新氧的致命陷阱：正在提前透支流量賺快錢

新氧似乎正陷入一種流量陷阱——用可能傷及公司根基的方式，通過對流量和用戶進行提前變現和消耗，去提升當前的收入狀況。

文|楊舒芳

原創|科技考拉

在優酷自製的《真相吧！花花萬物》第二季裡，小s在訪談中詢問喬欣是否做過微整形，得到了後者的大方承認。

新氧、更美、悅美等醫美平台，都很有遠見的選擇了一門好生意——“顏值經濟”。在這個顏值即正義的時代，整形的接受度在不斷提升。隨著雷射、皮秒等皮膚管理類項目和玻尿酸、美白針等注射類項目的普及，醫美的門檻極大降低，消費頻次則大為提升。

趕著財報季的尾聲，新氧交出了一份在數據上看似完美的季報，卻換來了股價的持續下跌。

我們試圖去分析背後的原因。結果發現，新氧似乎正陷入一種流量陷阱——用可能傷及公司根基的方式，通過對流量和用戶進行提前變現和消耗，去提升當前的收入狀況。

這也導致，新氧當前的數據繁榮，更像是一場超前點映。

“做女人整好”？

最近，新氧在很多地方都投放了一則容易引起不適的電梯廣告，廣告詞大致如下，“新氧醫美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”。

不少人都在線diss了這則廣告的價值導向。做廣告帶節奏沒有問題，科普和宣傳醫美本身也沒有問題，但直接下“女人美了才完整”的定義，未免略顯誇張，這樣的論調很容易會引起輿論反噬。

這很容易讓人想起，去年京東發生過的類似案例。

2018年10月，京東美妝因為在快遞箱上印了“不塗口紅的你，和男人有什麽區別”的文案，一度引發議論和網絡討伐。最終，京東為此道歉。但到目前為止，我們並未看到新氧方面的回應。

新氧似乎在試圖通過這種誇張的方式，為自己圈到更多流量。實際上，這種激進在一定程度上是可以理解的。畢竟它正面臨著阿里、美團等巨頭的衝擊。

目前，美團已經將醫美業務從麗人業務部旗下細分品類中剝離，升級為獨立運營的業務部，並於多家大型醫美品牌建立了合作；阿里方面，去年雙12大促的數據顯示，阿里健康天貓醫美類目同比增長558%，消費醫療也是天貓平台增速最快的行業之一。

巨頭的可怕之處在於，一旦他們打定主意，不管是通過流量傾軋還是資本圈地，都很容易對垂直品類形成降維打擊。新氧需要趕在阿里和美團前面，迅速在更廣泛的人群中，建立起自己的品牌認知。

2017年，百度和新氧的十字路口

根據新氧的財報，信息服務收入在2019年二季度，佔到了總收入的74.4%，再次刷新了歷史數據。在2019年一季度，這一數字是68.8％。

信息服務收入指的是醫美整形機構在新氧投放廣告帶來的收入，換句話說，就是醫美機構在新氧花的錢。

在最開始，它並不是新氧的主要收入來源，當時賺錢的C位角色，還是現在已經變成二番的預定服務收入，也就是通過新氧平台促成訂單的傭金提成。

變化發生於2017年。

2016年4月12日，22歲的癌症患者魏則西去世。該事件在知乎發酵後，迅速引爆全網輿論，對百度形成了極大的壓力。2017年，百度的醫療廣告全面收縮，還一度曾推出過100%無廣告的“簡單搜索APP”。

新氧CEO金星曾經在2016年做客財視傳媒《超級脫口》節目，並表態稱“百度競價排名已成過去式。競價排名是典型的逼良為娼，不會長久”。

很快，2017年，新氧實現預定服務收入1.2億、信息服務收入為1.4億，信息服務第一次在收入結構中佔了大頭。

發展到2019年二季度，信息服務收入環比增速50%，在當季總收入中佔比74.4%；但對應的，平台促成的總交易量環比增速僅為28%。

嚴格來說，相比於電商，新氧的模式已經更接近於一個廣告導流平台。

流量陷阱

對於新氧來說，這個變化其實是致命的，它很可能會動搖到新氧的根基。

相比起小紅書和毒等APP，新氧算是最早一批的內容電商。當然，那個時候的名詞，還是“電商＋社區”。但現在的新氧，顯然正在從內容電商的模式，逐漸轉變為一個行銷平台。

這會帶來兩個問題。

第一，加劇跑單現象。

在餐飲行業，有一種常見的“爆款策略”——用一個超低價的產品，比如9塊9的小龍蝦，作為引流實現變相的拉新獲客。當新氧變成一個行銷平台後，醫美整形機構完全可以采取類似的策略，通過某個低價項目引導用戶到店後，再推介其他項目，來節省線上推廣的費用和交易傭金。

隨著醫美在年輕人群體中開始表現出高複購率，跑單所導致的收入流失在未來可能會逐漸加劇。艾媒輿情在《2019H1新氧運行狀況與商業趨勢研究報告》中甚至認為，這或許是近年來新氧平台預約服務收入比重不斷降低的原因之一。

2.對新氧的根基形成衝擊。

新氧最大的護城河就在於它所構建的交易閉環和用戶日記。醫美的特殊性決定了用戶對真實反饋的高度依賴，而交易閉環的存在，就是保證日記可信度的基礎。

我們看到，在日記類目裡，排在第一位的熱門日記，觀看量高達1567萬。

如果交易規模的增速難以匹配用戶規模的增速，由此導致日記更新量難以保持的話，很可能會導致未來的流量和用戶忠誠度下降。

也就是說，如果新氧延續當前這種重行銷、輕交易的策略，很有可能就是在賺透支流量的快錢，將未來的成績進行了提前點映。對新氧來說，這才是最為致命和可怕的。

另外，新氧等醫美平台還將面臨一個新的矛盾點——用戶日記是新氧的核心壁壘之一，但隨著廣告業務成為重點，如何平衡金主爸爸和日記內容之間的關係，也會成為一種考驗。