高端車型失寵，一汽豐田迷失之路

作者 | 王慧 聶漪垚

來源 | 財經國家周刊

最新數據顯示，2020年1～7月，一汽豐田銷量已達429809輛，實現全年銷售目標的56%，與去年同期相比，增長0.8%。

在乘用車市場整體下滑趨勢中，這種逆勢上揚，實屬難得。據乘聯會數據顯示，2020年1～7月，國內乘用車市場銷量同比下降18.6%。

是什麽車型挑起了一汽豐田的大梁？答案毫無懸念——卡羅拉。

2020年1～7月，卡羅拉銷量累計為185414輛，佔一汽豐田當期總銷量的43.1%，幾乎扛起了一汽豐田的半壁江山。

與卡羅拉一起構成一汽豐田“三叉戟”的另外兩款車型——RAV4榮放和亞洲龍，1～7月銷量分別為98474輛和59416輛，分別佔總銷量的22.9%和13.8%。

這些最新的數據，既是喜訊，也是憂患所在——已經沒有一款高端車型的一汽豐田，如今戰鬥力完全集中在中低端市場。

2015年至2020年間，當其他車企都在全力“爭奪”高端車型資源時，一汽豐田卻先後停產了銳志、蘭德酷路澤、普銳斯、皇冠、普拉多等高端車型。在國內市場上，這絕對是一個另類。

這些曾經的高端車型曾讓同行豔羨，如今卻靠中低端市場支撐。是什麽讓一汽豐田的高端車型接二連三停產？這究竟是一汽豐田主動所為，還是被消費者“用腳投票”而不得已的被動策略？

皇冠落地

如同其名字一樣，皇冠曾是豐田的寵兒，也是一代人的夢想座駕。它的故事，正是豐田高端化策略調整的真實寫照。

1955年第一款豐田皇冠下線，始終保持著4～5年更新一代的步伐，在日本本土如今已是第十五代。皇冠是世界上唯一一款壽命最長，中間又沒斷過代的豪華車。

▲第四代豐田皇冠

皇冠進入國內市場後，借著“公務用車”聲名鵲起。

上世紀70年代，200輛第四代皇冠作為廣交會接待用車引進國內。之後，第六代到第八代皇冠成為了北京、廣州等主要城市計程車公司和企事業部門的採購車型，尤其是第八代皇冠，被大量採購為政府公務用車，在當時擁有較高的保有量。

2005年，第十二代皇冠在一汽豐田首次國產，一戰成名，銷量一度超越奧迪A6。可惜，這樣的輝煌沒有持續太久，2008年起，皇冠銷量便開始下滑，月均銷量約3780輛。

2009年，一汽豐田引入第十三代皇冠，2.5L/3.0L/4.3L三個排量9款車型的售價區間令人怎舌：橫跨32萬～90萬元。

對其一如既往的大排量、堆砌豪華配置以及並不出色的機械素質，國內消費者已經不太感興趣了。同時謎之自信的高昂售價也令消費者謹慎捂緊了錢包。到2014年，皇冠月均銷量跌落到僅1000多輛。

這期間，皇冠也暴露出一些重大安全隱患。一些皇冠車主投訴自己遇到了刹車失靈、突然加速、轉向不暢等車輛故障。皇冠也因此進行了召回。

2015年，一汽豐田第十四代皇冠上市，即使比日本本土更早搭載了市場接受度更高的2.0T四缸發動機，第十四代皇冠也沒有扭轉銷量頹勢。儘管自降身價，競爭對手由奧迪A6L降為A4L，仍然是回天乏術，2019年全年才售出10378輛。

2020年4月，國產皇冠停產。

高端車型全線潰敗

和皇冠一樣，豐田的其他高端車型，幾乎可謂“全線潰敗”。

與皇冠在豐田轎車領域的地位一樣，普拉多也堪稱豐田SUV的一代神車。

2003年，普拉多在一汽豐田國產，當時還叫豐田霸道。一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”廣告語，恰如其分地反映了當時國內消費者對霸道的推崇。

轉折點出現在2003年，當時豐田的一幅廣告圖將石獅子做成向豐田霸道俯首敬禮的樣子，在當時激怒了不少中國人，本就已不再是一家獨大的霸道，算是在國內市場失掉了人心。

▲當年豐田霸道被廣為批評的“辱華”廣告

為了“洗心革面”，霸道改名普拉多後重新上市，但境況已不同往日。

4.0 L排量版本由於直逼70萬元的高昂售價，銷量一直低迷，於是一汽豐田在2015年將之停產。2.7L排量的普拉多則被詬病動力疲軟，油耗卻比3.5L版本還高，也於2017年匆匆停產。3.5L排量普拉多支撐到2020年6月，也宣告壽終正寢。

普拉多的同門大哥蘭德酷路澤，在一汽豐田國產下的命運更像流星。

雖然自帶明星光環，但國產蘭德酷路澤從2007年底引進國產，到2016年底停產，十年很少換代，國產車型最低70萬元的高昂售價，甚至還高過平行進口車型。

銷量低迷在所難免，2015年全年，國產蘭德酷路澤隻售出1406輛，2016年1～11月份銷量僅為684輛。順理成章，當年12月，蘭德酷路澤停產。

2005年10月，銳志在一汽豐田國產。這款與皇冠共線生產的中高端車型，以V6自吸發動機的大排量、前置後驅的動力布局、運動型超級轎跑的名號，一炮而紅。最初平均月銷4000輛的成績，堪稱當時的暢銷車型。

▲2019年12月25日，最後一台日本本土豐田MARK X（即國產銳志車型）在愛知縣豐田市的元町工廠正式下線，大後超完全停產

但隨著國內B級車市場越來越多的重磅車型投放，競爭加劇。與此同時，排放法規也變得越來越嚴格，以大排量出名的銳志，市場空間被不斷擠壓。2017年9月，銳志停產，成為國內市場上25萬元以內V6後驅車之絕唱。

2005年12月，第二代普銳斯在一汽豐田國產。普銳斯是全球最早實現量產的混動車型，在日本本土和美國市場的銷量都不錯，但在國內市場一方面由於售價高，另一方面“兩廂半”的外形設計不討喜，導致銷量不好，且一直沒有起色。十年國產期間，普銳斯只有三年時間年銷量超過了2000輛。2015年12月，一直無法打開銷路的普銳斯，無奈接受了停產的命運。

停產原因何在？

是什麽原因導致豐田高端車型在一汽豐田旗下集體終結？

不難看出，豐田品牌的這幾款高端車型，都帶著神話光環進入中國。但這些年來，關於豐田高端車型的爭論一直不休，消費者從來沒有一致的聲音，認為這幾款神車神到毫無缺點和對手，所向披靡。

經典轎車皇冠敗走，是其在國內汽車行業發展的浪潮中，沒有找到自己的定位所致。

廝殺慘烈的豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪紛紛立住自己的人設。奔馳抓住優雅舒適，寶馬訴之性能操控，奧迪喊出科技氛圍。一眾二線豪華品牌裡，沃爾沃主打安全，凱迪拉克堅持後驅，豐田同根同源的雷克薩斯也以精致搶盡了皇冠的風頭。

而除了殘存的那點昔日豪華，一代又一代的更新中，消費者已經漸漸找不到皇冠的個性和特點，似乎哪哪都不錯，又哪哪都平庸。唯一加持的，就是部分消費者那點久遠的情懷，而真正要做出購買選擇時，他們大多又不會被情懷左右。

從中國消費者對大空間與低油耗的追求來看，銳志終究只是一款小眾車型。這一點，從它的直接對手凱迪拉克ATSL如今的境況，就可以得見。

但是，如果能成為細分領域的佼佼者，銳志大概率是不會停產的。銳志的停產，主要也是源於推卸不掉的自身原因，比如十年不換代，技術老舊、產品力低、油耗高等因素。

除此之外，銳志出局，也源於豪華品牌對中級車市場價格下探的擠壓，銳志的價格定位，在各個豪華品牌的降維打擊中，並無太多競爭力可言。

普拉多和蘭德酷路澤的停產又為哪般？國VI排放標準和雙積分政策的雙重壓力嗎？難免有這方面的現實原因。

2019年四川一汽豐田汽車有限公司的雙積分情況是：油耗積分-166003分，新能源積分-16117分，合計為-182120分，即有18萬分的負積分需要填補，在“負積分車企”中位居前列。

與高企的負積分相比，國產普拉多產生的經濟效益，恐難抵消未來的積分罰款。儘管2019年普拉多賣出了35401輛，也沒有足夠的把握。

何況從普拉多停產前2020年1～5月的銷量數據來看，對比上年度同期銷量下降了45%。2019年國產普拉多月均銷量2950輛，2020年6月停產前的月均銷量為1753輛。

顯然，普拉多停產是一筆經濟账。

有沒有辦法保住普拉多不停產？有，要麽進一步走量，要麽進一步抬高價格。

這些年，國內市場排名前十的硬派越野車，從性價比更高的國產品牌，到品牌影響力更大的國際大牌，呈現均勻的階梯式排布。以普拉多目前的產品力和售價，要想獲得更多市場份額恐怕難度不小。

至於賣更高價，當下售價普遍反映已經偏高了？普拉多的單車利潤可並不低，消費者如何才能接受它繼續漲價？

怎麽算，對豐田來說，都是停產劃算。

一汽豐田該反思嗎？

沒有了高端車型支撐產品體系的一汽豐田，未來的發展會受到影響嗎？

汽車行業分析師賈新光對《財經國家周刊》記者表示：“豐田停產在中國組裝生產的高端車型，不過是豐田基於全局的戰略調整。”

皇冠車型老舊，用戶群體年齡偏大，銷量也不好，與豐田目前追求產品和用戶年輕化方向不符，國內停產屬於必然。普拉多和蘭德酷路澤同樣存在類似問題，用戶可以選擇進口車型，繼續國產對豐田的意義不大。

“對豐田的行銷不會有什麽不利影響，對合資公司一汽豐田，從合資的另一方一汽來說，有利還是不利，要一分為二地看。如果從盈利來看，亞洲龍現在銷量在走高，一汽也是跟著盈利的。但那麽多車型，這些年中方拿市場換技術一直就沒走通過，再高端的車型在國內也都是組裝，很難做到技術積累，這還是挺遺憾的。”賈新光如是說。

長期以來，一汽豐田旗下高端車型，大多依靠大排量大馬力營造高端感、抬升價格。儘管與國外進口平行車型相比，功能上減配，價格卻結結實實地不輸於人。

一汽豐田既沒有抓住近十年國內汽車市場飛速發展和激增體量帶來的難以複製的發展機遇，去優化和提升產品力，也沒有表現出優化生產力、降低成本的用心。

說白了，一汽豐田在高端車型上的本土化不成功。這與一汽豐田對高端車型口碑和品牌紅利坐享其成，又不願創新的心態不無關係。

如果一汽豐田關注一下輿情，會發現消費者對一汽豐田在高端車型上長期不走心的態度和傲慢做法滿是質疑。

如今，始終低調和謙遜的豐田章男治下的豐田汽車，其全球化戰略尤為保守和穩健，豐田章男以強烈的危機意識，謹慎地經營著“豐田帝國”。

他曾在擔任中國專務期間，不顧一汽的反對，堅持和廣汽成立合資公司，完成了豐田在中國的戰略布局，開啟了豐田在國內市場的“雙車戰略”。

顯然，“兩兄弟”同時爭寵，要比一個人獨享資源來得不自在。今後，一汽豐田要想拿到豐田品牌高端車型的阻力和挑戰都將更大更難。

亞洲龍能否擔起大任？

如果說一汽豐田未來還有可能再次獲得豐田高端車型，續寫高端命，那麽亞洲龍一定是塊試金石。

作為豐田TNGA架構產品布局的一顆棋子——亞洲龍，去年初引進國產。豐田並不想如外界傳言的那樣，將亞洲龍作為皇冠的繼任者，而是把亞洲龍打造成一款填補雷克薩斯和凱美瑞之間空缺的車型。

“一汽豐田將旨在以新旗艦車型亞洲龍，極力扭轉用戶對於一汽豐田偏向中低端市場的印象。”一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部公關總監吳依南接受《財經國家周刊》記者採訪時表示。

他進一步表示：“作為TNGA架構打造的全新車型，亞洲龍代表了豐田最先進的技術和最高工藝水準，無論在外觀內飾、動力操控、駕乘體驗、安全性還是在先進配置方面都實現了顛覆性升級。並堅信定位B+級市場的亞洲龍，在未來的市場競爭中，能夠成為同級別市場中的標杆車型。”

一汽豐田顯然清楚亞洲龍對於自身的重要性，手中這款唯一的中高端車型，承擔著一汽豐田向上突圍的橋頭堡的重任，也恐怕是最後的一次機會了。

市場的反饋是直接的。

從今年5月開始，亞洲龍月銷量突破萬輛，5月銷量11190輛，6月銷量13245輛，7月再次過萬銷量12898輛。

這對於一汽豐田來說的確是好消息，但是，一汽豐田也別忽視了同時存在的一些問題。去年冬天爆出的TNGA架構下部分車型發動機機油增多和機油乳化問題的車型，其中就包含亞洲龍。

而從第三方網絡投訴平台獲得的數據顯示，2020年1月到7月，關於亞洲龍發動機機油增多和機油乳化的投訴，高達近500條。追求銷量的同時，質量問題始終是條紅線，不可逾越。

吳依南表示：“汽油機的機油液面上升和機油加注蓋內側乳化等現象的產生有多種原因。低速短距離行駛，不能充分暖機的狀態，都或可導致該種現象。受不同車主的使用習慣、特定環境條件等多種因素影響，也可能出現上述現象。不會對發動機性能產生影響。”

在國內汽車市場席卷而來的消費升級、智能化、電氣化等各種大趨勢面前，誰都沒有喘息的機會。處在後端的自主品牌奮力向上突圍，前端的豪華品牌也在加大力度降維打擊，處在中段的合資品牌，已經感受到寒冬的凜冽了。

對此，吳依南說：“未來導入的產品會根據市場需求做出調整，不排除引入其他高端車型，不會放棄高端車市場。”

是否能如願還無法確定，唯一可以確定的是，無論是在產品戰略還是在產品力等各個方面，一汽豐田已經沒有時間再迷失，也不容有失。