阿里京東拚多多在社交電商必有一戰

文 | 王彥麗

圖片來源 | 東方IC

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

基於會員之間的連接方式探索的電商模式或線上消費的潛在價值，無論是熟人社交關係，還是陌生人拚團模式，或許將是中國電商繼（商家 To 買家）的傳統電商、零售全要素數字化的線上線下一體式電商之後，迎來的第三次電商模式大創新。

尤其是隨著近期阿里和京東，分別在“社交+拚購”模式的持續創新發力上的無一例外押注社交電商，可見當下發生在電商巨頭的這次創新動作，還非常之大。

先看京東。京東在發布2019年Q1財報時，也順便宣布與騰訊續簽協議，而在京東與騰訊未來合作的三年時間裡，雙方合力打造社交生態成為重中之重。

緊接著，在京東618啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷明確表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的社交電商平台，這也是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

據了解，微信APP中的“購物”入口將成為重點落地產品，即在原有京東拚購模式上做進一步的玩法升級，打造成為完全區別於京東既有模式和玩法的社交購物渠道。

再看阿里。無獨有偶，5月22日，阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發布，用戶下載淘小鋪APP後，通過邀請碼就可以開通自己的小鋪，賺錢方式是將自己的商品分享給熟人，商品成功銷售後可以獲得一定比例的傭金。

此外，據36氪此前報導，淘寶還在內測一款名叫“淘寶高手”的社交產品。玩法依然是邀約製，淘寶向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費者發放邀請碼，成為淘寶高手的店主，可以向熟人銷售商品，用戶下單後，淘寶高手就可以獲得傭金。同時，熟人嘗試到購買商品的優惠後，也可能被發展為新的淘寶高手。

可以看到，淘寶與京東所打造的社交產品，雖然在具體的玩法有所不同，但他們的內核又十分統一，即在傳統電商“人找貨”的銷售模式之外，利用社交這一新玩法，真正讓“貨找人”成為可能。

這是繼雲集、拚多多等社交電商平台之後，傳統電商巨頭對於“社交”玩法的再放大。

當然，在阿里京東進入社交電商的這個賽道時，它依然是長在原生土壤上的花朵，這就導致，這些社交產品又有明顯區別於拚多多的特質。

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淘寶和京東的社交新玩法

微信購物入口，過去有很強的京東商城的味道，也因此，該入口的轉化率一直表現平平。如今，這個入口從品類到玩法上，正在逐漸與京東商城做出區隔。

打開微信購物入口，9.9元拚、秒殺、京東拚購等頻道被突出顯示，與京東商城側重的品類明顯區別。當然，這還不是京東社交電商的最終版本。在今年第三季度，京東會將該入口升級為全新的社交電商平台。屆時，它將會形成以京東拚購為內核，欄目設置、玩法體驗等全面突出社交性的電商平台。

總之，京東拚購的玩法有點類似於拚多多，即會員將商品在微信平台分享給好友，成功拚單後享受優惠價格。對於京東來說，他們將繼續把社交裂變的玩法發揚光大。

為了更好地發展社交電商平台，京東拚購也開始獨立招商，打造不同於京東主站的供應鏈體系。今年2月，京東拚購舉行了新一輪的招商大會，對入駐供應商給予多項扶持；近日，京東拚購又推出“廠直優品”計劃，引進一批優質供應商。這些舉措都為打造獨立的供應鏈體系奠定基礎，同時強調低價不低質。

淘小鋪和淘寶高手的玩法，則是讓淘寶會員觸達自己的熟人圈（可以在微信分享帶有二維碼的商品圖片）。通過獲取邀請碼，普通用戶就零成本瞬間成為“小B”性質的賣家，再從平台提供的海量商品中選擇自己喜歡的商品上架，形成自己的小店。成為淘小鋪的賣家後，用戶可以自購省錢，分享他人賺取傭金。

值得注意的是，從分傭機制上看，淘小鋪內僅可賺取對方下單後的商品傭金，而無法通過發展下線獲得分傭，表明淘寶有意規避風險，只有一次裂變，側重社交裂變這種玩法。通過讓用戶成為賣家的方式，淘寶也有效激發了用戶參與的熱情。

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“人找貨”到“貨找人”

拋開這些模式的差異，京東、阿里在今年紛紛決定押注社交電商，是單純為了阻擊拚多多，還是自身商業模式的進化？

在此之前，劉強東甚至公開懟過拚多多的模式——這是我們當前看待電商巨頭入局社交電商這件事時，需要透過現象看清楚的本質問題。

作為電商巨頭來說，嘗試一種商業模式，必然要考慮它的盈利性和可持續性。我們能看到，在商業模式上，阿里、京東沒有照單全收，尤其是將社交電商容易陷入的“發展下線獲得傭金”的玩法，十分默契地做了屏蔽。以淘小鋪為例，即使熟人通過你的邀請碼開通了淘小鋪，前者並不會獲得發展新人的傭金。

仔細觀察不難發現，不管是京東拚購，還是淘小鋪，雖然其外在模式稍有差異，但業務內核趨於一致，即用戶通過分享來獲利。只不過京東拚購是通過跟熟人、陌生人拚購獲得優惠；而淘小鋪是通過分享商品賺取傭金。

這樣的業務內核，究竟具備了怎樣的價值，以至於吸引了兩大電商巨頭入足？《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）認為，社交電商對於傳統電商平台的核心意義在於——將陌生人連接起來的價值。這種價值，恰好是傳統電商，甚至任何傳統零售模式所不具備的功能。

這裡，我們有必要研究一下，傳統電商的銷售模式是什麽。傳統電商本質上靠的是爆品模式，通過售賣爆款產品，讓平台短時間內聚集流量，衝擊較大的銷量。但是，這種爆品模式，並不能從根本上解決用戶長期留存和複購問題，也不能讓品牌、店鋪在會員段很好的沉澱下來。

這也是為什麽，很多淘品牌的成長路徑都是：用爆款做前期激活，然後靠長期穩定的商品質量，攫取用戶心智、提升用戶粘性。沒有商品質量做保障，初創品牌很難走遠。

但是拚多多模式的不同之處在於，任何一件商品，無論是中高檔還是低價商品，它都能找到相對應的消費者，而這個匹配的過程，就是拚多多們創造的“連接陌生人的價值”。

即通過價格手段，以商品的形式，連接匹配到這個社會的所有可關聯的人群。傳統電商的爆款促銷模式，可能影響到1000萬人。拚多多的拚團模式，可能只能影響1萬人。但是傳統電商的1000萬人，更類似明星模式，滿足大眾的追星式的獵奇和短暫快感。而拚多多的拚團模式，更像婚介相親模式，有助於每一個普通的男女，都能最大化匹配對應的戀愛（下單交易）對象。

因此，拚多多這種將這種陌生人連接起來的意思，其實是指通過價格驅動力，拚團手段，讓複合購買某件商品的人群，全部集合起來。所以，即便一件商品，拚多多只能影響1萬人。但是這1萬人，很可能是這件商品可能觸達的全部人群，且都會下單。

這種銷售效率和會員價值滲透質量，遠超過所謂影響到的1000萬人。

拚多多這種模式下，商品看似普通，然而目標客群的觸達和轉化效率，更高更精準。一個在行業內喊了多年的“讓貨找人，消費分級，顧客分層”的創新口號，拚多多的低價好貨模式，好像不太費力氣的全實現了。

京東和淘寶過去做的事情一直是——給商品和會員打標簽，從而形成較為清晰的用戶畫像，或者得出一個區域的消費群體特徵；再通過大數據分析，做到猜測用戶的喜好，通過數字化行銷工具，為用戶推薦可能喜歡的商品。

但是，對於同一時間購買同一商品的用戶，或者同一區域購買同樣商品的用戶，傳統電商沒有將這些要素有效利用起來。

拚多多的出現，卻恰恰將以上要素充分連接起來，通過社交裂變的玩法，讓熟人之間願意分享拚單，陌生人之間也能通過同樣的商品清單實現拚購。而且，拚多多的平台架構，其實是非常弱化店鋪層級的。

對於拚多多來說，就是要讓商品和會員之間，一對一直連。賣家和店鋪，都像是干擾的多餘中間環節。

因此，這就是為什麽說傳統電商做的是爆品的“明星模式”，拚多多就有點像過日子的“相親模式”。任何一件商品，都可以通過拚購的模式，找到相對應的會員。阿里、京東進軍社交電商，就將幫助他們從過去的“人找貨”模式，進入到“貨找人”的新階段，而“貨找人”正是當前各大電商下一階段的重點解決難題。

對於京東、阿里來說，進軍社交電商的意義，不只是賣低價商品爭奪低線市場的用戶。更重要的意義在於，連接同類型的陌生人的社交價值。對於傳統電商的商業模式，是一種有效補充和創新。

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低價商品的產業鏈重塑

在吸收了社交電商玩法精髓後，阿里、京東的社交電商，又多了一些自身商業基因的東西。例如京東拚購強調低價不低質，淘小鋪從一開始規避灰色產業。這樣的打法，也讓社交電商的玩法開始進入一個新的階段。

大家都基於“會員彼此相連接”的大前提條件下，走著或主打商品力、或偏向陌生人拚購、或主張熟人社交裂變返利的不同策略。

這種明顯的進階表現在：拚多多強調“低價好貨”，而阿里、京東側重“好貨低價”。拚多多將“低價”作為第一驅動力，而阿里、京東強調好貨基礎上的低價。表面看只是兩個詞的次序跌倒，實際上是商業邏輯的巨大差異。

拚多多過於強調“低價好貨”，一切價值基於低價作為第一驅動力。因此先拚團（已付費）鎖住訂單，後生產的模式，有助於拚多多有信心給工廠發單，也有信心讓會員拿到真正的低價好貨。

唯一的損失，或許是收貨等待時間過長的不佳體驗。也因為這樣，拚多多在2018年底發起的品牌工廠計劃，也是為了解決上遊端生產效率問題。順便多說一句，此舉也意味著，其實中國製造還有巨大的利潤擠水分空間。此乃另一重大課題，此處不予詳表。

反過來說，顧客是分級的，即便是低線市場的用戶，其消費水準亦有分層。阿里京東對商品質量的重視，就側重吸引一批關注商品質量的用戶，主打“好貨低價”策略。

好物還要做到低價，阿里、京東這倆巨頭還能怎麽玩？

其實無非是將整個產業鏈進一步縮短，讓商品經歷更少的環節到達用戶手中。但這個過程並非想象的那麽容易，平台首先要找到大量優質供應商，其次還需要向商家和用戶兩端讓利，一方面增加商家生產更多優質商品的信心，另一方面再靠商品品質增強平台與用戶的粘性。

例如京東拚購近期推出“廠直優品”計劃，即面向全國招募超過10萬家具備國際品質的製造型企業。針對這樣的廠家，京東也將給予完備的幫扶方案：一是“極速入駐”，企業可以便捷入駐京東拚購等平台，成本降至最低。二是2019年12月31日前，對服飾內衣、運動戶外、鞋靴箱包、家居日用等數十個類目的入駐廠家，免平台使用費。三是低至1%扣點。此外還有6小時極速審核等舉措。

用戶端也會享受更多實惠，以淘小鋪為例，據「Tech星球」報導，顧客自購可省20%，分享後產生的商品訂單分傭為8%到20%左右。平台方給出的數據是平均利潤為20%。

而這種兩端讓利的打法，根本上有助於低價商品產業鏈的成熟。

事實上，中國從來不缺少這樣的商品產能，淘寶早就在玩的9.9包郵，不就是在與這樣的供應商合作麽。只是社交電商興起後，電商巨頭們開始重新審視這條產業鏈。

在京東“廠直優品”計劃發布會上，與會嘉賓就介紹到，還有一大批中小製造企業以前一直做外貿，並未關注到國內市場，但隨著外貿生意有不確定性因素存在，這批優質供應商有了打開內需的需求。

這個時候阿里、京東牽頭去做這樣的事情，其實有助於上遊製造企業良幣驅逐劣幣，讓終端消費者真正享受到物有所值的商品，不再被假貨所困擾。

一定程度上，阿里、京東的入局，其實幫助的是低線市場用戶的消費升級，即花一樣的錢，買到更好的商品。對於消費者來說，這是極大的利好消息。

也是中國電商巨頭在未來繼續探索剩餘價值的最大機會點。

推動整個低價商品產業鏈規範化，這是阿里、京東反哺給社交電商行業的新價值。雖然社交電商的玩法給了傳統電商不少靈感，但後者的入局，也會讓行業充分競爭，從而優勝劣汰，助推整個產業鏈走向成熟。

阿里、京東、拚多多，基於會員連接創新的電商競爭，已經開始了。