2018 年 12 月 19 日，拚多多首頁掛出 iPhone 限時促銷的招牌。iPhone Xs Max 賣到 8399 元，並且還有每人都能領的 300 元券，實際價格 8099 。
不用發拚單去朋友圈或者微信群，定價 9599 元的手機賣到了 8099 ，這是蘋果發售不到 3 個月的新手機。而這不是拚多多一時的促銷，雖然頁面上的倒計時一直在提醒你下單，但每隔一小時一個新的倒計時又會開始。截止本文發布，促銷已經持續整兩周。
發貨慢，擔心“山寨假貨”讓第一批花幾千塊下單的買家忐忑，你從每個評論都在關心“正品”、“發票”、“官網注冊”就能看出，這些評論讓更多人開始下單。
以往新 iPhone 發售有時也會出現華強北“破發”的消息，比如去年的 iPhone 8。但有蘋果授權的管道如此力度還是第一次。iPhone 的價格體系曾經被蘋果嚴格控制，新機私自降價售賣的經銷商會被取消資格。
在拚多多上打折賣 iPhone 的店鋪壹號玩家是目前拚多多上銷量第一的手機店，它最早在 iPhone XS Max 發售一周不到就降價 1000 元促銷。店鋪授權書顯示其背後由 A 股上市的手機經銷商天音控股運營。
不只是拚多多，蘋果官網在列的線上授權經銷商蘇寧易購賣的 iPhone Xs Max 發售一個月後降價 1000 元，現在長期維持在至少減 900 的力度。京東和天貓降價幅度小，但雙十一都有 999 減 600 iPhone 購物券直接領取，之後也長時間掛著數百元的折扣券。
也不只在中國，日本第一大移動運營商 NTT Docomo現在將 iPhone XR 兩年合約機起價從原先的 39528 日元（2480 元）打七折到 25920 日元（1600 元）。
電子產品發售一個月後打折並不奇怪——如果那個品牌不是蘋果的話。發售第 11 年後，蘋果曾經嚴密控制的 iPhone 銷售管道不再能夠維持定價。
曾經 iPhone 是不降價的，這是人們第一時間搶購的原因之一，也提升了蘋果的經營效率
拚多多上市後口碑不好，但 iPhone 新機折價銷售說明的不是什麽面子問題，重點在於發售沒幾天的降價打折。這讓消費者失去了第一時間搶購 iPhone 的理由。
過去十年裡，蘋果很少允許第三方管道在新款 iPhone 發售一個月裡開始降價銷售，首降也大都發生在雙十一當天，被管道商以限時直降或搶券的手段吸引流量，活動結束後恢復原價。
蘋果堅持不打折的好處很多，消費者從不用擔心手機發售後會跳水般掉價，這在 HTC、三星等其他品牌中很常見。蘋果官方慣例只會在新 iPhone 發布後下調舊款價格，幅度也只有 30%，這通常要等上一年。
消費者和蘋果品牌建立起信任，習慣不做太多考量的持續購買它的產品。本身定價較高的 iPhone 給人留下始終昂貴的印象，搶鮮、虛榮、慣性都刺激著蘋果用戶第一時間購買。
不打折還讓蘋果無需和賣貨的零售商、運營商們比拚優惠，從而能在越來越多的直營店和官網銷售中獲得最大的利潤。相同價格下，消費者更願選擇有正品保障的官方管道。
“早買早享受，晚買也沒折扣”，於是人們在發售前通宵徹夜搶購 iPhone，官網訂購頁面擁擠到開搶十幾分鐘後都無法正常顯示，水客黃牛熱炒新機做著加價轉賣的生意。連北京聯通都曾被曝光悄然加價1700 元賣土豪金 iPhone 5s 合約機。
不打折導致的首發搶購進一步減輕了官方和第三方管道的庫存積壓，蘋果會預估首批 iPhone 的銷量向富士康下單生產，盡快出貨讓倉柯瑞的手機變成利潤，用於下一步的行銷、研發和生產。
同時零配件的成本價格會隨著時間持續走低，而蘋果直營管道始終不變的售價使後續銷量中利潤進一步擴大。
財報可以明顯看到，iPhone 每年超過 1/3 的銷售集中在新機發布後的那個季度。2016 年四季度蘋果賣出 7829 萬台 iPhone，佔整個財年（2016 年 10 月 - 2017 年 9 月）的 36%。
能做到這一點，完全基於 iPhone 本身的競爭力。蘋果一年隻發布一輪新手機，用戶不太需要考慮買了之後又會有新產品，自己買虧了。
同樣重要的是，消費者知道，等上一兩個月也不會有打折。
零售管道中，你很少能看到新機發售不久後就降價促銷，2016 年天貓雙十一 iPhone 打折，5388元的 iPhone 7 降價 600 元，但既要搶到限量的優惠券還要參加預付定金抵扣的活動——這更多是電商貼錢的宣傳工具。
經銷商一直有動力打折促銷，但以往蘋果能管住它們
銷售管道想打折降價的想法則強烈得多，理由就是低價能帶來規模化的銷售，從而達到更大的利潤。
假設 iPhone 定價 10000 元，經銷商拿貨價 9000 元。一個月內賣 3 台，經銷商就賺 3000 元。但如果打折到 9500 元可以在同樣時間賣掉 10 台，經銷商就能賺到 5000 元。
以往它們沒法這麽做。
2015 年，關注蘋果的雜誌Macworld總編 Marco Tabini用四個字總結蘋果管理管道的定價策略——“永不打折”。
蘋果給經銷商的建議零售價和拿貨價格相差很小，具體的數字受到保密協定而無從知曉，但它們之間大概只有幾個百分點的差距。這導致經銷商很難在降價的同時獲得高利潤。
而為了確保經銷商主動銷售蘋果產品，蘋果會提供更多額外獎勵，前提是經銷商為蘋果產品做了廣告，並且售價不低於蘋果建議零售價。這被稱為“minimum advertised price（最低廣告價格）”
憑借著 2015 年之前一年又一年穩定的 iPhone 銷量增長，經銷商以及運營商們很難拒絕蘋果開出的價格控制條件。
經銷商也樂於推廣 iPhone 來確保出貨速度，避免庫存壓力。2012 年，蘋果造出一部設備，平均 3.26 天后就能賣給經銷商，經銷商即使承擔庫存壓力，也很快能銷售掉手機。
而不跟隨蘋果的定價策略還會被“懲罰”。2016 年 2 月，蘇寧易購在蘋果並未公布理由的情況被直接取消了 Apple 授權線上經銷商資格。當時有分析認為，2015 年“雙十一”期間，蘇寧易購便宜 1300 元促銷 iPhone 6 是被蘋果官方“除名”的主要原因。
蘋果的做法並不是全球唯一，賣各種東西的公司都有這麽做的例子。但蘋果是唯一能在競爭白熱、更新節奏快的手機業做到賣高價、發售一年不但自己不降價，並且還不讓合作夥伴降價賣的公司。
曾經，蘋果寧願自己貼錢承擔損失，也不讓新品在第一個季度降價。2015 年小幅更新的 iPhone 6S/ Plus 就並未重現上一代的熱賣。但新機發售 3 個月內，沒有任何大幅降價出現。如《華爾街日報》當時的總結，蘋果自己承擔了庫存過多的損失，先是自己減產，然後到 2016 年第三季度開始打折清庫存。
2016 年 7 月的財報營收會議上，庫克表示接下來一個季度蘋果營收將會因調整庫存減少。蘋果 CFO Luca Maestri則表示將在 2016 年三季度花費超過 20 億美元來處理積壓在銷售管道的 iPhone。
新款 iPhone 管道價格第一次全面、大幅地松動發生在去年的 iPhone 8 上。
在新機發售 2 個月後的雙十一促銷季裡，京東、天貓兩家平台連續對標降了 7 次 iPhone 8 售價，最高直接減價 1111 元。蘇寧，唯品會也都調低了售價。但 iPhone 8 不是那一年的主角——iPhone X 才是。
今年力度更大、時間更快，最高端的機型也沒有幸免。現在不止是默許降價銷售，蘋果還開始補貼管道。《華爾街日報》報導稱iPhone XR 上市一個月後，蘋果就嘗試補貼日本電信運營商，來鼓勵他們降低合約套餐價格吸引用戶。
“新手機發布一個月內就降價。這情況不僅對於蘋果，而且對於其他智能手機廠商來說都是罕見的。”一位負責管理銷售情況的日本運營商經理向日經記者表示。
2010 年 iPhone 銷量首次超過 Mac 產品，同時庫克接入了更多手機銷售管道。蘋果產品庫存周期一度降至 3.3 天曾經蘋果靠一個出色的產品把整個手機產業的利潤率攥在自己手上，現在利潤轉移已經開始
手機作為一個龐大的產業過去二十幾年都吸引著極端激烈的競爭，廠商多、銷售管道少，曾經手機行業的利潤主要在最大手機銷售管道——運營商的手上。
比如 2006 年 12 月，佔據當時手機市場 36% 份額的諾基亞市值 1129 億美元，年利潤 54.1億美元——這比其它所有競爭對手之和還高。但同一時間，用戶規模只有諾基亞三分之一的中國移動，市值卻有 2540 億美元，淨利潤為 158 億美元，三倍於諾基亞。美國運營商 Verizon 市值 1478 億美元，淨利潤 61.9 億美元、日本第一大運營商 NTT Docomo 年利潤 21.3 億美元。
用戶從運營商手上買了合約機，然後繼續買各種所謂增值服務、為遊戲付錢，最後利潤都在管道手上。
而蘋果從 2007 年開始就回收了所有利潤。
它首先將生產外包出去，不自己建廠，節省了投入。富士康招人、建廠、拿政府補助造 iPhone，但它只能拿到一部 iPhone 售價中不到 0.5%。
去年，中金公司曾經拆解計算過一部iPhone X 的生產成本，大約為 417 美元，其中，屬於組裝的只有 4.2 美元，這就是富士康等代工廠的利潤來源。
蘋果和經銷商賺走了售價 999 美元中剩下 582 美元的毛利潤。這意味著所有提供零件的公司從一部 iPhone X 上獲得的收入總和還沒有它們的毛利潤高。
壓低供應商和代工廠利潤的同時，蘋果要求代工廠的收款账期在 28 日內，但對原材料供應商、代工廠組裝的付款账期超過 100 天。這樣利用账期和現金周轉，蘋果還可以拿別人的錢做自己的生意，保持可觀的現金流。
經銷商也不好過，不止是前面提到的價格控制，以往蘋果進入每一個重要市場的策略幾乎都是隻找當地一個運營商建立為期兩三年的排它合作。為了在談判中確保最有利的補貼和推廣條件，蘋果選擇的一般都不是最大的那一家，比如美國的 AT&T 和中國的聯通都是當時的第二名。
所有這些運營商都給了蘋果巨額補貼。
比如聯通為了和中國移動抗衡，在 2008 年和蘋果簽訂了銷售 iPhone 協定。這也的確幫助聯通分流了大量移動用戶，但卻付出了淨利潤大幅減少的代價。聯通 2010 年的手機補貼為 31.72 億元，2011 年幾乎翻倍，增至 57.9 億元。iPhone 是當時聯通補貼最多的機型。
與此同時運營商賣軟體、遊戲甚至鈴聲的權力也被蘋果收走。僅 2017 年，蘋果應用商店 App Store產生了 385 億美元的收入，其中蘋果收走上百億美元，這基本上是淨利潤。
十年之後，蘋果市值一度達到 10125 億美元，而中國移動的市值只剩下 1960 億美元，雖然中國移動的用戶規模並不比全球 iPhone 用戶規模低多少。
這些都是因為 iPhone 本身體驗足夠好，好到用戶非買不可，寧願換地方買、甚至換運營商也得用它。運營商再壟斷，每個國家也有三四個。電商再壟斷中國也有阿里、京東、拚多多這三大，但蘋果只有一個。當消費者對 iPhone 的渴望不能被其它任何一個手機滿足的時候，蘋果就有了絕對的控制權。
但這樣對產業的絕對控制建立在蘋果每年都能說服足夠多的消費者繼續換新手機，並且隻換 iPhone 的前提下。而就像我們在年度報導裡寫的那樣，用戶還在繼續用 iPhone，但已經越來越少有動力換最新的產品。
當蘋果不得不依賴管道的時候，話語權就會開始轉移。用戶不再急著買最新的 iPhone，蘋果無法確保銷售管道不降價，用戶從而變得更沒有動力第一時間買新 iPhone，這是一個循環。
11 年之後，蘋果依靠 iPhone 建立的絕對控制開始失效，它和銷售管道的關係開始變得像其它手機廠一樣。
要重新奪回對管道的控制，蘋果需要重新讓人在第一時間購入新 iPhone，不管用產品、服務還是其它辦法。
但在今天整個手機業的瓶頸下，這看上去很難。
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