縱觀汽車互聯網，誰才是“老司機”的最愛？

8月22日，易車發布了2018年第二季度財報，毛利、淨利、運營利潤均為兩位數高速增長。從這份不俗成績單的背後，可以看出易車構建“線上汽車媒體+汽車交易服務”大生態成效水到渠成。那麽，易車在內容層面又做了哪些布局？其如何應對線上流量紅利消失的挑戰？通過財報我們可窺探一二。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、財報數據解讀，這些維度最值得關注

營收繼續保持增長，交易服務業務增幅顯著。

營收：2018年Q2為25.64億元，同比增長28.5%；

交易服務業務：12.72億元，同比增長50.2%，易車CFO徐鳴表示，預期2018下半年，隨著易鑫助貸業務收入佔比提升，交易服務業務的利潤率將進一步提高；

廣告與會員業務收入：10.68億元，同比增長15.9%，主要得益於汽車廠商廣告支出的增加，會員服務價格的同比上漲，豪華版會員銷售佔比持續增加，推動了平均銷售價格（ASP）的提升；

來源：易車2018年Q2財報

利潤數據亮眼，尤其是運營利潤實現了跨越式增長。

毛利潤：16.23億元，同比增長17.7%；

運營利潤：1.07億元，去年同期運營利潤僅為1,280萬元；Non-GAAP運營利潤為4.29億元，同比增長45.8%；

淨利潤：2,740萬元，去年同期淨虧損為6,330萬元；Non-GAAP淨利為3.54億元，同比增長53.4%；

來源：易車2018年Q2財報

二、夯實壁壘，強化內容生態

1、當下用戶注意力分散，倒逼內容產業更新，持續優質的內容輸出成關鍵。

粉末化時代，資訊過度膨脹且極度分散，用戶注意力高度碎片化。內容平台想要最大限度抓住用戶，則需要建立保質保量的內容生產機制，一方面保證內容持續輸出，並盡可能覆蓋多個領域滿足用戶的多元訴求。另一方面通過優質內容與用戶建立更長久、深入的聯繫，而非泛泛之交。

2、PGC+UGC雙管齊下手段，易車打造出更豐富的內容生態矩陣。

獨木不成林。內容生態建設的王道，在於依靠外部力量持續高效的貢獻內容，形成共榮共生的機制。易車正以PGC+UGC為兩翼，助力超級內容生態騰飛。 

PGC方面，易車持續強化自身在泛汽車領域的IP孵化與運營優勢。包含二季度新挖掘的《韓販》韓景楓、《大劉駕到》劉旖在內，其“創易計劃”累計投資孵化了46位IP大咖。

易車孵化《韓販》等年輕化IP

UGC方面，易車新上線了小影片功能。滿足年輕用戶娛樂化、社交化的需求的同時，激活內容生產動力，為自身內容池注入源源不斷的趣味、差異化作品。截至6月30日，小影片日均觀看人數較上線之初增長265%，日均播放次數增長197%。

小影片功能

3、利用內容生態布局，抓牢存量用戶的同時，吸引增量用戶。

易車立足汽車產業垂直內容，還聯合各大IP衍生出汽車+相聲、+脫口秀、+Cosplay

、+漫畫等內容，構建了極具活力、跨界多元的內容生態，不僅將俘獲更多新用戶，同時也能大幅提升老客粘性，擴大整體用戶數量。內容電商小紅書走的也是這條路。

三、打造移動入口矩陣，廣泛觸達用戶

除了內容壓力加大外，線上流量紅利衰竭，也使得內容有效觸達用戶的難度增加。

移動互聯網流量紅利消失，僅靠單一平台的內部運營來獲客，難度與日俱增。因此，平台內的優質內容，亟需尋求其他更高效觸達用戶的途徑。

易車的做法是，積極布局移動入口生態矩陣，打進主流入口，觸達最廣泛的用戶。

這一矩陣囊括M站、APP群、小程式、快應用、社交帳號群、自媒體账號群、“創易計劃”大咖聯盟等豐富形態，從應用層面到內容形式有效覆蓋汽車資訊、詢價報價、客群維護、泛娛樂內容，至今其外延仍在擴張。

基於這些入口布局，易車Q2實現了日均觸達泛汽車用戶超過1.2億，優質內容經過分發，可觸達不同閱讀習慣、不同平台、不同喜好的用戶，基本做到了“用戶在哪裡，易車的內容和服務就在哪裡”，最大限度覆蓋人群。

積極布局移動入口生態矩陣

四、發掘IP內容價值，釋放行銷勢能

作為汽車互聯網公司，易車不可避免要為廠商行銷服務。而這尤其考驗平台的創新策劃能力，一旦驗證成功，便能建立起強大的商業壁壘。易車在此的理解與打法無疑是聰明且有效的。

1、策劃多元優質內容，有效提升了汽車IP的商業價值。

譬如，其定製了首檔越野PK紀實節目“誰更野”，邀請汽車圈頭部IP陳震、韓路分別奔赴天山、阿爾金山。以優質獨家的紀實內容，不僅帶領用戶領略西域風情，還為合作商東風日產途達帶來極佳的行銷效果。另外，世界杯期間易車還策劃了《易起菱動》節目，邀請各路大咖，歷經30余天，跨過7600多公里縱橫俄羅斯。在城市、鄉村異域風情中，將廣汽三菱歐藍德卓越的駕駛性能巧妙傳遞給用戶。

聯合各路大咖策劃的《易起菱動》節目

2、以優質內容為核心，有效提高行銷效率，最終推動交易轉化。

優質“內容”是用戶、品牌和產品三者間最好的粘合劑。首先其能更全面、深入、真實的展示車輛特徵和性能，向用戶傳遞最有價值的產品資訊；其次優質內容本身自帶吸引力，將促使用戶長期關注，有利於沉澱粉絲用戶，不斷擴大行銷覆蓋人群，還能精準把握意向用戶；再次，為品牌打造出鮮明的個性特徵，如自由、狂野、靈動，激發用戶的情感共鳴，幫助品牌和用戶建立更深層的連接。

易車最終要構建的是一個圍繞用戶和汽車的全生命周期的生態矩陣。而作為整個生態底層土壤和源泉的媒體業務，易車向來注重並持續發力。這個牢固的根基也順勢帶動以易鑫為核心的交易生態的良性運轉，促使“用戶-內容-交易”的協同效應加速顯現。

構建全生命周期的生態矩陣幫助品牌和用戶連接

五、結語

問渠哪得清如許，為有源頭活水來。內容布局的不斷強化，將為其俘獲用戶、強化行銷、促進成交提供源源不斷的動力。易車在內容壁壘的支撐下，何時將走入下一個高點，讓我們拭目以待。