李寧（02331）和安踏（02020）之間的比較，一直是資本市場津津樂道的話題。
3月22日，李寧公布2017年度業績報告後，在香港上市的中國內地四大體育品牌，2017年的業績全部揭曉。此時，也是比較李寧和安踏最好的時候。
2017年，李寧實現營業收入88.74億元人民幣 （部門下同）同比增長10.71%至；毛利潤41.76億元同比增長12.7%；毛利率達到47.06%同比增長0.8個百分點；權益持有人應佔淨利潤同比下滑19.91%至5.15億元；每股基本收益21.47分。
值得一提的是，李寧2017年創下88.74億元的營收為近6年來新高，同時也是公司歷史第三高的年度收入。此外，公司取得5.15億元的淨利潤，也意味著公司連續第三個會計年度業績轉正，而5.15億的淨利潤也能夠排在李寧歷史第五位，證明公司的經營已經走向正軌。
然而，李寧業績逐漸回暖，依然難以掩蓋公司和安踏（02020）之間的差距。如今安踏股價已經呈45度角揚帆而去，成為市值千億的“航母”級企業。
而李寧的股價依然在歷史最高價的5成左右徘徊，市值僅為安踏的約六分之一。
其實，如果僅比較兩家企業的年度營業收入，李寧在2017年取得的收入是安踏的53%（安踏2017年營收166.92億元），從這一點還找不出安踏市值是李寧6倍的理由。但安踏超強的盈利能力成為致勝的“法寶”，2017年安踏實現淨利潤31.59億元，是李寧的6倍有余。
所以可以初步得出結論，淨利潤的差距是造成李寧和安踏市值差距的根本。
那麽，是什麽原因造成李寧近89億營收最終只剩下5個億，李寧到底把錢花哪去了？
32億經銷開支難倒“英雄漢”
根據李寧的財報，公司2017年的銷售成本為46.97億元，同比增長8.9%，增速慢於營收增長。公司產品毛利率在2017年回升0.8個百分點至47.06%，與安踏49.73%的毛利率水準相差不大，同時遠超特步（01368）和361度（01361）的43.89%和41.8%。
此外，公司期間費用總計約38.2億元，同比增長約10.18%也不及營收增長。以上數據李寧在2017年對成本及費用的控制比較得當，公司產品保持了較強的競爭力。
那麽，公司相較於安踏到底問題出在哪裡呢？
智通財經細看李寧財報發現，公司經銷開支在2017年增長10.24%至32.73億元，增速雖然也沒有超過營收增速，但近經銷開支的絕對數額已經創下公司有史以來新高。
數據來源：李寧財務數據整理
經測算，李寧2017年經銷開支佔營收的比重達到36.87%。橫向對比安踏、特步（01368）和361度（01361）可以發現，李寧經銷開支佔比是特步和361度的兩倍以上，也遠遠高出安踏的22.82%。
事實上，李寧經銷開支佔比過大一直是困擾李寧淨利潤表現的最大因素之一。智通財經整理李寧近10年的財務數據發現，李寧的經銷開支佔營收比重近10年從沒有低於過25%，並呈現出上升的趨勢，公司經銷開支佔比曾在2013年-2014年連續兩年超過45%。
如果，李寧能夠把經銷開支佔比降到和安踏同等水準，即22.82%，公司2017年將節約經銷開支12.47億元至20.25億元。再扣除應交稅費（李寧2017年實際稅率4.2%），便可以估算出公司稅後利潤將增加11.95億元達到17.1億元。
淨利潤將達到安踏的54%，對應安踏市值567億港元，相較於李寧目前177億港元的市值增長2.2倍。
到這裡已經很明顯的知道，李寧和安踏市值差距的根本問題是淨利潤差距的問題，而李寧淨利潤與安踏差距過大的原因又是經銷費用過高。
所以，提升公司運營效率，增加營業收入從而降低經銷開支在總收入中的比重是李寧需要迫切解決的最大問題。
時尚及童裝產品將給公司注入成長活力
根據智通財經的了解，早在2016年就提出過一個目標——建立旨在提升公司零售能力和零售效率的運營平台，這種改造包括對產品線的重新劃分和對管道的優化。
在產品方面，李寧公司將產品劃分了跑步、訓練、籃球、運動時尚、非核心品類五大品類。
近期，李寧在運動時尚領域的發力成為市場關注的焦點。
2018年 2 月，李寧品牌與天貓合作參與紐約時裝周走秀，成為第一家亮相紐約時裝周的國內運動品牌，中國李寧以“悟道”為主題，用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解，在世界頂級秀場上演繹了90年代複古、現代實用街頭主義以及未來運動趨勢三大潮流方向。而李寧公司的股票加也因為這次走秀不斷攀升，直指180億港元。
“運動時尚產品零售流水佔比達到19%。和專業運動產品不同，運動時尚系列更重要的的意義在於品牌溢價與毛利率。相比均價300元的其他品類帽衫，運動時尚線的帽衫就能突破500元的天花板。”李寧在近期舉行的業績會上如此表示。
在智通財經看來，除了時尚運動產品，童裝也將成為李寧未來一大看點。2017年，公司對針對童裝市場，將原有的李寧KIDS更新為李寧YOUNG，鎖定3-14歲的青少年為客戶群體。截至2017年末公司在全國26個身份擁有童裝銷售點173家，並計劃在2018年新增100-200家門市。未來時尚運動產品和童裝產品有望為公司帶來突出的營收增量。
管道更新，李寧正在讓改變發生
而在管道優化方面，從2016年開始，李寧公司開始嘗試對管道進行差異化改造，即將門市分為體驗店、高效大店和品類店，從過去相對粗放的經銷商專賣店、店中店的模式，向零售轉變。
2017年公司通過關閉及改造低效店和虧損店，推進商場店鋪位置優化和擴面整改，增開高效盈利的、具有體驗概念的大型店鋪等舉措，優化管道結構，提升管道效率。
據了解，體驗店是目前李寧公司面積最大、產品最豐富的門市，一共有23間，平均面積415平方米。在體驗店中，運動體驗的相關銷售佔比為4.35%。其中，部分體驗店月營收達到了百萬元。
李寧認為，大店不僅給消費者帶來體驗，還可以帶出更符合商圈的城市目標客戶群、潛在客戶群，吸引更多人來接觸、認可、購買令的商品。未來3年李寧會逐步加大這方面的改造。
值得注意的是，從李寧2017年各銷售管道佔李寧牌收入比重來分析。李寧2017年在管道方面做得最成功的還是電商管道，公司年內電商銷售收入達到16.86億元，同比增長超過47%，佔收入比重達到19%，同比提升4.5個百分點。
這得益於李寧並非把電商平台看做簡單的銷售平台，二是通過數據運營模型體系，同時通過大量的內同搭建，讓用戶通過線上平台，形成與品牌的產品、市場活動、明星、賽事進行互動的全方位體驗平台。
未來，李寧電商將進一步整合更多品牌的行銷資源在電商平台的落地，行成店鋪矩陣+店鋪自媒體的合力。
與此同時，為配合公司全管道的業務發展，李寧所有倉庫都具備了B2B和B2C兩種模式作業能力，為門市提供發貨指導和快遞送達業務支持。以此提升物流銷量降低運作成本。
綜上所述，按照目前的戰略發展下去，未來李寧再度和安踏爭奪中國體育用品“一哥”寶座，或許還真不是癡人說夢。
責任編輯：馬婕
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