本文來自公眾號浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei），分享者劉新，整理者折原，知曉程序經授權發布。
私域流量最近火了……
顯然，隨著淘寶、百度等公域流量的增速見頂，成本持續提高，傳統的用戶增長模型逐漸失靈。與之相反的是，低成本、可自由觸達的「私域流量」則開始被廣泛關注。
但如何真正理解私域流量，它的核心場景、人群、方向路徑，以及商業閉環是什麽？在具體的思考和實操層面，大多數企業依然是一頭霧水。
圍繞這些大家關心且實際的問題，近日，浪潮新消費邀請零售創業老兵劉新，圍繞私域流量進行了深度探討。
劉新是連續創業者，在零售行業摸爬滾打超過11年，現任「樂衣樂淘」、「星空城」、「易美時代」三個社交新零售模式平台的創始人兼 CEO，分別對應不同品類和不同人群的私域流量玩法，有著豐富的線上線下增長經驗，最近在私域流量的探索中也成果豐碩，「星空城」上線兩天，就狂攬 3 萬私域用戶。
在一個多小時分享中，他重點拆解了私域流量的新戰法，裡面很多觀點和細節值得深思。
以下系劉新分享，經浪潮新消費編輯：
大家好！非常高興能在浪潮新消費，跟大家一起探討私域流量的話題。現在不管是做線上還是線下，做公域還是社交，各個圈子都有點流量上頭，比較焦慮。因為大家突然好像走入了一個失速點，增速等各方面都很難達到目標。
包括我身邊很多的朋友，不管是做實體還是做電商的，都面臨很大的壓力，原本很輕鬆能完成的目標，現在只能完成 30%、40%。
我總結了三個原因：
一是經濟下行，大家對消費的信心和能力都有些不足，直接導致了商品零售額下滑，從2019年上半年的消費數據來看，除了化妝品以外，其它品類都有不同程度的下滑。
二是渠道碎片化，加劇了流量的分散，導致流量越來越難以捕捉。
三在於消費者本身，現在進入消費分級的時代，碎片化和個性化的共振，導致消費更零散，也更不可把握。
過去外資常用的 HBG 理論（品牌增長=滲透率×想得起×買得到），原本可以帶來很好的增長。但現在你發現，這些傳統增長的路徑，就像大炮打蒼蠅，突然失靈了。
因為現在的大渠道和大媒體全部被解構、打碎了，所以大家開始關注「私域流量」，關注「圈層化」。
那我們自己的私域流量是怎麽玩的呢？還是要從找定位和切口開始。因為不管是特勞特的定位理論，還是波特的競爭理論，其實都在告訴我們，無論是做品牌還是做平台，都一定要去找到某一種需求或者某一類人群。
「私域」，顧名思義就是一個私密的小眾圈子，如果你沒有去劃圈定位，那就不叫私域，頂多算是偽私域。當然，能砸得起千萬級市場預算的除外，這種是土豪級打法，我等平民羨慕不來。
但這種打法的機會也比較小，因為在競爭這麽充分的前提下，又在BAT等巨頭大佬的射程範圍之內，肯定會降低你的成功率，同時也會提升你的試錯成本，包括搭供應鏈的難度，都會指數級地增加。
所以即使有錢，我也建議去更好地去「磨豆腐」，一點一點把護城河、供應鏈建起來，讓你本身的用戶群體更好地生根。
我們的核心思想叫「五步心法」：階層、場景、人群、策略、閉環。
1、階層：小眾群體也可以做得非常大
首先是階層。去年有一本書很火，是三浦展寫的《第四消費時代》。那中國目前在第幾個消費時代呢？其實中國四個消費時代都有，因為中國太大了，幅員遼闊，一個廣東省的經濟總量最多 2020 年就將超過整個韓國。
加上城鄉之間，區域之間的發展不是很均衡，各種現象在中國同時發生，比如一二線城市是在向第四消費時代邁進，但三四五線城市還處在家庭化消費的初期，所以我把它定義叫「消費疊層時代」。
所以做私域流量運營，一定要找到屬於自己能力圈的階層。因為你不可能把所有人都打穿，創業早期最需要的就是聚焦，你的資源和精力都是有限的。所以怎麽把你的階層找出來是關鍵，怎麽找呢？
第一，找階層的認知落差。
什麽叫認知落差？比如微商的寶媽，很多人不理解她們，通過簡單直接的活動，比如說紅毯，能夠讓她們綻放，她們就會給微商品牌去充值備貨。
我在認真地去跟這些寶媽溝通之後，發現她們常年待在四五線城市，生活的圈子很小，所以會非常渴望能有機會走出來，特別像紅毯、明星合影，能給她們在那個圈子裡帶來一年的談資和素材。
再比如花點時間，以前都是男生送花，頻次很弱，現在變成女性自己每周訂閱取悅自己，把鮮花變成了更高頻的日常化消費品類。女生買鮮花送給自己，這其實就是一個認知落差。
中國目前很多階層之間，都存在的非常大的認知落差，找到階層的認知落差，就找到了品牌或者平台的勢能。
第二，要結合自己的供應鏈能力。
因為現在任何的消費品市場，都是貨比渠道更重要，所以你有什麽樣的供應鏈能力，就決定了你能做什麽階層。如果你的供應鏈能力就是做中高端的，那你認真找到你的中高端細分群體就行了；如果你是做中低端的，那你去下沉市場也可以做得非常好。
下沉市場這兩年其實非常好，因為抖音、快手、趣頭條這些下沉的移動互聯網應用，把下沉人群的消費視野、消費欲望都帶動起來了，而且它是一個非常典型的熟人圈子，非常適合做裂變。用更好的顏值，更具網感的品牌，更有勢能的打法，就可以把下沉市場重新打一遍。
第三，看團隊能力。
我之前有個認識做共享租衣的，他們的創始團隊過去都是做生物電子一類的，所以他們在視覺、供應鏈選品上就比較土。再看某租衣平台團隊，都是做媒體出身的，品位比較好，所以他們對自己的階層的定位就匹配上了。一旦匹配上了，你打起來就會事半功倍。
我們自己定位的階層，是那些有一定收入，想生活得更好但還缺品位和消費視野的女性人群，屬於女性中的一個夾心階層。然後我們去把她們的畫像和標簽弄出來，看她們分布在什麽場景裡，再想辦法去觸達，圍繞這些東西來搭建一個商業閉環，這就是我們核心的戰略規劃。
這個看起來很小眾，但現在很多機會都是小眾的，「階層」的核心就是小眾。中國市場這麽大，很多邊邊角角的生意其實都可以做得非常大。所以，大家一定要認真地去關注那些微小的群體，去精耕打透。這樣可以提高你的成功率，成功率是創業非常重要的一個事情。
2、場景：找到流量宿主，就找到了撬動流量池的杠杆。
階層還是個寬泛的概念，每個階層都有它主流的場景，圍繞這個場景你才能把商業閉環給搭起來。
因為現在渠道是碎片化的，一個個鮮活的個體都分布在不同的場景裡。場景即流量，這句話一定不假，但可能還不夠全面，那場景怎麽去理解呢？
比如廣場舞，廣場舞是非常好的場景，其實有一些專門的廣場舞app在打這塊，只是閉環做得還不好。要我說，廣場舞對於生鮮、社區團購來說，就是個非常好的流量池。
找到場景之後，我們還要明白幾個關鍵：
第一個關鍵概念叫「流量宿主」，什麽叫流量宿主呢？我們可以簡單的理解為，場景的 KOL、達人、領袖，他在場景或者小圈子裡的影響力，能把這個場景裡的人組建起來。所以我們要把場景裡的流量宿主給找出來，找到流量宿主，就找到了撬動流量池的杠杆。
至於怎麽綁定他，來構建你的商業閉環，就需要大家自己思考了。比如我們有打夜店場景的，我們把夜店的每一個管理層包括背後的職業經理人都做了綁定，那我們就能把這個場景給撬動起來。
第二個關鍵概念叫「消費核按鈕」。我們要去場景裡分析和探索，有沒有一些像「核按紐」一樣東西：某些關鍵動作，能夠瞬間引爆這個場景的消費。
比如我們自己有一個私域流量玩法，是深刻地 touch 到了夜場管理層的需求。比如他希望生意好，希望這些女孩的素質越來越高，那我們就可以跟他一起探討，做一些「消費核按紐」的設計。
如果你能 touch 到廣場舞大媽的組織者，能給他搭建整個廣場舞的服務體系、電商體系和社交體系的拉新、裂變，這裡面也存在很大的操作空間。
第三，每個場景裡都要有「帶路黨」。比如廣場舞大媽的組織者，就是一個典型的帶路黨，包括行業協會、場景商業主體的高層。通過利益情感的綁定，讓他們來幫我帶路，這個也很重要。
第四，線下的場景比線上的場景更好。因為線上的場景很碎片，現在也比較難把握，而且大家對線上的容忍度沒有那麽高，獲客成本會很高。
但線下的很多場景都是熟人關係，只要你把情理法（感情利益原則）設計好，把合約、情感、人員利益全放到位，把這個場景的私域流量池綁定好，別人就很難再撬動。
3、人群：能不能分清楚「客戶」和「用戶」，決定了你的生死
再來看場景裡的人，我們怎麽分析他，怎麽去為他提供服務，怎麽構建商業模式呢？這裡特別強調一點，一定要分清楚誰是客戶誰是用戶，這很重要，決定了你的生死。
為什麽會有「客戶」和「用戶」之分呢？比如腦白金，它的客戶是子女，用戶是長輩。你要分清楚，是誰在花錢，誰不花錢但能給你反饋。
再比如廣場舞，廣場舞的組織者就是你的用戶而不是客戶，因為你需要他來協助你一起搞定共同的客戶，你應該讓他怎麽通過它的角色在你這佔到便宜、被動和主動的設計好路徑。
所以一定要分清楚，這甚至會成為你早期商業模式的全部。只有分清楚客戶和用戶，並且把他們的需求痛點搞明白，你才知道怎麽取捨，你的私域流量才能玩得轉。
中國目前有非常多圍繞亞文化的小眾人群，每個都可以搭建一個私域流量池，我把它總結為「愛好聚集、精神過癮」。
像二次元文化，包括 cosplay、ACGN、基腐、百合；還有像小眾服飾，比如像抖音上比較火的漢服、古風；還有現在比較火的潮牌文化，它又分滑板、街舞、說唱、塗鴉；還有哥特文化、電競、朋克等等，這些東西在中國大行其道。
因為現在都在講個性，講自我表達，所以每一種文化打透了都會有非常大的基礎，都能玩到最少幾個億，這裡面有非常多的機會。
4、策略：「裂變式地推」，怎麽在地推中加入裂變思維
你定位了階層，定位了場景，也找到了自己的垂直人群，那你接下來怎麽找到這些人，跟他發生關係呢？這就是媒介和觸達的問題。
我們自己有一個打法，叫「裂變式地推」。地推這個事情很土，但大家不要小看地推，阿里靠地推，在九幾年就可以賣這麽高客單價的東西，那現在為什麽不能做呢？而且現在的信任成本越來越高，因為智商過剩，信息過載，反而是「face to face」的效率最高。
只是說過去十年大家習慣了風口思維、互聯網思維，地推可能比較慢，地推團隊也不好搭，大家就失去了耐心，不再關注了。但現在你玩私域流量，本質上就是因為公域流量越來越貴，越來越難抓了。
所以我們要做裂變式地推，結合當下去做一些改良升級，在地推裡加入裂變的思維。簡單來說，就是你打你的我打我的，讓每個人都能成為串聯的利益點、杠杆點，包括我們自己的員工、對方的員工、場景的人員等等，構築一個一個螞蟻雄兵，打一場人民戰爭。
其實有非常多的品牌都是靠地推做起來的，不用一一去分析。包括很多已經做得非常大，在線下打得非常透，但很多人可能還不知道，像正新雞排、蜜雪冰城、尚客優酒店，都是規模很大的下沉市場領導者。
所以我認為，地推的價值應該要重新被重視。但可能很多人沒法做，是因為地推團隊很難建，前期做起來有難度。那首先你要找到一個懂得打地推，懂得去線下打仗的人。
你要想盡一切辦法去更土更LOW的地方去找，想辦法把他變成你的合夥人。找人，一定是創始團隊每天條件反射一樣的事情，走到哪兒挖到哪，我們也是這樣。
地推人員的管理，可能在很多做電商創業，或者80、90後創業者看來比較難管，這裡面有幾個竅門：
第一叫「苦大仇深」，這也是早年阿里中共鐵軍招聘的標準，為什麽叫苦大仇深呢？農村地方來的，要吃過苦，非常想成功的。
第二就是吃香喝辣，地推的管理其實很簡單，團隊文化就是吃飯喝酒。
第三是顆粒度的管理。線下市場肯定要比線上要精耕一點，因為涉及到網格化的管理和人員的管理，你要去做比較精細化的，像國省市區縣鎮鄉這種空間維度的管理，還要做年季月周天時這種時間維度的目標拆解。
然後每天排名、每天發錢（前期隻獎不罰），管的就是顆粒度，玩的就是攀比。你的模式可以互聯網化高大上，但管理要降維。像阿里打村淘，為什麽他的滲透率不如當年？因為現在基因和能力不同了。
地推團隊確實比較難建立，也不好管。但當你慢慢建立起來的時候，你發現整個組織能力，也就有了擴散到三、四、五線城市的這些能力，去做什麽事情都會很強大。
5、閉環：惟精惟一
電商的核心就是是「多、快、好、省」，淘寶解決了多和省，京東解決了快和好，私域流量如果能夠解決其中一個，就能跑起來。
不要想著去解決三個四個，會非常耗費創始團隊的精力和資金，可能你還沒把問題解決好，團隊就已經跑偏了。
你只要聚焦場景中的關鍵要素，把它放到最大，然後打穿，這是做商業閉環應該理清楚的。我們每天都要定出來明天的關鍵要務，就一件，多了就不是關鍵了。
前期必須聚焦，把成本費用砍到最低，如果你每天都能把關鍵要務落下去，公司會成長得非常快。
所以我說商業閉環要「惟精惟一」，具體就是圍繞你的垂直流量去做精準運營，然後搭建專業化的供應鏈。
拿我們自己來說，我們有圍繞夜場女孩搭的電商機會。我們是怎麽做精準運營的呢？比如圍繞她們各方面的 LTV（生命周期），像審美周期、職業周期、變現的周期去考慮。
具體切入像醫美、服裝化妝這些領域，給她們搭建專業化的供應鏈，比如她需要不卸妝過夜也不傷皮膚的化妝品，這就是我們專業的供應鏈。
圍繞垂直精準的人群去搭專業化的供應鏈，只有把他們的需求和痛點打穿，你的商業閉環才能做起來。
在搭建商業閉環，組織設計的時候，也要有資本化的這種「天字號起手式」。所謂的「道、天、地」，「道」是願景使命價值觀，它會保證你成長的時候不變形；「天」是戰略規劃和運營計劃；「地」就是人才、架構和基礎制度。這個很重要，弄好了能讓你的組織跑起來的時候不散架、有節奏。
這是資本化的基礎，當下的中國，要一半賣產品，一半賣「機會」！經濟越不好的時候，夢想、信心、希望，越彌足珍貴。
6、向下融資：屌絲創業者的現金流秘訣
最後說一說向下融資，向上融資就是找VC、找大公司去融資，向下融資是什麽意思呢？比如你的城市合夥人，給他們一些原始股。現在向下融資可能比向上融資要更好，因為好多基金自己都募不到錢。
阿里是 1999 年 2 月成立，同年 12 月拿到了高盛五百萬美元的融資。這個事情放到現在都是一件很牛逼的事情，因為 90% 的創業者不可能做到。
這幾年分析下來，大企業出來的明星創業者創業的成功率反而沒有屌絲創業者高，因為他就是奔著向上融資去的，落差會很大，大部分在半路就死了。屌絲創業者一開始就有很多向下融資的打法，現金流會更好。
我們自己的向下融資目前是代理商體系，還有渠道裡的一些關鍵的人物，比如說場景商業主體老闆、他們的管理層等等。現在做私域，大家一定要多學習多層級的渠道體系，怎麽去賣機會，怎麽把「人民戰爭」發動起來？
這方面，大家可以認真研究一些線下做得比較好的商業模式，比如哪些品牌做了幾千家店，或者有十萬人以上的體系。這都是很牛逼的企業，真正悶聲發大財。
我認識很多微商，一年 50 億流水最少都有 10 個，大家都想象不到有這些企業存在，甚至 70% 的人都沒聽過。2018 年，某頭部微商品牌的流水超過了 300 個億，這個數字也很嚇人。如果它能夠去做資本化，那妥妥就是百億美金的超級獨角獸。
現在很多人對微商，對社交裂變比較厲害的企業都是有一定的偏見，但本質上都是認知偏差，真正的核心還是要不帶偏見地學過來，為己所用，而不是刻板地看他們笑話。學習的目的是讓自己能夠修煉的越來越客觀。
今天的分享就到這裡，觀點僅供大家啟發和討論，請大家批判性的思考，也可能我講的都是錯的，謝謝大家。
問答精選
Q1：精準粉絲圈進來以後如何運營？
A：首先要設計好留存，你的流量池是放在微信號、app，還是小程序？第二交易結構要想好，比如是做品牌還是做平台，是社群變現還是知識付費？因為怎麽運營是跟你的交易結構，以及整個商業模型是有關的。
具體操作上，第一要學習某些品類做得非常好的，找到自己的感覺。第二要具備網感和互動性，第三品質和產品要 70 分以上，做到一百分也不可能。最後一點，我認為產品內容服務，需要魔幻三俠地去搭建，內容可以拉動你的月活，它會幫你構建這個人群在你平台上的消費習慣，所以內容很重要。
Q2：裂變式地現在有什麽創新的實操玩法嗎？
A：我剛剛分享了幾點，比如我們會跟某個場景裡面關鍵決策人物，去做利益的綁定，在線下也會引入直推間推的打法，其實很多東西你只需要把某些點打穿打透，效果就會非常好，不一定要很花哨，花哨不一定有用。
很多東西都可以用，但要學會做取捨，就像行銷，很多人覺得要不斷創新，但其實行銷就是重複，廣告就是重複，重複的力量是偉大的。你把這裡面的東西重新排位，把供給端和需求端重新做連接和優化，效果可能就完全不一樣。
Q3：私域流量的載體最好是以什麽方式？用什麽方式可以保持活躍 ？
A：我認為最好的是公眾號，加社群加小程序就更好了。App 也可以，但最好是等你有了用戶基礎之後再往 app 遷移，app 的維護成本和運營成本，還是比微信要高。
其實什麽方式都好，關鍵是要結合自己的能力和行業屬性。比如知識付費，小程序不能做裂變，那你只能放到 app 裡。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室