雷軍偷襲明珠港

　　雷軍偷襲明珠港

　　來源：AI財經社

　　文 | 周路平

　　幾天前，董明珠和雷軍一起參加會議的舊照又火了一把。圖中的董明珠“質問”雷軍：就你？也會做冷氣機？你會開冷氣機嗎？雷軍則默默對著小愛音箱回應了一句：小愛同學，打開米家互聯網冷氣機，關閉格力冷氣機！

　　不得不說，不放過任何爆點的雷軍和小米，推出冷氣機的行銷文案都迎合了吃瓜群眾愛看熱鬧的心。

　　果不出其然，第二天，小米正式發布了米家互聯網冷氣機。這款被貼上了米家標簽的冷氣機採用了小米常用的定價法：1.5匹功率，三級能效標準，零售價1999元，比市場上大品牌格力、美的同類產品便宜了千元左右，公測價更是只需999元。

　　還是雷軍熟悉的配方，還是小米熟悉的味道。

　　一家神秘的冷氣機企業

　　“為了這個米家冷氣機，小米在去年上半年已經開始組建團隊，尋找OEM代工廠，進行產品原型的設計，而且還購買我們的冷氣機數據報告。”提供資訊服務的奧維雲網副總裁董敏對AI財經社透露。

　　小米的冷氣機業務一直由小米生態鏈企業智米科技負責。而負責小米冷氣機研發和生產的，是一家叫珠海三友的公司。

　　從工商注冊資訊看，珠海三友的法人代表正是小米聯合創始人、小米生態鏈負責人劉德。而珠海三友的股東是北京小米移動軟體有限公司，持股比例為100%。簡而言之，珠海三友是一家小米的全資子公司。

　　珠海三友業務上的一個關鍵人物是肖友元。他原本是格力的高管，在格力幹了10年，也是董明珠信任的人，曾負責格力海外業務。2015年，肖友元帶著團隊被創維挖角，參與創立創維冷氣機，當年創維冷氣機的上百人都來自格力。

　　▲曾參與創立創維冷氣機的肖友元

　　從珠海三友的工商注冊資訊看來，肖友元帶著團隊在創維幹了兩年之後，很快就帶著團隊去了小米全資控股的子公司，“因為創維與格力兩家企業文化大相徑庭”。

　　“作為民營企業的創維，習慣‘小投入大產出’，而來自格力的肖友元團隊，風格卻是‘大乾快上’。”一位知情人士對AI財經社說，再加上創維冷氣機起步就遇到了冷氣機的“小年”，業績並不好，格力一幫人在創維冷氣機逐步被架空了。

　　加盟小米子公司的肖友元團隊，給小米帶去了“格力風”。 吳偉曾參觀過三友生產線，他也是一家冷氣機元器件供應商，他告訴AI財經社，三友這家企業頗為神秘，但“方案和格力幾乎是一樣的”。如MCU（微控制器）用的是美國大廠德州儀器的，模塊用的日本富士或者三菱的，IPM（智能功率模塊，負責變頻）用的是瑞能的。

　　“他們公司每個人都像憋了一股氣，從格力出來到創維後，格力就下了封殺令，所有格力的供應商不準給創維供貨。這個團隊賭上這麽多，最後又被創維洗掉了。”吳偉說。

　　而這個團隊最終被招至雷軍麾下。

　　不過，吳偉透露，三友目前僅有兩條自己的產線，一年產能“撐死了也就幾十萬台”。於是，在2017年5月，珠海三友與中山長虹共同出資成立了中山虹友電器有限公司，中山長虹持股60%，珠海三友持股40%。需要注意的是，長虹正是此次智米冷氣機的代工方。

　　據知情人士透露，小米的代工廠不在長虹總部綿陽，而是在中山南頭鎮，離TCL總部不遠。

　　雷軍的執念

　　這已經是雷軍第三次折騰做冷氣機了。

　　第一次可以追溯到3年前。初入冷氣機行業時，雷軍選擇與董明珠的老對手美的合作。這立刻惹惱了董明珠，直接指責雙方的合作是“兩個騙子在一起，是小偷集團”。當時，美的因為偷了格力的專利，法院剛剛判它賠償格力200萬元。

　　但這款售價3099元的青春系列冷氣機，沒有砸出多少水花。當時的賣點是與小米手環配合使用，可以設定回家後自動開機，感知到入睡後自動進入睡眠模式。

　　▲青春系列冷氣機

　　或許是特意為了凸顯小米風頭正勁的“互聯網思維”，冷氣機表面沒有設定顯示板。這意味著用戶想要知道房間的冷氣機溫度，需要先打開手機，查看App或者拿起小米手環。這種令人匪夷所思的設計出現在第一代產品中。所幸，這是小米和美的在冷氣機領域的唯一一次合作。

　　“美的不可能去養競爭對手。”一位冷氣機器件供應商說。事實上，小米在2014年底就決定投資美的，出資近13億元佔股1.29%。但這種股權上的關係並沒有減輕雙方在現實業務上的衝突。

　　小米的觸角已經伸向了電飯煲、電風扇、淨水器、電水壺、料理機等諸多小家電領域，這裡是美的的地盤，必然會引發激烈的碰撞，更不可能奢望美的會心甘情願幫小米生產冷氣機。不過光從投資的角度來看，美的的股價在過去3年時間翻倍，小米對美的的這筆投資倒是很成功，掙了不少銀子。

　　小米第二次推出冷氣機是在2017年，由小米全資子公司智米操刀。這款冷氣機極簡的設計還獲得了國際設計類獎項，而這種設計風格也延續到了現在的米家冷氣機。

　　不過，智米冷氣機當時的售價高達4399元。儘管智米科技CEO蘇峻說，幾乎沒有利潤，但如此高昂的定價一點都沒有小米的定價風格。如今這款冷氣機已經從小米商城下架。

　　有意思的是，為了說明自家4399元的冷氣機是良心價，蘇峻當時曾反映說，現在的冷氣機比十幾年前的冷氣機品質要差。“原來的料非常扎實，現在就是鬆松垮垮，裡面有用回收料的，甚至不用拆開，光外殼本身你就能感覺到品質的巨大下降。”

　　他說智米也能把產品做得比市售的一些999元的冷氣機更便宜，方法就是用一些劣質材料，甚至是回收料來壓縮成本。“但那不是我們對老百姓生活品質方向有指引性的東西，沒有意義”。

　　但巧合的是，這次，米家的互聯網冷氣機，內測價格正好是999元。隻不過，令人尷尬的是，第一位拿到貨的用戶，在當天就迫不及待地把小米冷氣機掛在了一家二手交易平台上。

　　小米革格力的命？

　　令雷軍羨慕的是，董明珠的格力冷氣機的利潤高得驚人。

　　西南證券首席分析師陳杭告訴AI財經社，格力冷氣機產品的毛利潤在35%以上，這在以打價格戰聞名的家電行業，是不同尋常的。美的的毛利潤要稍微差一些。但比起小米手機毛利潤10%，要高很多。

　　高利潤意味著存在被壓縮的太空。這也是小米革命的方向，提高效率，壓縮流通成本。

　　這次掛著米家品牌的冷氣機，無論是價格策略，還是產品本身，看起來都比之前兩次靠譜得多。但董明珠一向不是好欺負的主兒。當年雷軍殺入手機市場，恰逢那個市場正處於向智能手機的變革前夜，時機極好。但冷氣機行業相對穩定，技術已經存在上百年了，市場格局和企業節奏都相當穩。

　　▲米家冷氣機

　　“格力美的不會被乾掉。”陳杭分析，與其他家電不同的是，冷氣機需要安裝，格力的護城河之一是有一支素質非常高效的地面安裝工團隊，“小米在短期內對巨頭的衝擊不大。”

　　“冷氣機競爭到最後，無非是品牌和售後服務的競爭。”家用電器研究院副總工程師魯建國也認為，現在小米冷氣機都是新機，還沒有到售後環節。用戶可以把手機拿到門市維修，但冷氣機需要上門維修，這將考驗小米冷氣機的售後團隊。

　　奧維雲網副總裁董敏也表達了他的擔憂。冷氣機是類金融產品，冬天生產、夏天銷售，需要墊付大量資金備貨。在一定程度上，備貨也是對氣象的賭博，氣象炎熱賣量立馬上升。

　　董敏印象深刻的是，前幾年遇到氣象炎熱的時候，誰家有安裝工人，誰家的冷氣機就賣得好。而這需要龐大的地面部隊，並非小米擅長。

　　更大的挑戰來自供應鏈。當年，小米就在手機供應鏈上吃了虧，一直供貨不足，雷軍專門前往韓國去拜會三星電子的老大，希望對方能夠保證手機螢幕的供應。

　　供應鏈的風險在冷氣機市場有增無減。這些傳統大廠的套路是：先構築巨大的產能規模優勢，然後牢牢控制供應鏈，特別是壓縮機之類的核心零組件，最終實現穩定的市場格局和利潤率。

　　“壓縮機都是賣方市場。”冷氣機元器件供應商張傑說，格力和美的的壓縮機都是自己生產。

　　張傑透露，今年的變頻壓縮機出現短缺，很多冷氣機廠商因此調低了產量。“關鍵元器件從今年到明年一直處於缺貨狀態，那壓縮機企業肯定是保大廠，而不會保小米。”

　　AI財經社從小米生態鏈的知情人士處了解到，小米為了搞定冷氣機上遊供應鏈，獲得冷氣機壓縮機和IPM模塊部件付出了很大的代價。“他們需要先拿出30-40億交給壓縮機企業預定產能，相當於上桌費。”

　　董敏認為，冷氣機業務短期是小米進行設計和定義，長虹進行OEM代工，因為長虹量大，有話語權，但根據電視和手機的規律來看，小米以後一定會對一些重要的元器件，由它自己來採買和定製。

　　張傑對小米選擇長虹代工也有些驚訝。“長虹的產線比較舊了，和大廠沒法比。”長虹在2005年和2007年分別收購了美菱和華意，美菱主要負責長虹的冷氣機和冰箱生產，而華意專門生產壓縮機。

　　但在張傑看來，長虹旗下的美菱冷氣機在業內並非主流，第一梯隊是格力、美的，第二梯隊奧克斯，第三梯隊是志高、海爾、海信，而美菱在這些梯隊之外。

　　相比於彩色電視這些市場的混戰，冷氣機市場的競爭格局非常清晰。格力和美的牢牢把控著市場第一陣營，兩家合起來佔據了市場超過50%的份額，剩下的奧克斯、海爾、海信等只有很小的市場份額。

　　“小米一定是先把第二三陣營收割了。”董敏說，“消費者對前幾名是有品牌忠誠度的，但對後面的一大堆品牌，沒有什麽印象。”

　　AI財經社在7月份採訪了董明珠，當時問她怎麽看待小米入局冷氣機市場。董明珠表現得輕描淡寫，“我們是自己製造，他們是貼牌生產。我們幾乎不在一個軌道上，也不是一個產業類型”。

　　而事實上，董明珠已經把手伸向了手機，而雷軍把手伸向了冷氣機，這是兩家的命門，當進入到對方擅長的領域時，無論是雷軍還是董明珠，表現都很難讓人滿意。

　　折戟“空冰洗”？

　　雷軍“知難而上”，不僅僅是跟董明珠的賭局，業績壓力或許是他造冷氣機的更重要考量。

　　小米生態鏈是小米給資本市場描繪的一幅巨集大願景。在2017年，小米生態鏈達到了200億的銷售業績。小米也為生態鏈定下了一個野心勃勃的目標：2018年400億，2019年過800億。這意味著，小米生態鏈需要以每年近乎翻番的速度狂飆。

　　小米已經證明了它在充電寶、手環、掃地機器人、空氣淨化器上的成功。但這些售價幾十元或者小幾百元的產品，對生態鏈翻番的營收目標是杯水車薪。根據AI財經社獨家獲悉，小米於7月27日對生態鏈團隊進行了組織架構的調整，在生態鏈下成立了貴金屬業務部、探索產品部和投資部。

　　截至目前，小米投資的生態鏈企業已經超過了100家，生產的硬體產品超過1600個SKU。但不可否認的是，小米擅長的是原有市場比較混亂，效率不高的行業，典型的是彩色電視、電飯煲、插線板、掃地機器人。

　　以小米電視為例，小米進軍的電視市場，海信、創維這些頭部品牌的份額在15%左右，其他主要品牌份額都在10%左右，差距都不大，混戰的格局有利於小米爭奪市場。

　　因為電視涉及到影片內容，對於有著運營經驗的小米和樂視這樣的企業而言，輕車熟路。而小米也很早就投資了愛奇藝等影片平台，樂視更是以影片版權見長。隻不過隨著樂視的崩盤，兩家企業的相近，也讓樂視超級電視的份額大部分流向了小米。根據奧維雲網的數據，2018年4月份，小米電視線上線下總出貨量超過所有品牌，躍居中國第一。

　　“能貢獻20億以上的品類是能夠窮舉的，大概在50個以內。而在這50個裡面，可能也就10個領域比較好進。”一家小米生態鏈企業負責人對AI財經社掰著指頭分析，手環能過20億元，掃地機器人能過20億元，筆電能過30億元。

　　小米生態鏈若要達到翻番地增長，不得不進入大家電市場。而在這個市場上，小米已經成功拿下電視市場，現在就剩下空冰洗（冷氣機、冰箱、洗衣機）。

　　但小米的打法並非放之四海皆準，尤其在空冰洗市場，小米遭到了前所未有的阻擊。

　　2017年初，小米生態鏈企業雲米發布了第一款互聯網智能冰箱，眾籌價格999元。次年又推出了一款售價1999元的互聯網智能冰箱iLive，支持Wi-Fi連接，可用手機App遠程調節溫度。除了冰箱，小米生態鏈企業小吉智能迷你滾筒洗衣機（小米版）在小米平台發起了眾籌，售價1499元。

　　然而，這些產品都沒有預想中的成功，年輕人的第一台冰洗空都沒有真正讓年輕人買账。擅長行銷的小米，甚至在市場聲量上也打了水漂。

　　小米也曾進入過無人機市場，由小米生態鏈企業飛米打造，研發了兩年半，光模具費用就花了400多萬元。雷軍當時親自通過小米直播進行演示，然而令人意外的是，小米無人機當著100萬網友的面，在首飛直播中竟然失控，最後“炸機”，出師未捷身先死。

　　事實上，即使不“炸機”，小米也在無人機市場很難有所作為，在無人機市場，大疆是絕對的巨頭，在大疆的鐵幕之下，幾乎沒有玩家能夠在消費級無人機市場生存。

　　5年前，董明珠與雷軍立下10億賭局，當時的評判標準是兩家公司的營收。

　　如今，雷軍和董明珠的賭局只剩下5個月，小米在2017年的營收為1146億元，而格力的營收為1482億，今年預計突破1700億。雷軍幾乎沒有贏的可能。不得不說，面對依然保持強勁增長的格力，雷軍應該更早對董明珠進行大規模的“圍剿”。亡羊補牢，雷軍應該不會計較一時的得失，把格力冷氣機牽製住，小米超越格力並非不可能。即使小米冷氣機沒有做起來，它依然能像一條鯰魚一樣，推動行業走向變革，這是小米一直以來最擅長做的事。

　　（文中吳偉、張傑為化名）

責任編輯：孫劍嵩