作等方式，積極尋求轉型突破。多數傳統零售商開始選擇與成熟的互聯網巨頭合作，發揮自身在服務和供應鏈等方面的傳統優勢，同時借力互聯網公司的數據和技術優勢，共同提升消費者體驗。
變革四：互聯網巨頭向上遊的擴張。最近幾年，不滿足於單純地從線上走到線下、對零售端進行融合，互聯網巨頭開始向供應鏈上遊擴張，通過一系列舉措加大自身對零售業的控制，包括賦能傳統通路、布局社區便利店、深耕B2B市場等。
變革之下，零售形勢仍然嚴峻
零售業的一系列變革並未阻止消費大環境的整體放緩趨勢，消費增速仍在持續下降。2018年，中國社會消費品零售總額為38兆元，相比2017年增長4.0%，增速為近十年來新低。無論是線上零售額還是線下零售額，增速均明顯放緩。零售業整體增長陷入瓶頸，尋找新的零售增長點成為行業所有參與者的當務之急。
具體而言，當前零售大環境展現出了如下幾大特點：
線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出；
線上零售額的增長進入到了瓶頸期，電商企業的盈利形式仍不樂觀；
新零售業態盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”。
線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降。2018年，中國線下零售額增速為 -1.2%，十年來首次呈現負增長。面對成本上升、競爭加劇、轉型困難等挑戰，主要零售商的同店增速也呈現下降趨勢，銷量增長主要來自於門市與業態的擴張。自2010年起，主要零售商的同店增速均有不同程度的下降，降幅普遍超過5個百分點。
另一方面，主要零售商的零售業務利潤率也明顯下降，盈利壓力突出。面對日益激烈的零售市場競爭、持續上升的運營成本以及轉型過程中的投入支出，相比2013年，主要零售商2018年的零售業務利潤率均有不同程度的下降。
線上零售額的增長也進入到了瓶頸期，電商企業的盈利形式仍不樂觀。近年來中國線上零售規模雖仍在逐年擴大，但增速明顯放緩，用戶規模與市場交易規模皆趨於穩定。受線上獲客成本、研發成本、同質化競爭、體驗提升受限等諸多因素的影響，電商的盈利壓力仍然存在。
視線聚焦到新零售領域，當前仍處於發展早期，盈利模式尚待改善，短期難成零售“救世主”。一方面，新零售的線下門市仍是重資產模式，盈利周期較長且對規模有一定要求。另一方面，當前資本對被投企業的盈利要求日益提高，開店速度受限，規模效應難以保證。行業主要新零售品牌普遍未達到開店目標，且虧損成為常態，更有一些新晉新零售品牌曇花一現、難逃倒閉命運。
未來：亟需回歸零售本質的零售商
面對挑戰，零售商不妨回歸零售本質，即為不同的消費者以有競爭力的價格提供優質的商品和服務，只是相比以往，如今的消費者變得要求更高，零售環節變得更加數據化，科技也變得前所未有的重要。尤其是傳統零售商，更需要發揮其在展示商品、門市運營上的傳統優勢，升級自身的數據實力以更好地理解消費者。為了在新的背景下，借力新技術回歸零售本質，零售商可以考慮三大核心舉措。
舉措一：品類優化——讀懂消費者，智選類與品
在當前的背景下，選品變得愈加重要。面臨挑戰，零售商需要考慮如何迎合消費者需求、為不同的渠道提供利潤率最優的選品方案，並能夠及時做出調整。大數據和機器學習等技術可以幫助零售商了解消費者需求，以消費者需求為驅動，實現選品的最優化。
舉措二：定價優化——分類定價，競爭力與一致性並重
面對日趨激烈的競爭和複雜的消費者，零售企業傳統的定價方式難以奏效。商品定價不僅與商品本身的屬性相關，也與所屬門市的競爭格局、客群構成以及戰略定位息息相關。即使是一支牙膏，
它的定價背後，也隱藏著諸多學問。
零售商可以利用聚類模型為不同類群的門市差異化定價，在保證價格競爭力的同時維護價格架構的一致性，實現銷售額和毛利額的提升。
舉措三：促銷優化——精準觸達消費者，創造價值增長
傳統上，零售企業往往依據經驗制定並執行促銷計劃，無法實現對用戶的精準觸達，難以激發購買衝動。借助人工智能技術，零售商能夠更精準地了解消費者行為和偏好，從而制定更具針對性的促銷策略，並以符合消費者習慣的方式觸達，實現有價值的促銷。
（本文作者Richard Mckenzie為奧緯谘詢大中華區董事合夥人，劉允侃為奧緯谘詢大中華區副董事合夥人，王星藝為奧緯谘詢大中華區資深顧問。）
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