喜茶海外首店開業，且看這杯靈感之茶的海外擴張版圖

11月10日，喜茶正式登陸新加坡，並選擇在烏節路愛雍?烏節（ION Orchard）購物中心開設首店。

烏節路是新加坡奢華頂級零售和高端住宅的聚集地，也是著名的旅遊購物街、時尚潮流集結地。而位於烏節路開端核心位置的ION Orchard，則成功吸引了國際級著名品牌進駐開設旗艦店及概念店，其中不少更是首度進軍新加坡巿場，涵蓋時裝、生活、娛樂和餐飲等不同領域。

如此看來，喜茶海外首店能選址在ION Orchard，對於實現茶的年輕化及國際化，這是非常有戰略意義的一步。

從廣東一條江邊裡的小巷出發，到佔據國內一線城市各大標杆購物中心的「C位」，再到如今搶到新茶飲品牌「出海」首發，與國際一線大牌同台競技……在這過程中，喜茶做對了什麼？其發展路徑，給行業帶來哪些啟發？

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作為一個包含多元種族，融合多種文化的國家，新加坡的飲食文化相當豐富多彩。無論是中西餐、日韓菜系，還是印度菜系、娘惹菜系、中東菜系；從接地氣的小販中心、大眾化美食廣場再到奢華有內涵的米其林餐廳……在新加坡，餐飲業是個極其活躍的行業。

也正因如此，餐飲業在新加坡一直處於一個相對飽和的競爭狀態，其發展充滿變數，幾乎每天都有新店開張和舊店關門。

對於海外首站選擇新加坡，喜茶的考慮是：儘管新加坡本地也有不少茶飲品牌，市場競爭激烈。但是，新加坡也是全球最國際化的國家之一。把新加坡作為喜茶海外的首站，有利於品牌進軍國際市場。而且，新加坡有大量華人聚居，在距離和文化上都有很強的延續性，並且在新式茶飲市場方面存在空白。

新加坡ION

不過，進軍新加坡，這只是第一步。而選址在新加坡哪個購物中心，對於維護和提升品牌價值同樣非常關鍵！

此次喜茶海外首店選址在ION Orchard，該綜合體於2009年7月開業，位於新加坡商業購物主乾線的黃金地段，總零售面積達66,000平方米，一共設有8層（地上四層，地下四層）。

入駐品牌涵蓋國際頂級品牌、精品和生活品味商戶，及設有10間國際頂級名牌旗艦店，其中六家鄰近露天活動太空的商店佔地近5000平方米，並採用樓高11米的雙樓層設計概念。包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等品牌。

在餐飲業態方面，ION Orchard超過21%的出租面積用作餐飲用途。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個樓層。且擁有烏節路最大的美食廣場。

另外從已進駐商家來看，在輕餐、飲品、糕點類別，ION Orchard不僅擁有Old Chang Kee、Bengawan Solo新加坡家喻戶曉的老字號以及toastbox、亞坤等本地連鎖餐廳，還引進了LeTAO 、ROYCE、BAKE CHEESE TART等網紅品牌。喜茶能進駐ION，也充分顯示其品牌溢價能力。

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開闢海外市場，喜茶並非是首個吃螃蟹的餐飲品牌。早在前幾年，國內一些著名餐飲品牌，比如全聚德、海底撈，率先攻城略地，搶佔先機。不過，此次喜茶把拓展腳步邁到了新加坡，意義重大。這象徵著以喜茶為首的新茶飲品牌能代表中國茶和茶飲文化走向世界，也順勢抓住機遇在全球茶飲市場中分一杯羹。

然而，不同國家和地區有著不同的飲食習慣，海外消費者可能在經濟上是「白富美」，但在產品選擇上絕非是「傻白甜」。如何讓當地消費者認同品牌理念且多次到店消費，而非只是「打卡式」嘗鮮消費，這是國內餐飲品牌們走出國門需要面對的考驗。

因此，充分了解當地市場，尋找到適合當地餐飲生態的發展模式，進行品牌的差異化定位就顯得相當重要。這次喜茶進駐新加坡，門市延續國內現有目錄和產品，將品牌文化更多展現給海外消費者。與此同時，根據新加坡當地消費者的口味和市場需求，推出兩款限定的冰淇淋產品——榴槤冰淇淋和鹹蛋黃冰淇淋。

除了產品之外，喜茶一直打通線上線下，在創新路上深耕不輟。

今年6月中旬，喜茶正式上線微信點單小程式「喜茶GO」。用戶可以通過該款小程式實現遠程點單，而無需到店排隊。

在小程式落地的同時，喜茶也順勢孵化出全新店型——HEYTEA GO，這是第一家沒有收銀員的喜茶店，用戶全程通過「喜茶GO」小程式完成。

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而今年9月29日，喜茶在成都開出全國首家實驗室店，也是喜茶的旗艦店型，通過茶極客實驗室、熱麥實驗室、周邊實驗室、插畫實驗室、娛樂實驗室這五個模塊對應著不同的商品和場景體驗，把茶飲文化、生活美學、藝術以及互動體驗巧妙結合在一起。

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如今的喜茶不斷在嘗試新概念，創造「新物種」，已成長為擁有實驗室店、茶太空店、標準店、GO店等細分等級的門市結構，在喜茶以灰白極簡為主的底層風格上，生長出粉色、黑金主題店、白日夢計劃等設計感極強、風格不同的門市太空。而且，這些門市均進駐國內一線商圈的標杆購物中心，通過品牌賦能商業，與當地開發商形成的良好合作。

喜茶新加坡ION店

而新加坡ION Orchard店打造，喜茶在創新的同時，也繼續遵循靈感、酷、禪意、設計這些理念：

• 作為喜茶的首個媒介，在新加坡ION Orchard店裡，竹子挺拔形體一展無遺；

• 通過選擇天然石材、竹紋纖維去呈現門市內富有設計感的細節；

• 未來感的藍綠色半透明樹脂長桌，為太空注入了一絲靈動的氛圍；

• 傳統手造陶土杯組成的喜茶LOGO拚圖是太空的亮點所在，也是大家爭相打卡的標誌之一。

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在商品大爆發，消費者注意力很容易被轉移的時代，通過產品、太空、體驗、服務傳遞品牌文化，喜茶的品牌美學已成為了圈粉和吸流量的利器。此外，在這些元素的輔助下，喜茶表達中國茶文化、傳遞茶飲年輕化國際化的概念很容易就立體起來，呈現出強勁的品牌價值，而這就是喜茶進軍海外市場的底氣所在。

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從2012年發展到現在，喜茶已在國內17個城市開設超過110間直營門市。據喜茶方面透露，預計將在年內實現全國門市數量翻倍。

對於不加盟，隻做直營的喜茶，這在新茶飲行業創造了獨有的「喜茶速度」。與此同時，中國經濟和文化崛起，越來越多海外消費者想了解和嘗試中國美食，中國餐飲企業「走出去」正逢其時，這也為喜茶在海外拓展提供契機。

除了ION Orchard店之外，喜茶已經開始著手籌備新加坡其他直營門市的開業。而香港的門市也在籌備當中，預計在今年年底會正式開業。

但是，中國茶飲品牌在國外尚處於價格紊亂，行銷方式落後，創新不足的初期探索階段。新茶飲品牌要「出海」，伴隨機遇的同時，還有挑戰。

對此，喜茶方面表示， 其創業初衷就是要把茶飲年輕化，讓更多年輕消費者開始接觸到茶，熱衷於喝茶，並且將這種年輕化的茶文化走向國際。儘管已經是創立6年的「老品牌」，但喜茶自身通過一次次產品創新、太空創新，為傳統茶文化注入新的內涵，獲得了國內消費者的廣泛認可與資本的青睞。進軍新加坡，是一個釋放強大品牌勢能的契機，而喜茶也已做好打入國際市場的準備。

如今，新茶飲行業發展已從藍海市場轉變為紅海市場，拚的不僅僅是產品和太空，還有輸出中國茶文化的能力。透過喜茶新加坡ION Orchard店，我們可以看到喜茶又一次走在了行業前沿，從向本土輸出年輕茶文化到向全球輸出，進一步鞏固品牌認知。

- 總結 -

進駐新加坡，只是喜茶國際化路上邁出的第一步。

未來，隨著對海外市場的不斷拓展，喜茶這杯「靈感之茶」將會繼續通過靈感、酷、禪意、設計作為品牌理念的核心，把事業版圖從國內覆蓋至全球。

至於能否面向全世界展現出一個代表中國新茶飲品牌的強勢能，成就國際化的喜茶……

這還需要時間和市場來檢驗其後續發展。

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