消費更新的15家公司

文/ 趙雋楊 編輯/ 李惠琳

2018年下半年以來，出現了消費更新或降級討論。確實，吃榨菜、喝二鍋頭……低價產品製造商的業績在漲，那麼，輸出高質高價產品和服務的公司，究竟表現如何呢？

《21CBR》記者在高端白酒、養生保健、珠寶首飾、旅遊和高端家居5個行業中，各選取了3家具有代表性的上市公司，梳理了其2018年半年報，從中管窺消費更新概念股的處境。

5個行業說不上經濟的風向標，卻是財富溢出效應明顯的行業，15家公司的現實業績、未來展望，大體能反映其在一線所感知的消費行為和趨勢。整體上，他們的經營策略，都明顯受到消費更新的影響，產品種類更豐富、設計更有創意、管道建設更全面，部分公司增速或有回調，但是整體向上的態勢未改。

茅台、五糧液和洋河股份的營收規模是白酒行業的前三名，三家均吝嗇筆墨，對公司產品、行業和大環境情況分析較少，但是，高漲的業績說明行業表現非常景氣，且中高端化、集中化的趨勢日益明顯。高端酒價格穩定，產量增加，次高端酒也不斷擴容，知名度高的品牌獲得充分的成長太空。

值得一提的是，三家公司的利潤增速均高於營收增速，也是高端產品受歡迎的表現。同時，茅台和五糧液系列酒的成長表現，說明行業復甦是由大眾消費支撐，會讓白酒消費穩健、增長周期長遠。

養生保健領域，東阿阿膠、雲南白藥（專指其健康產業事業部）屬於知名的傳統中醫藥品牌，由於負面事件等因素的影響，增速相對較低，但是，行業新銳湯臣倍健正積極拓展產品種類，拓寬了覆蓋人群，獲得了可觀的增長，並尋求併購海外品牌的機會，顯示行業景氣度依然較高。

黃金珠寶是典型的「富貴」行業，所選三家公司業績均實現雙位數增長，消費者選擇黃金珠寶的熱情依舊。

其中，周大福是大中華區最大的珠寶公司，2018財年一季度，其內地業務錄得高增長；創始於1848年的老鳳祥，則是老字號的民族品牌，在上半年又開啟了一輪快速擴張，不斷在內地和香港開新店；金一文化是行業細分化的代表，擁有越王珠寶等多個品牌，重點關注三四線城市的需求，研發符合中國傳統文化和特色的首飾，營收增長速度超40%。

中國國旅、中青旅是國內規模居前的旅行公司，他們上半年的業績，說明國人並沒有壓縮旅行開支，尤其是中國國旅的免稅商品銷售業務同比翻倍，說明大家出手闊綽，不僅愛出去旅遊，也愛在旅遊途中購物、消費。海航凱撒則在高端出境遊市場很有口碑，其親子遊定製服務的推出，證明富裕階層也仍然非常捨得花錢。

高端家居行業的三家公司，均是廚電、櫥櫃、傢具三個細分領域內走中高端路線的代表，均深受地產周期以及巨集觀調控的影響，但是，三家的營收表現依然不俗，而且繼續在更新的方向上深耕：老闆電器正持續更新產品；歐派櫥櫃重新定位品牌，拓展高端產品線；美克家居順應消費者放棄複雜裝修的趨勢，轉向注重軟裝的理念，強調設計和新零售。

15家公司相對良好的業績說明，整體上，中國消費更新的趨勢依然在繼續，且人們越來越看重產品和服務的品質，願意為其付出更多溢價，且日益呈現差異化、個性化的特點，市場更加細分化，競爭態勢從「大而全」轉向「專而精」。企業若希望在消費更新浪潮中乘勢而上，必須在特定領域深耕細作，打磨出特色與專長，提供勝人一籌的消費體驗。

對比2017年的營收增速，15家公司整體的增速回調也並不明顯，同一個行業內，中高端品牌的表現也往往勝出同行。其實，很多品牌的困境，可能並非巨集觀層面的消費降級，而恰恰是在微觀組織未趕上消費更新的變化。

高端白酒

茅台

茅台是白酒行業中毫無爭議的龍頭企業。上半年，營業收入同比增長38%，至333.97億元，不僅在春節旺季暢銷，二季度傳統淡季，茅台也呈現出暢銷甚至供不應求的態勢。

長久以來，茅台集團核心產品「飛天茅台酒」佔據絕大部分營收，旗下子公司生產的系列酒相對勢微，經營層多年來致力於茅台酒和系列酒的「雙輪驅動」模式。

2018年上半年，普通居民消費的系列酒增速也較快，收入佔比提升到14.6%，發展不平衡問題也得到了緩解，其中，王子酒已經成為茅台酒之後的最大單品，習酒窖藏1988也成為10億元單品。

五糧液

2018年上半年，五糧液營業收入同比增長37.1%，至214.2億元，受到「振興川酒」的政策指導，五糧液將重點放在提高品質、增強供給力上，公司一級酒產量大幅增長。同時，五糧液在品牌推廣、建設和管道拓展上下功夫，線上業務增加自營比重，以趕上白酒業的消費更新的浪潮，五糧液也同樣力推旗下系列酒，將策略重點定義為：中高端產品、自營品牌和優勢品牌。

洋河股份

1-6月，洋河股份營業收入同比增長26.1%，利潤增幅為28%。公司在半年報中表示，白酒行業的競爭呈上升態勢，高端和次高端品牌發展具有優勢，「行業的集中化、高端化趨勢凸顯」，與高端化的趨勢相符，洋河旗下三款主打產品（夢之藍、海之藍和天之藍）中，最高端的夢之藍銷量增幅最大，即將成為銷量百億的超級單品。

養生保健

東阿阿膠

東阿阿膠素以持續漲價聞名，經過多輪提價後，240g阿膠片（紅標鐵盒）的官方售價高達1290元，已經成為準奢侈品，阿膠系列產品毛利率達到77.28%。

2018年上半年，東阿阿膠營業收入同比增長1.76%，增速放緩的原因，或與間斷性事件衝擊相關，一季度，有官方機構稱阿膠為「水煮驢皮」，市場上瀰漫著對阿膠功效的討論，為銷量帶來負面影響，持續的提價也有待管道消化。

但是，東阿阿膠管理層非常自信，在報告中稱，隨著人們收入水準增加、保健意識增強，「醫藥保健行業的需求將不斷增長」，公司正往上遊發展毛驢養殖、交易和加工產業，往下遊發展健康服務、養生旅遊產業，希望在2020年完成毛驢產業閉環。

雲南白藥

雲南白藥擁有自製產品和批發零售兩大板塊，更新趨勢，主要體現在其自製的健康品和中藥養生領域，結合白葯核心成分及雲南道地中草藥的治癒功效，公司在口腔護理、頭皮養護、精準養膚等領域陸續推出新的細分產品，加速產品更新換代；新推的兒童牙膏拓展了產品覆蓋的年齡段，雲南白藥牙膏從解決單一牙齦出血問題延展到全年齡、全面性口腔護理。

中醫養生方面，則與新零售模式結合，推出天然果膠、濃縮原液、複合果蔬發酵飲、養生膏滋的四季養生包產品體系，開拓健康養生O2O產業模式。

至於業績，1-6月，其工業產品分部（含藥品、健康品和中醫養身）營業收入同比增長只有0.99%，但是毛利率提升了1.2%，顯示了產品更新對於財務指標的正面影響。

湯臣倍健

2018年上半年，湯臣倍健的營收達21.7億元，同比增長近46%，隨著消費更新和人口老齡化，健康生活的理念受到更多關注，市場火熱直接反映在業績上，公司也新進入骨健康和眼保健兩個細分市場，推出兩大品牌「健力多」和「健視佳」。

湯臣倍健正四處尋找收購兼並的對象，打造「營養品的聯合國」。今年上半年，已收購兒童營養補充劑Penta-vite業務，並計劃以6.9億澳元收購以益生菌產品著稱的Life-Space Group Pty Ltd公司，截至目前，交易尚未完成。

未來，湯臣倍健計劃進行品牌更新，向國際化和時尚化邁進，以電商進行品牌的年輕化，並在線下與運動健身機構、社區合作，打造增值服務，並進一步更新實體零售網路（專櫃、門市、體驗店），不過，公司也提示行業參與者增多的事實，國際領先的企業、葯企、食品企業等紛紛進入保健品行業，海外品牌也以跨境電商等形式進入中國市場，凸顯了更新趨勢下行業的激烈競爭。

黃金珠寶

周大福

根據已披露的經營數據，2018年4-6月，周大福在中國內地的銷售額同比增長11%，在香港和澳門的銷售額同比增長21%，該增幅也是受益於內地遊客人數上升，黃金珠寶首飾等產品呈現出境購買的強需求。

其中，黃金產品尤其銷售強勁，中國內地同店銷售額增長11%，香港和澳門同店銷售增長31%，內地的同店平均售價同比上漲300港元至4100港元，香港和澳門則從7200港元漲至7900港元。此外，中國內地的電商管道增長延續了2018財年的勢頭，同比增長24%。

2018財年（2017年4月-2018年3月），周大福在中國內地市場的增長相當耀眼，下半年一度達到20.3%。公司對2019年財年大中華區的珠寶市場充滿信心，表示會將重點放在產品創新、多品牌策略，提高數字化能力和大數據分析能力，對消費者喜好和需求做出快速反應；提升供應鏈和生產能力，打造個性化購物體驗。

老鳳祥

儘管在財報中提及「全國珠寶行業景氣度未及預期」，但是，老鳳祥上半年同比依然增長10.3%，實現收入252.49億元。上半年，老鳳祥處在擴張之中，新開店面104家，銷售網點達到了3278家。由於香港免稅政策的吸引，老鳳祥希望將香港建成為海外中心，上半年在香港新開三家店，在港店面已達到11家。

金一文化

金一文化旗下擁有越王珠寶、金一珠寶、捷夫珠寶、貴天鑽石等多個品牌，其重點放在三四線城市市場，生產「喜文化」、「新春紅包」等具有民族特色的黃金珠寶產品，2018年上半年，營業收入同比增長高達42.9%，至87.52億元。

金一文化相當部分銷售集中在銀行、郵政管道，由於上半年貨幣環境收緊，公司淘汰了部分銷售不理想的門市，關閉了直營門市37家，新增直營門市14家，儘管如此，增長依然強勁。下半年，金一文化準備抓住中秋、國慶、元旦等銷售旺季，結合節慶特色，開發親民的黃金珠寶飾品。

旅遊業

中國國旅

據官方數據，2018年上半年，中國國內旅遊人次同比增長11.4%，達到28.26億人次，出境遊人次同比增長15%，達到7131萬人次。國旅是中國最大的旅遊集團之一，主要從事旅行社和免稅業務，整體經營狀況反映了行業的高景氣，上半年，在數宗併購的推動下，其業績增長顯著，同比增幅高達67.8%。

其中，旅遊服務業務中，產品呈現多樣化、細分化形態，開發了小包團產品、進行「旅遊+傳媒」和「旅遊+醫療」等產品的探索；在出境遊業務方面，例如嘗試夏令營、研學、平昌冬奧會閉幕式等產品，向教育、體育和娛樂方面拓展，以響應持續更新的旅遊需求。以歐洲市場為例，推出義大利南部專線產品，精心打造「意境之旅」產品系列，主打「詮新全意」、「意味南望」兩個拳頭產品。

得益於免稅業務的多宗併購，國旅免稅商品銷售業務同比增長126.31%，三亞海棠灣、首都機場等地的免稅商品收入均實現增長。

中青旅

2018年1-6月，中青旅的營業收入同比增長16.9%，至55.67億元。從旅行社業務看，存在明顯的消費更新現象。

根據市場需求，中青旅推出了「私家團」、「北非包機項目」、「名品酒店系列跟團遊」；酒店業務上，營收同比增長13%，主要的增長區域集中在一線城市北京、深圳、廣州和成都；景區業務上，烏鎮和古北水鎮的營收均有增長，只是遊客數量有所下滑。

海航凱撒

作為國內出境遊的高端品牌，2018年上半年，海航凱撒旅遊業務的收入約為32億元，同比增長9.54%。

海航凱撒將中國旅遊市場消費趨勢概括為個性化、多樣化、體驗化和深度化。由於深度體驗的遊客佔比不斷增加，海航凱撒致力於研發新奇、高端、私人定製類產品以及個性化路線等產品，持續布局熱門體育IP，獲得良好的市場反饋,比如 ,正式推出定製遊子品牌——「明智優選」，提供「專屬定製路線」、「1對1定製師服務」、「發現旅行靈感」等多種定製方式，並率先嘗試將「知識付費」引入定製旅遊業務中。

海航凱撒在報告中提及，出境遊熱度持續上升，隨著二三線城市國際航線、簽證服務的增加，二三線城市出境遊人數快速增長。

高端家居

老闆電器

2018年上半年，房地產調控導致廚電行業低迷，吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃的銷售額同比均在下降，降幅為8%-15%，但是，定位高端的老闆電器實現逆勢增長，營業收入同比增長9.35%，所有產品線均優於行業表現，市場份額不斷提升，顯示高端路線更受歡迎。

老闆電器正以線上線下融合、增加專利研發、生產端「提質增效」、品牌戰略更新等措施，不斷鞏固其在廚電領域的長官地位。

歐派櫥櫃

歐派櫥櫃的外部環境同樣不容樂觀，上半年中國建案銷售面積增速減緩，導致家居行業的銷售額和利潤增速承壓，且高房價消耗居民的購買力，從而壓縮裝修成本，精裝、整裝、電商和新零售的崛起，傳統家居建材管道同樣面臨挑戰，即便如此，1-6月，主打「高端定製」的歐派櫥櫃。營收同比增長25%，至48.45億元。

為應對消費新趨勢，歐派櫥櫃重新定位品牌，旗下「歐鉑麗」家居主打定製，增速較好，有望在未來兩年內發展成增長主力；同時，創新了產品行銷方式，例如，木門產品結合全屋發展方向，以木門為流量入口，以服務和配套產品作為提升客單價的增長點。

美克家居

家具行業總體向好，據統計，上半年傢具類零售額同比增長10.1%，由於「輕裝修、重裝飾」的理念風靡，消費者開始注重家裝的品味、調性和文化，強調藝術、設計和生活方式的美克家居受益於此。

2018年以來，美克家居對商業模式進行更新，從產品型企業轉型成平台型企業，開始構建軟裝設計平台和生活方式體驗平台，形成美克家居生態鏈，上半年，實現營收同比增長40.5%，至25.3億元。

同時，美克家居優化更新了產品和店面，順應市場潮流，開發適合精裝房和中小戶型的產品，並且引入戶外傢具，豐富軟裝產品。上半年，美克使用了騰訊智慧門市解決方案，顧客進店後，可以做到識別、記錄購物動線、消費者喜好等資訊，進一步應用於精準行銷，下半年，計劃加速開店，與騰訊加深新零售合作，開展定製衣櫃業務。