從O2O到社區生鮮：本來生活的線下新路徑

一家專注做線下的生鮮電商。

文 | 孫園

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.本來生活都在線下進行過哪些嘗試？

2.作為一家垂直生鮮電商，為何如此重視線下？

3.對於管道的跨界，本來生活很小心。

如何跨過線上線下之間涇渭分明的界限，是零售人一直以來思考的問題。從O2O到新零售，管道的融合和連接是不變的主題，但切入角度卻從服務轉變成了商品。在這個過程中，以生鮮品為首的家庭日常消費品成為了新零售的排頭兵。

眾所周知，生鮮電商在過去幾年間傷亡慘重，經歷了2016-2017的倒閉潮之後，更是成為了人人談之色變的“死亡賽道”。

對於幸存者而言，雖然憑借相對扎實的供應鏈成為賽道中的前列，但仍需面對的是一個全行業、全管道的問題——隨著線上流量紅利退去，業務增長接近天花板。對於電商滲透率僅3%，遠低於其他垂直行業的生鮮電商來說，這並不是一個好消息。

生鮮電商的線下拓展似乎成為大趨勢，一方面是新零售以生鮮消費作為切入點的強烈需求，一方面是線上業務的見頂。隨著盒馬鮮生等零售新物種、社區團購，以及兼具前置倉和O2O屬性的社區連鎖店以燎原之勢散播開來，不少生鮮電商都進行了相應的布局。

每日優鮮的前置倉和無人貨架還在繼續鋪設，百果園基於線下門市的團購業務也正在展開，天天果園也開設了面對中高端社區的生鮮店“City Farm好菜集”。

本來生活則有些不同，這家成立於2012年、電商基因純正的平台，從O2O時代起就一直探索線下業務。經歷了從移動互聯網時代起所有的風口，面對新零售的衝擊，本來生活也是生鮮電商平台中，線下業務最為豐富和多樣化的選手之一。

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本來生活對線下的“執念”

本來生活目前的線下業務可以根據產品體系粗略分為兩個部分，一是以生鮮品的為主的社區零售業務，二是以快消品為主的便利店和零售業務。

在這些業務中，最廣為人知的卻是一次“失敗”，也就是後來更名為“極速達”並入本來生活的“本來便利”。

本來便利是典型的O2O產物，通過給便利店提供線上管道和生鮮供應鏈，為小店拓展品類和管道，並由便利店完成最後一公里的配送，對電商平台而言是一個松散合作的前置店倉一體的模型。

同類似模式的愛鮮蜂一樣，本來便利的這種方式也遇到了諸如生鮮品存放、配送和庫存運營方面的諸多問題，並於2016年停止了該業務。

但本來生活對便利店業務的摸索並未停止，甚至說是以一種“執念”的方式進行著。

與本來便利的O2O業務同時，2015年本來生活還推出了一個面向小店的快消品進貨平台“本來集市”。儘管該業務是供應鏈方向的探索，但也為後期本來生活的無人零售業務打下了基礎。

2018年3月，獨立獲得A輪融資的本來集市開始拓展無人零售業務，布局智能貨櫃、智能早餐櫃以及自營的無人便利店。從便利店管道合作到布局供應鏈，再到自營零售終端，其背後是本來生活從生鮮到全品類的擴展，同時也是對線下管道的把控不斷加強。

但這並不是核心，畢竟作為生鮮電商的本來生活，核心品類還是在於生鮮品。

時間拉回到2016年，在本來便利業務停滯後，生鮮品銷售暫時回歸電商管道，但很快在2017年，本來生活在武漢成立了本來鮮，專注於社區生鮮連鎖店。

據悉，本來鮮目前設有體驗店和社區連鎖店兩種形式，體驗店僅1家，是類盒馬的“餐飲+超市”模式，位於成都天府新區，經營面積2500平方米，店內商品超過5000種，自有品牌sku500-600個。

更常見的則是200平米左右的小型社區生鮮連鎖店，主打“300米到店、30分鐘到家”，通過微信商城和小程式實現線上功能，配送為自營+第三方兩種模式。

日前，本來鮮社區店在上海開出首家，據了解，目前本來鮮全國開店近300家，集中在武漢、成都、長沙、鄭州、天津、上海等地。五年內，計劃全國開店10000家。

本來生活對《零售老闆內參》表示，本來鮮社區店偏向日常家庭生鮮採買，是自營+加盟模式，目前以自營為主，平均新店半年可實現盈利。與線上本來生活網的sku不同，因此在業務設計上為兩條獨立體系，門市不充當前置倉功能，也尚未開展社區團購業務。

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為何如此在意線下？

本來生活對線下業務的拓展是以實現生鮮消費的全場景覆蓋為目標的，這不難理解。隨著消費管道的多樣化，線下的生鮮消費始終佔絕大部分比重，而線上流量越來越貴，不論模式輕重，向下沉管道的消費回歸成為大趨勢。

線上業務方面，刨除同賽道競爭者，在綜合電商平台如天貓、京東、拚多多生鮮版塊的擠壓下，被分流幾乎是理所應當的事情。

作為深耕行業多年的生鮮垂直電商，想要基於同一品牌和平台，在品類上進行擴充，難度也是可想而知。在基礎業務遭遇瓶頸，橫向擴充困難重重的情況下，另一維度的場景覆蓋無疑是更優選擇。

加之本來生活對供應鏈管道的把握和對線下管道的長期探索，自營線下門市水到渠成，唯一的不足是擴張速度受限，而這一點上，本來鮮通過開放加盟進行了一定程度上的彌補。

線下店也為本來生活提供了品類擴充的基礎。目前，社區生鮮店都在從單一的生鮮食材售賣向著圍繞三餐的食品調味品和廚房用品方向過渡，這無疑是個機會。在本來鮮的體驗店中，就涉及到日用品為主的自有品牌售賣，約佔sku總數的1/10。

另外，本來鮮基於大眾用戶的社區店定位也能與本來生活的線上業務形成差異性的人群覆蓋。據了解，本來生活是買手製的精選生鮮電商，客單價在200元左右，而本來鮮則聚焦在一日三餐的常見生鮮品、肉品和糧油副食，雖然沒有具體數據，但作為參考，社區生鮮店的平均客單價為23元。

但與其他生鮮新零售玩家相比，本來生活的線上線下業務相對獨立，除供應鏈體系外甚至可以說是“兩條腿走路”，業務線之間更類似於補充關係，而非融合協作關係。

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對待線下，小心翼翼

儘管在線下業態中O2O、無人零售和新零售的風口都多有涉獵，但對於社區團購，雖然有著天然的供應鏈和線下門市的優勢，本來生活卻沒有入局。

唯一有所關聯的是社區團購平台“食享會”，由原本來生活副總裁戴山輝操刀，目前已處於賽道中的相對領先位置。據了解，食享會早期是在本來生活內部由社交電商項目食享家孵化而來，但目前二者之間並無直接聯繫。

本來控股副總裁、本來生活網總經理劉有才曾在分享中表示，社區團購初期打開市場容易，後期面臨著商業策略和客群的不穩定，長期來看很難經得住零售的檢驗。在他看來，社區團購的興起與工具有著非常大的關係，但不能讓工具紅利綁架商業模式或個人行為模式。

他提出疑問：如果我們每個人都能做生意，讓社區團購滅掉專業的社區服務，是不是意味著商業專業化的倒退？

這也許代表了本來生活在線上走向線下過程中，對於模式融合的謹慎。據了解，本來生活在業務體系上將線上部分劃歸本來生活網，而線下業務劃歸本來鮮，基於本來鮮的線上業務部分還是以O2O方式進行。

儘管本來生活網（線上業務）也有以社區家庭生活為場景的當日達業務，在定位上與家庭日常採買的本來鮮有一定重合，但兩個業務之間完全獨立，本來鮮的O2O業務為門市+末端配送，而當日達是城市倉+城市配送。

但這不代表業務間的協同可能性被抹殺，隨著前置倉模式在社區生鮮領域引起熱議，擁有現成點位的本來生活會不會動心呢？

毋庸置疑的是，本來鮮已經成為本來生活接下來的戰略重點，從發展規劃上來看，已經度過了快速試錯的階段，進入擴張期。未來在線上線下雙管道的融合，本來生活會不會有更多大膽嘗試呢？

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