作者/孫暢
《找到你》是10月電影市場最有趣的一匹黑馬。
10月延續國慶檔的余溫，除了《無雙》一直穩居日票房榜首之外，《找到你》連續十天在票房榜前四之內，至今已經累積了2.3億票房。
對於這部講述母親與失蹤兒童的女性現實主義題材的劇情片來說，2.3億的票房，超過700萬觀影人次，已經超越了大部分同類影片。由於其製作和宣發費用都規模不大，目前投資方已經實現了盈利。
《找到你》的票房長尾效應，首先要歸功於影片過硬的品質，而與此同時電影的宣傳與發行策略也值得細細品味。華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶在接受娛樂資本論（ID：yulezibenlun）採訪時表示，華誼兄弟作為主要出品方和宣發方，針對《找到你》的特殊性，經過多次嘗試和推翻，形成了一套比較完整的宣發策略。
第一，確定影片定位，是一部女性現實主義題材的劇情片，而懸疑元素作為輔助，屬於帶給觀眾驚喜的附加項。
第二，確定主要閱聽人人群，以女性群體為主，尤其是20-30歲的女性。因為他們面臨的社會壓力和家庭婚姻狀況，容易對影片內容產生共鳴。
第三，確定主打的宣傳點，以“母愛”為主，“女性困境”為輔助，牢牢抓住目標閱聽人，並實現部分“出圈”。
第四，選擇長線發行策略。在正式上映前的大半年時間內，通過合作專場、點映場、電影節等管道，實現觀眾數量和口碑聲量的累積。選擇合適的檔期，實現票房的長線效應。
第五，時時刻刻的口碑管理。從早期調研，映前宣傳物料的預埋，到上映後的口碑發酵，每個階段中，宣發方對觀眾口碑都極為重視。
很多同類影片，如果不能找到準確的閱聽人，不同層次觀眾差異極大的評價會給影片帶來令人措手不及的口碑問題。而《找到你》則成功突圍。對於中小成本影片如何宣發，這是一個有借鑒意義的成功案例。
敢於取捨：放棄懸疑，主打劇情
從電影宣發的角度看，懸疑片的閱聽人相對較廣，而劇情片如若不能找準觀眾的興趣點，將迅速被其他影片的聲音蓋過。
整體上，《找到你》是一個複雜的類型，融合了劇情片，有懸疑元素，又有現實主義題材的整體概念。電影中尋找孩子的過程，具備很強的懸疑色彩。因此宣發主打懸疑性也未嘗不可。
“《找到你》的定位是懸疑片還是劇情片，我們捉摸不定，但最終發現，所有東西都被情感和人物打敗了。”
所以華誼最終確定的宣傳策略是頗有生死抉擇意味的選擇了主打劇情片模式，放棄了商業性更強的方向。“從一開始，宣傳團隊就明白，選擇這一條路就意味著放棄商業賣相帶來的類型關注，宣傳過程注定是因為劇情片的波瀾不驚而顯得格外焦慮和痛苦。但也是因為這樣的選擇，讓宣傳為電影吸引來了最準確的第一群觀眾，讓影片口碑得以聚焦，”柳慶慶說。
這個策略是根據早期觀眾觀影反饋得出的結論。華誼《找到你》宣發團隊說，“親情、女性生存困境，現實主義題材，是觀眾看完之後最直觀的評價和感受，懸疑性排到了後面。”
“如果宣傳懸疑感，觀眾的心理預期會和看完之後產生落差。而如果宣傳母愛、親情、女性困境，觀眾會得到最直接的呼應，心理預期得到滿足，就不會給你打負分。同時，懸疑性再給你一點商業感的驚喜，發現電影並不是純劇情片，挺有可看性，這是附加分。這是口碑管理的策略。”
就像華誼為《前任3》制定的策略，以鄭愷和韓庚兩位主演為核心，映前主打喜劇路線，而走心、催淚作為映後驚喜，同樣屬於這種口碑管理策略。
細分市場：牢牢抓住女性觀眾群體
華誼《找到你》宣發團隊認為，《找到你》面向的是細分類型的觀眾群體。“沒有想過要拿到五個億、十個億的大票房。如果你要過十個億，你要打通很多觀眾群體，從15歲到35歲，男女通吃。
而《找到你》並不是通吃的影片，主力觀眾群體是女性，尤其是二十五歲到三十歲出頭的女性。“她們能夠體會到職場的壓力，社會的壓力，家庭的繁瑣，婚姻的問題，對影片內容會更感同身受。”
在地域上，集中在一二線城市。“因為一二線城市的工作節奏快、生活壓力大，而三四線城市在這些方面沒有那麽強烈。”
根據藝恩網的數據，在《找到你》目前的700萬觀眾群體中，20-39歲的觀眾佔比達到74%，女性觀眾佔比超過60%。
在主力觀眾群體之外，也實現了一部分出圈。根據藝恩網數據，20歲以下群體佔比20%，《找到你》宣發團隊說，“年紀不會小到十六歲以下，但是十七八歲的年輕人，他們也能看得懂。”
另外，“一些男性觀眾，還有一些抱著休閑娛樂目的來的觀眾，看到影片的口碑之後，也會主動觀影。並且從他們的角度理解電影，形成新的討論。”
但從口碑上看，出圈觀眾對影片的評價，遠遠不如主力群體。在全國五十城點映階段，“純女性場”的口碑比男女混合場次高出一大截。
兩個宣傳點：“母愛”、“女性困境”
在明確了《找到你》的類型定位和目標閱聽人定位之後，華誼最終確定的宣傳方向，以“母愛”為主，“女性困境”作為輔助。因為堅韌的母愛更容易在宣傳中通俗的傳遞給閱聽人，而“女性困境”的話題在沒有影片內容的說明下，和普通觀眾還是有距離感。
主打“失蹤兒童”曾經也在考慮範圍之內，但宣傳方認為，雖然主打“失蹤兒童”更下沉，但“可能會讓部分女性過於傷感，把她們拒之門外”。
最終，經過權衡取捨，宣傳方頂著商業性不足的風險，確定把“母愛”作為主打方向，強化母愛的偉大、堅韌，“既然選擇了走心，就盡量把走心的東西做到極致，抓到一群最準確的觀眾。”
在上映前期，宣傳方製作並投放了五支“母親物語”特輯，數十位母親在鏡頭前流露真情。母親特輯在各個媒體管道取得了很好的傳播效果，“母愛”這種共通的情感，最容易引起觀眾的共鳴。
另外，“女性生存困境”這個比較概念化、模糊和相對高端的話題，也是《找到你》電影本身的一個主題，作為一個輔助宣傳方向。
圍繞這個方向，7月30號，姚晨在《星空演講》上講“一個中年女演員的尬與惑”，是華誼為《找到你》做的第一個策劃案，也得到了姚晨和其團隊的全力支持。在演講中，姚晨傳遞出自己的家庭觀和事業觀，並提到了《找到你》的資訊。馬伊俐也在一些之後眾多電影採訪活動中，討論“現代女人很難”的話題。
宣傳方認為，兩位女演員在生活中的人物形象，與《找到你》電影中的人物印象很相似。他們都是非常有擔當、有事業心的女性，戲內戲外兩重身份的打通，幫助觀眾對電影角色產生直觀印象。
長達半年的長線發育
與多數商業片緊張的宣傳檔期不同，《找到你》在2018年4月已經進入製作的尾聲，開始進入宣傳策略的梳理和觀眾口碑的測試。
六月中旬，《找到你》正式完成製作，並在上海國際電影節首映，最終提名金爵獎，獲得了一部分先期口碑。另外，《找到你》還作為開幕片在長春電影節展映，在馬伊琍擔任大使的成都山一女性影展放映，10月電影上映後，在平遙電影節展映。這一輪電影節展映，積累了良好的口碑評價，為打開院線市場做好準備。
在檔期選擇上，經過了數次調整，《找到你》最終找到了一個最合適的檔期。《找到你》宣發團隊說，“本來希望《找到你》在上海電影節能有所斬獲，那樣順其自然可能就在暑期檔上映了。但很遺憾沒有獲得獎項，所以檔期相應後調。”從9月初、9月30號，最終推檔到10月5號上映。
9月檔期受暑期檔影響，整體較冷，加上好萊塢大片的統治地位，《找到你》難有發揮太空。而定檔9月30日，與國慶檔幾部種子正面硬剛，《找到你》難以獲得10-15%的預期排片。
《找到你》宣發團隊說，“一直希望找到一個能夠拿到接近15%排片太空的起步點，最終在10月5號找到了這個時間點。”
此時國慶檔幾部種子選手的競爭態勢逐漸明朗，尤其是《李茶的姑媽》口碑失利，排片下滑。《找到你》上映首日獲得了10%排片，而後以一路領先的上座率和良好的口碑評價，在排片率和日票房榜上慢慢爬升，在10月13日即爬升至日票房榜第二位。
《找到你》宣發團隊說，“我們不擔心競爭，因為我們的影片只要放出來，只要有一定的太空，讓我們的觀眾看到，按照我們的策略，口碑就會不錯。”
10月相對冷清的檔期給了《找到你》長線發育的機會，國慶檔之後，兩個周末上映的新片均未能構成競爭壓力，《找到你》始終在日票房榜前四名的範圍內，在新的一周又回到了日榜第二名的位置。
“這種類型的影片，如果口碑不好，上映第二天就會往下掉。如果口碑發散出去，撐住第二、三天，就會繼續往上走，除非有更好的影片進來截斷。這是慣性，是一個市場規律。”
長線口碑管理
《找到你》宣發團隊說，“現在觀眾越來越聰明了，他們看電影前會打開票務平台、社交網站看評分，聽聽身邊朋友怎麽說。”因此口碑對一部電影來說至關重要。
在《找到你》的整個宣傳階段，宣傳方都把對口碑的管理放在一個重要的位置上，票房的後來居上，關鍵也在於口碑的持續發酵。
宣發方對《找到你》的內容品質很有信心，因此讓電影盡量與觀眾提前見面。9月15號開始，《找到你》進行了陸陸續續20天的點映，一天幾百場到兩千場左右，累積了十幾萬的提前觀影觀眾數量。“這些第一批觀眾是最想吸引來的女性觀眾，她們都帶著好口碑出去口口相傳”。
在點映之前，宣發方還選擇了目標閱聽人群體大量集聚的管道，進行合作專場放映，包括上海婦聯官方、寶寶樹、小紅書等，直接面向母親或者未來將會做母親的群體，他們的口碑評價都很高。
一方面，宣發方引導口碑的發散，另一方面，口碑發酵主要依靠的是觀眾的自發思考和討論。
《找到你》上映之後，10月6、7、8號連續三天，很多與電影有關的話題上了微博熱搜榜。
其中#看完找到你恐婚#的話題，累計已有超過7000萬閱讀量，引起了很多女性的自發討論。姚晨、馬伊琍現身說法，馬伊琍專門搜集了該話題的代表性問題，集中展示和回答。
這些討論已經超出了電影本身的故事，而是與觀眾自身的生活緊密相關。尤其是女性的婚姻、生育、家庭以及與事業之間的權衡，是每個女性都會面臨的問題。
因此電影還引起了很多知名女性公眾人物的回應，李銀河、洪晃、梁寧等也在微博上表達了自己的觀點。這些女性意見領袖對影片口碑構成了二次傳播效應。
另外，還有一股口碑是對兩位女主角表演的讚賞。比如姚晨一段飆戲的片段，在網絡上引起了熱烈的討論，宣傳方順應這種討論，將姚晨飆戲片段發布出來，讓沒看過電影的觀眾產生期待，吸引新的觀眾。
節約預算，實用型宣發
由於《找到你》的製作成本較低，投資方資金回籠的壓力較小，“2億以內就能回收成本”，加上影片本身品質過硬，宣發方選擇了實用型的策略，讓影片盡量多與觀眾見面，而在活動、硬廣等花費巨大的宣傳方式上做減法。
“一場大型活動的費用的二分之一，就可以轉換成近百場提前觀影。現在很多影片都希望做一個規模盛大的首映禮，但對《找到你》來說，大型活動到達觀眾的效果並不好。”
而硬廣更適合商業性強的影片。“如果你在路邊看到《找到你》的海報，還需要花時間問問電影要講什麽故事，硬廣投放效果不直接。”
電影宣發沒有固定模式，每一部都需要依據影片本身以及市場環境，制定相應的宣發策略。
《找到你》宣發的成功之處，在於成功找到了它的目標閱聽人群體，用主力群體帶動潛在群體，讓影片的聲音得以擴散出去。以口碑帶動票房，並實現了投資成本的回收。
這種投資、票房和口碑的多贏，是一個良性循環，對於中小成本影片的製作和宣發，是一個很好的案例。
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