李鐵談城市：旅遊品牌行銷，政府不宜大包大攬

文/李鐵

許多地方政府對旅遊資源開發十分重視，也願意花大價錢聘請公關公司或策劃公司進行旅遊產品的行銷推廣，並由政府開展各項活動進行集中宣傳，甚至帶隊去香港召開推介會、招商會等活動，吸引國內外的資源進入投資，或者是吸引國際旅遊消費者參與本地旅遊。

這些做當然也取得了一些成效。但是我接觸的絕大部分政府官員，對旅遊品牌的認識還是局限於自己的主觀認定，經常會放大自己對某項旅遊產品的認識，而往往忽視了消費者最感興趣的內容，甚至在一些宣傳過程中還容易忽視重點。

出現這種情況，與政府官員的工作性質有直接的關係。他們往往習慣於聽從領導的指示，而領導本身又不是專家，雖然對城市發展有所感悟、也有抱負，但畢竟術業有專攻，對於自己不擅長的領域，他們就是門外漢。但是領導的感悟和抱負很容易表達出來，而部下聽了就當作“聖旨”而不得不貫徹落實，因而他們不去考慮這麽做的結果，不去考慮是不是公眾需要的，不去考慮是不是符合規律，只是在乎領導的每一句話是否能轉化為發展現實。

由於我們的政府工作效率較高，所以很多領導的“金口玉言”就可以直接轉化為規劃和投資，最後的結果可能會有一些好的影響，視覺上也可能更好看了，但是所付出大部分真金白銀卻會變成資源的浪費和閑置。因此，在制定旅遊發展戰略的時候，要多聽專業人士的意見，特別是涉及如何進行品牌宣傳，目標就是要通過最合適的投入得到最好的效果。

如何認定旅遊品牌價值

關於旅遊品牌的價值認定，實際上是一種市場行為。因為旅遊產業的開發及宣傳與企業的產品行銷是一回事情。雖然前者大多是由政府出面來做，後者是由企業來做，去除行銷主體的差異，兩者的宣傳方式和規律應該是類似的。

行銷在企業的整個經營環節中所佔的比重很高，在一些特殊的產品領域甚至佔企業成本的大頭，畢竟任何一個產品最後都要面臨走上市場的問題。如果產品再好，卻沒有人知道，等於放棄了市場。所以企業對於自身產品宣傳的重視程度，不亞於對研發和生產的重視，甚至有過之而無不及。而且只有面對了市場，才有可能通過市場的反饋來獲得信息，調整自己的研發方向和技術漏洞。

旅遊產品絕對不是例外，雖然產品自身依賴於自然或者歷史，但是在根據旅遊消費者的需求，調整產品供給的方向和增加服務內容方面，也有足夠寬廣的研發空間和可向消費者供給的產品品種。因此重視市場，是在有了一定旅遊資源的基礎上，根據旅遊消費者的需求，彈性地設計和提供各類附加的旅遊產品，讓消費者在旅遊期間體驗到更好的服務，能收獲更多的精神滿足。

旅遊產品的宣傳重點要突出。對於很多新開發的旅遊資源地如何宣傳旅遊品牌是經常遇到的問題。我曾經策劃過河南嵩縣的白雲山的旅遊發展戰略，去調研的時候，當地提出“三山一水”的宣傳方案，就是白雲山、天池山和木劄嶺，以及在縣城附近的一個專供洛陽用水的水庫。因為水庫的生態限制，不能過度開發旅遊，所以在宣傳上對取消“水”的宣傳這一點沒有異議。

但是三座山如何宣傳呢？我當時建議宣傳的時候以其中的白雲山作為重點，其他的作為重點景區的一部分。但當地人認為三座山相距五六十公里，無法當做一座山來宣傳，而且各自都有不同的旅遊管委會，體制上不好銜接。我告訴他們，張家界有無數個山和嶺，相距也甚遠，但是大家都知道張家界，慕名而來，順便也就參觀了其他的山。如果宣傳一個白雲山品牌，容易為人所熟知，當人因“白雲山”而來後，發現這裡還有別的山和嶺，那只能說明白雲山景區的內容豐富多樣，具有較大的規模和範圍，可以有很好的旅遊體驗。當時的縣委書記采納了我的建議，把宣傳策劃方案改為針對白雲山一個點，後來申報了國家5A級景區，現在已經成為河南的一個重點旅遊風景區。

旅遊品牌如何最大化

品牌宣傳要體現旅遊價值的最大化。從旅遊消費者考慮，慕名而來是一個方面，但是為什麽而來，旅遊目標如何實現，需要在旅遊品牌的宣傳中給與充分的體現。

我們都知道，河北崇禮現在是全國最著名的滑雪勝地之一，但是如果僅僅宣傳滑雪，對於大多數不會滑雪的京津冀以及全國的旅遊者來說，興趣就會大大降低。雖然崇禮是2022年冬奧會的聯合舉辦地，但是由於中國滑雪人口有限，舉辦了冬奧會之後將會面臨什麽樣的問題？無論是當地政府還是企業家都將面臨投資能否得到回報的檢驗。

其實對於崇禮來說，最大的優勢還是距離北京近，是最好的夏季避暑勝地，夏季最高氣溫山上24度，春夏山花爛漫，秋季漫山紅葉，而且這裡沒有霧霾。因此在制定宣傳提綱的時候，我們就建議，一定要把崇禮四季旅遊的優勢體現出來，既可以吸引消費者到這裡來旅遊，同時也堅定了投資者能收到最好的投資回報的信心。畢竟國內除了觀光旅遊不受季節限制之外，休閑度假遊的季節性特徵十分明顯，直接影響到投資者的收益。

崇禮的四季旅遊特點，在全國以至於全世界都是最好的休閑度假遊勝地的最佳選擇，這樣在崇禮冬季開發的基礎上，同時也帶動了全季節的旅遊開發。等於放大了市場的機會，既增加了投資者的信心，又吸引了不同年齡層次和不同消費興趣的旅遊者，等於充分展示了崇禮的旅遊優勢。

政府不能大包大攬

旅遊宣傳方式要多樣化。作為企業的產品行銷模式大概就是有兩種，一是廣告宣傳，二是針對性的客戶銷售大會。對於旅遊產品的宣傳，各地在廣告上已經下了較大的工夫，取得了明顯的效果。可以說投放廣告一般都是委託廣告公司來進行的，所以專業性公司會針對市場拿出最好的行銷辦法。反而是政府自己進行的宣傳，往往經常帶有強烈的主觀色彩。很多政府的宣傳模式是舉辦各種符合政府主要管理者偏好的活動。

例如我在貴州荔波進行調研的時候，這裡的小七孔瀑布群是世界自然遺產，針對自然景觀的宣傳當然要有特殊的針對性。但是當地政府采取的是另一種方式，例如請著名的戶外運動冒險家貝爾到荔波參加活動，請足球運動員為荔波進行宣傳，或者是召開國際的動漫大會，試圖通過這些來擴張荔波的旅遊形象。

我在當地調研的時候就曾經建議，荔波小七孔世界級瀑布群的景觀具有非常強烈的自然獨特性，宣傳要突出它作為觀光旅遊的價值。人們是更為關注小七孔還是關注荔波，顯然前者應該是宣傳的重點。至於開展各類宣傳的活動，要有針對性的圍繞客戶進行宣傳。對於自然景觀資源極為豐富的地方，可以邀請畫家和攝影師或者是作家來這裡采風，然後舉辦筆會、詩歌散文研討會或者是專業性攝影和繪畫展覽，主題當然以景區的風光為主，無論是在本地舉辦還是在重要的消費城市舉辦，或者通過媒體刊發，都會取得最好的宣傳效果。休閑度假和深度參與的旅遊區，還可以舉辦其他高端活動或者論壇。

利用會議經濟，強化宣傳推廣的同時，也會帶動淡季的旅遊。邀請有代表性的各類社會精英參加，他們既是消費者，也是活動推廣者，甚至可以把自己組織或參加的工作會議帶到景區舉辦，實現旅遊度假休閑和會議經濟的結合。

世界上許多著名的旅遊景區，都是最重要的會議舉辦地。例如達沃斯論壇，就是常年在瑞士達沃斯小鎮舉辦。這裡有世界著名的滑雪場，夏秋兩季戶外休閑運動的旅遊熱度不亞於冬季的滑雪運動。當然，達沃斯論壇的名氣也給小鎮帶來了世界知名度。中國的博鼇和三亞以及許多旅遊景區，也是舉辦各類會議的最重要的地方。會議經濟可以錯開旅遊旺季，因工作性的特點，可以在工作日舉辦。這樣就大大提高了旅遊酒店的淡季閑置期的利用率，給投資者帶來了收益。

對旅遊品牌的宣傳要更好地發揮市場機制的作用。政府可以通過PPP的方式購買服務，而不是大包大攬自己來乾。這樣也可以更多地發揮參與投資的各類企業的作用。這樣可以大大減少政府的成本，提高宣傳的效率和增加品牌效果。

作者為中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家，編輯：朱弢