文 | 周銳
隨著《來電狂響》4日收獲近3億票房、《地球最後的夜晚》帶著1.59億預售票房隆重開畫，2018電影市場劃上了句號。
這一年的電影市場狂歡中交雜著迷亂，熱浪中攜帶著寒流，市場在揮別雙位數的狂飆突進之後，步伐開始放慢下來逐步回歸理性。
國家電影局數據顯示，2018年全國電影總票房為609.76億元，比上年559.11億元增長9.06%，城市院線觀影人次為17.16億，比上年16.2億增長5.93%。
2018年度總票房成功突破600億，電影產業年度“小目標”達到，刷新了中國影史年度總票房的新紀錄，市場進入600億新紀元。但耀眼的記錄之下卻隱藏著“降溫”的信號：今年票房市場增速是近三年來增速首次低於兩位數。但值得一提的是，中國的票房增速雖呈現下降狀態，但增幅仍遠高於北美市場，這意味著國內與北美市場的差距進一步縮小。
而縱觀全年票房市場，大片頭部效應持續加強，票房分部兩極化加速。2018年票房排行TOP6電影的票房均超過20億《紅海行動》（36.5億）、《唐人街探案》（34億）、《我不是藥神》（31億）、《西紅市首富》（25.5億）、《復仇者聯盟3：無限戰爭》（24億）、《捉妖記2》（22.4億），這6部影片貢獻了年度30%的電影票房。而另一方面，2018票房1000萬以下的電影超過331部，全年票房佔比僅0.9%。
同時，電影市場進一步回歸理性，中國觀眾對電影內容的判斷力不斷提升，口碑日益成為影片票房的決定性力量。從今年春節檔、暑期檔到國慶檔、賀歲檔，電影IP、流量明星紛紛失靈，口碑與內容成為關鍵，貓眼評分8.5-9分區間電影的票房佔比同比擴大，市場上出現了《我不是藥神》、《無雙》、《無名之輩》等口碑引發票房狂歡的作品。
而貓眼等互聯網平台在電影產業回歸理性的過程中，逐步積累在主流觀眾中的影響力，參與到產業鏈條的各個環節，在影片出品宣發、口碑擴散、線上票務、觀眾消費決策影響等方面發揮著越來越重要的作用，與電影產業融合程度進一步加深。
產業迭代加速，國產電影新勢力成為中堅力量
2018年是電影市場悲欣交集的一年，市場上能感覺到電影內容散發出的生命力與不斷升高的票房天花板，也能感受到資本熱錢撤離、IP泡沫消散後的冷清，電影市場上在悄然變化著生存規則，往年“大導光環”“小鎮青年”“檔期效應”等不絕於口的熱詞，今年都悄然沉寂。
電影產業進入迭代期，迭代產生的變化首先體現在電影上遊內容端口：新銳導演開始爆發票房價值。貓眼數據顯示，目前2018年票房Top20電影中，新生代導演貢獻41%的票房，位於票房排行上位圈的幾部爆款電影如《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》等，出自於陳思誠、文牧野、閆非等新生代導演之手。
而年底掀起11月拉升票房大盤的《無名之輩》、12月掀起刷新藝術片電影預售記錄的《地球最後的夜晚》、年底票房黑馬《來電狂響》等影片背後也是饒曉志、畢贛、於淼等幾位新導演。明星跨界“新導演”們也取得不小的收獲，劉若英的《後來的我們》票房達到13.61億，而黃渤的處女作《一出好戲》票房13.55億，成為暑期檔後半場的黑馬。
其次，產業變化也體現在了內容出品發行端口，貓眼數據顯示，2018年國產電影競爭力增強，票房佔比超六成。而這其中，貓眼、騰訊等互聯網平台出現在各個熱門檔期爆款電影的出品環節成為檔期主力玩家，如貓眼春節檔參與了《紅海行動》、《捉妖記2》、《熊出沒·變形記》等電影的出品發行，暑期檔則曾參與出品發行了《我不是藥神》、《邪不壓正》等電影，賀歲檔參與出品發行的《來電狂響》、《地球最後的夜晚》也完成票房領跑。
同時，電影口碑也成為票房發力的重要因素，如《無名之輩》、《來電狂響》以小博大完成票房奇跡，口碑成為最大助力，而在口碑發酵轉化為票房增量拉開競爭差距的過程中，雖然影片品質是票房走勢分化的根本因素，但如貓眼這樣的互聯網平台，通過電影用戶觸達、加速內容擴散，也對電影口碑擴散起到了也十分重要的作用。
據顯示，貓眼平台平均月度活躍用戶1.335億，平台預告片累計觀看量達19億次，媒體內容每月均瀏覽量11億，評論區活躍的用戶觀影評論促使平台正在逐步形成社區氛圍，貓眼成為當前中國觀眾購票消費、影片口碑擴散的主要發源地之一。互聯網平台承擔起連接供需端，打通觀眾觸達通路的角色，也成為國產電影爆發的重要助力。
在進口電影市場上，好萊塢超英電影仍然是最大的淘金地，《復仇者聯盟3》成為進口片冠軍，《海王》、《毒液》則拯救了年底的“票房寒冬”，好萊塢六大電影中票房佔比提升顯著超過40%。
值得一提的是，今年中國進口電影市場進一步開放，印度、日本等更多國家和地區的電影進入了中國市場，其中印度電影《神秘巨星》、《小蘿莉的猴神大叔》、《嗝嗝老師》等寶萊塢片都獲得了不錯的口碑，但題材上的固化與頻繁的引進也讓印度電影在票房上出現的瓶頸，目前票房最高的是《神秘巨星》，票房7.47億，而年底上映的被寄予厚望的阿米爾汗主演的《印度暴徒》，票房遭遇了滑鐵盧。
從電影售票線上化率線來看，貓眼等互聯網平台仍在釋放紅利，目前國內線上化率拉至84.5%，且持續挖掘低線城市紅利，2018年各線城市線上化率均增至81%以上。
產業迭代引起的波紋也微妙的影響著整個市場的發展速度。貓眼數據顯示，三四線城市票房下沉趨勢逐漸停滯，票房推動力下降，兩年前“得小鎮青年得天下”的呼聲逐漸低迷。全國觀影人次增速放緩，但觀影年齡層更加廣泛，30歲以上的消費人群走比例增加，為觀影人次增長貢獻約3.4個百分點，看電影從年輕群體的時尚行為，變成了種全民日常娛樂消費行為。
此外，影院市場的洗牌出現加速態勢。貓眼數據顯示，2018年度銀幕總數突破6萬塊，但單銀幕票房產出下降依舊，票房產出沒有跟上影院增長規模，影投市場集中度下降，經濟效益面臨瓶頸，關閉影院數據較往年增長，影院迭代速度加快。
這意味著影院市場要想突破目前的瓶頸，諸如分散化程度較高、影院經營效率較低等一系列問題，需要迫切解決。
檔期競爭加劇，如何用互聯網宣發破局？
如果說2017年是國內電影“花樣”宣發的元年，各類行銷手段層出不窮，宣發成本極速升高，那麽2018年電影宣發則回歸理性，這理性的背後則是電影產業上下遊的集體冷靜，閱聽人市場開始洞悉行業的運營規則。
從電影檔期來看，2018年影片扎堆上映的現象更明顯，貓眼數據顯示2018年檔期上映影片數量佔比達47%，這一數據超過了2016、2017年；檔期票房集中程度卻在進一步提升，檔期票房冠軍影片票房佔比也達38%，比前兩年增長了5個百分點。這意味著電影市場檔期競爭風險進一步加大。
於此同時，2018年檔期背後市場票房真空期拉長，達到12天遠高於去年的5天。 如今年暑期檔（6至8月）一共149部電影上映，從《我不是藥神》到《西虹市首富》再到《一出好戲》，票房狂歡不斷，而隨後9、10月迅速進入冷淡期，那麽國慶檔出現了《無雙》等口碑佳作，也無法挽回市場過度消耗的頹勢。
電影在檔期集中上映，也為電影宣傳帶來難度，尤其是在2017年的行銷轟炸之後，觀眾逐步洞悉電影映前行銷的套路，2018年通過營造映前熱度的難度陡然增加。
貓眼數據顯示，2018年與2017年相比，影片的映前熱度指數有所下降，這表達了從業者一種普遍的感受，現在電影行銷越來越難做，即使發了多支物料、做了各種花式路演，但還是越來越難以調動起觀眾的觀影興趣。
這一方面是因為，電影如今處在一個更加多元化的娛樂消費環境中，越來越多的新的娛樂方式在爭取觀眾的注意力和消費時間，形成電影行銷的客觀挑戰；另一方面，如今觀眾獲取影片的管道更加集中，電影票務平台、社交媒體、影片網站成為主要影片資訊傳播管道，同檔期內扎堆上映的影片都在同一時間拚搶觀眾注意力，無疑為電影行銷增加了新的難度。
但2018一些影片在電影行銷中與貓眼微信小程式、抖音短影片、直播等新型互聯網行銷手段相結合，還是為獲取觀眾注意力提供了新思路。如《一出好戲》與貓眼小程式合作的“奪寶夏令營”等互動小遊戲，以及《影》、《找到你》等與貓眼小程式打造了砍價、拚團、紅包裂變、CPS、小遊戲等社互動動形式，都獲得了海量曝光；《地球最後的夜晚》在抖音等短影片平台策劃的“一吻跨年”行銷活動，則直接推高影片熱度帶來驚人的預售規模。
檔期競爭加劇、行銷難度加大等一系列新挑戰，也使得預售、點映等發行手段，在2018年更加得到重視，而且在操作上更加理性、謹慎。據貓眼數據顯示，2018年度影片的預售普遍更加提前，首日預售票房佔比提升至36%；如《捉妖記2》首日預售達到2.94億，《復仇者聯盟3》達到1.78億。電影點映規模則更加科學，點映時間更提前，低分點映電影數量減少，如暑期檔《我不是藥神》通過網絡預售的判斷，大規模的點映，加速口碑發酵與傳播，提前爭取了排片。
這意味著，無論從檔期選擇、映前行銷還是預售、點映上，單一環節的突破都無法在激烈的市場競爭中有效破局出位，唯有通過互聯網數據、行銷管道、發行策略的綜合應用和精細化運作，才可能有效獲取觀眾注意力，在影片品質過硬的前提下駭客入侵獲得優勢。
2018年是市場理性回調、尋求新秩序的一年，市場增速放緩、宣發回歸理性，行業加速迭代，產業新生代導演崛起，觀眾審美日益提高，口碑效應更加明顯，這都是在“降溫”過程中傳達出的積極信號。我們有理由對中國電影市場的未來，依舊懷有信心、保持樂觀。
相信經過調整之後，中國電影市場將迎來更美的風景。
END
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