有哪些不起眼卻非常賺錢的行業？

知乎上有一個非常火的問題，有哪些不起眼卻非常賺錢的行業？

這個問題收到了7900多個回答、超過40萬關注，以及2500萬+的瀏覽。

顯然對不少人來說，悶聲發大財還是很有吸引力的。

這個問題下的答案五花八門，麻辣燙、手抓餅、奶茶店、手機貼膜、收廢品等。

明眼人都知道，這些都是苦哈哈的小生意，能賺點辛苦小錢，但是很難做大。因為我們沒見到一家貼膜的上市公司，也沒有聽說靠做手抓餅能上富豪榜的。

但卻真的有依靠幾塊錢的小東西，做到營收超過80億、市值高達400多億的大生意，這是個很不起眼，卻非常賺錢的好生意——文具。

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我們先從日本一家名叫百樂株式會社的公司說起，這是百樂（Pilot）的股價走勢圖，大家可以感受一下它的畫風。

2012年百樂股價為700日元左右，到2018年最高漲至6910日元，7年上漲10倍。雖然近期它的股價有所回調，但是仍然超過4000日元。

完全擺脫了地心引力的束縛！

百樂成立於1918年，是家名副其實的百年老店。注冊資本12.6億日元，到今天市值約1600億日元。

2018年百樂的營收為1041億日元，歸屬淨利潤為146億元，公司毛利率高達54.23%。

文具看上去沒什麽技術含量，但是日本硬生生做成了文具大國，目前日本是世界第二大文具、辦公用品及禮品市場。

日本很多文具品牌遠銷海外，比如MIDORI，文具界的奢侈品，它的筆電動輒幾百元；

又比如很多人熟悉的無印良品、三菱、百樂、斑馬、蜻蜓等文具品牌，讓很多人愛不釋手。

日本文具的成功，值得我們思考。

（1） 為什麽文具行業誕生了這樣的優秀公司？

（2） 日本文具行業，特別是百樂的成功帶給晨光什麽樣的啟發？

第一個問題，我們可以用ROE來判斷。晨光文具的ROE一直都高於20%。

我們知道ROE可以拆解，和淨利率、總資產周轉率、財務杠杆密切相關。

晨光文具的ROE高，一個很大的貢獻是總資產周轉率高，2018年總資產周轉率為1.82，對比乳業巨頭伊利的總資產周轉率為1.64。

文具有高頻次消費的特點，而且一旦某一款文具獲得用戶青睞，養成習慣後重複購買的概率很大。

對文具廠家來說，在初期建立銷售渠道、生產線後，後期一般不需要再投入大規模的資本。

此外，由於2C屬性，它良好的現金流，根本不需要銀行借款，可以完全使用自有資金運營。

這是晨光文具營收及歸屬淨利潤圖，2015年上市以來，營收由37.5億元增長至85.3億元，複合增長率為22.81%。

歸屬淨利潤由4.23億元增長至8.07億元，複合增長率為17.52%。

長期穩定的增長，背後是牢固的生意模式，以及公司對經營節奏的良好把握。

除了利潤的穩定增長，晨光文具的經營性活動現金流也非常良好，它的淨現比一直都大於1。

這裡給大家形成了一個錯覺，文具行業似乎非常簡單。

其實不然，A股還有另一家文具相關的公司——齊心集團，經營常年停滯不前，已經“轉型”到互聯網了。

晨光能夠成功，還是有賴於優秀的管理層，制定了正確的策略，打造了豐富的產品線，建立了完善的銷售渠道。

目前它在國內市場佔有率第一，已經具有很好的品牌效應。

君臨在2018年曾分析過晨光的成功，這裡不再贅述。我們今天再次探討晨光，主要想探討一下晨光未來的成長路徑？

晨光文具和日本優秀的文具企業相比，仍然有一定差距。

我們可以從晨光與百樂兩者的毛利率出發，2018年晨光文具綜合毛利率為25.83%。

由於有一些低毛利率的代理業務，我們單拿出其中有代表性的書寫工具作為對比。書寫工具類產品的毛利率為34.83%，可以說已經非常高了。

但是當我們再看看百樂的毛利率，你就會驚訝於它的暴利，百樂的毛利率高達54.23%。

這哪裡是賣鉛筆啊？！

對於消費品來說，毛利率高意味著產品附加值高。

如何才能提高產品附加值？從文具界這樣一句話中，我們可以找到答案：

有一種顏值至上叫日本文具，有一種黑科技叫日本文具。

非常形象的突出了日本文具的兩大特點：顏值高、方便實用。

作為世界文具大國，日本每年都會舉辦全國性的文具評選活動，每年都會根據設計、性能、創意等，評選出各標準下最棒的文具，即日本文具大賞。

從一些獲獎文具中，我們能感受到日本文具外觀非常簡潔、乾淨，而且設計感非常強。

國內的一些文具，要麽沒有任何設計，傻大黑粗，醜出天際。要麽充斥著各種五彩斑斕的色彩，滿滿的塑料感，生怕別人不知道是兩塊錢買的。

顏值即正義！

這幾年，有一個牛逼程序員從日本的設計中汲取靈感，把這種簡潔、乾淨的設計風格融入到各種電子產品，乃至掃地機器人、電飯煲、淨水器等各種家電中，獲得了極大的成功。

這個程序員就是雷軍，後者就是小米。

百樂也十分重視產品的升級，每年投入研發金額高達13億日元左右（約人民幣8000萬）。

就一隻筆，有啥好研發的？

那可不一定，百樂所有的設計都是為了提升書寫體驗。

百樂研發了一系列創新產品，比如可擦寫水性筆、可隨溫度變色的特殊墨水，不斷芯自動鉛筆。

百樂的不斷芯自動鉛筆

舉個例子，百樂開發了全球唯一一款可伸縮鋼筆Capless。

我們知道，傳統的鋼筆都是要拔下或旋開筆帽然後才能進行書寫，而這款鋼筆的黑科技之處就是沒有筆帽。

這款鋼筆採用了可伸縮的筆尖，筆尖與外部空氣之間的隔離由一個微小的金屬擋板完成。通過按壓讓筆尖伸出，完美避免了筆尖漏墨或者墨水乾掉的煩惱。

你也不用擔心因為把蓋子弄丟而陷入麻煩，同時可以很方便地更換不同粗細的筆尖。

近二十年，日本經濟持續不景氣，被稱為逝去的二十年。而百樂依靠不斷提升產品附加值，競爭力不斷提高。

在三菱、斑馬等文具龍頭的圍剿下，市場地位反而越來越強。

從2009到2018年，公司毛利率由39.28%提升至54.23%。

以上，就是百樂給我們的重要啟示，我們回到晨光文具。

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日本是一個文具品牌大國，但是文具行業集中度很高。國內則相反，文具行業集中度比較低。

國內書寫文具市場份額佔比圖

過去三十年裡，受製於平均收入水準，性價比是文具的首選。也造成了國內文具行業競爭格局散亂，行業集中度低，一些小文具廠依靠低端產品大打價格戰。

但變化已然開始，未來十年，最大的挑戰來自於人口數量與結構的變化，將會讓這個行業重新洗牌。

從數量上，我國在校生人數已經過了周期高點，入學兒童數量逐漸減少。

從結構變化上，00後、10後不同於傳統的70後、80後，他們是完全生於互聯網下的一代，有更多個性化需求。

銷售數量增長對收入的貢獻逐漸減弱，收入增長將更多來源於消費升級和產品升級。

那些產品嚴重同質化、缺乏設計感的小文具廠，生產空間將越來越小。

從人均文具消費金額來看，目前國內人均文具消費金額為105元/每年，不足世界平均水準 240元/年的一半，還有很大提升空間。

晨光選擇從外觀和書寫體驗提升。

在外觀創意上，推出少女心水的櫻花系列、樂桃系列等，具有冒險氣質的海賊王系列，及盛世新顏、酸甜時光系列。

從名字上可以看出這些文化創意，瞄準了相應的細分人群。

在書寫體驗上，晨光每年都會投入大量人力進行市場調研，把握市場趨勢，以用戶的痛點作為改進的方向。

可能有人會認為文具是一個門檻很低的行業，其實不然。

書寫水筆的筆頭，它的精密程度和機械手錶裡的零組件差不多。

寫1500米的距離，需要筆尖與紙張摩擦30萬次，對製造精度要求很高。晨光引進瑞士精密機床來生產製造筆頭。

晨光文具針對用戶不同痛點，研發出速乾、超順滑、大容量、懸浮護套等不同功能的產品。

今年3月22日，德國IF設計獎頒給了晨光研發設計的悅寫緩衝中性筆。

iF設計大獎創立於1953年，有“產品設計界的奧斯卡獎”之稱，與紅點獎、IDEA獎一起被稱為“工業設計的世界三大獎項”。

這款產品在中性筆中加入了前置緩衝彈簧結構，能夠減輕書寫疲勞，提升書寫舒適性。

緩衝結構還避免了因書寫用力過大而劃傷紙，且能在筆掉落時起到保護筆頭的作用。整支筆粗細適中，握手部位運用凹點設計，握感舒適、防滑。

除了產品附加值，年輕人越來越重視消費體驗。圍繞消費體驗打造消費場景，用獨一無二的內容構造獨特的體驗，提高他們到店的頻次、停留時間，從而單店坪效也更高。

晨光開始對部分店面進行升級，打造出晨光生活館、九木雜物社。

提到文具店，我們印象中是校門口附近十幾平方的小賣部，裡面物品擺放雜亂，貨架擁擠。

現在，這種專門的文具店已越來越少了。

晨光的九木雜貨社，漂亮的簡直不像文具店。

除了店鋪形象升級，優化場景陳列，另一方面建立清晰的品牌定位和場景模塊，滿足文創產品的情感需求。

舉個栗子，手账是文具黨比較喜歡的一類產品。通過手账記錄日常的任務和計劃，在信息時代能留下不多的實體記憶，自由創作手账也帶來滿滿的愉悅與幸福感。

晨光有專門的手账、紙膠帶專區。它也推出了多款IP的手账，比如大英博物館、孤獨星球，而這樣一本手账可以賣到三、四十元。

文具不僅僅是工具，它還可以當做禮品，成為情感的寄托。

2018年三季度，九木雜物社開放加盟，從江浙滬向全國拓展已進駐32個城市，全國擁有 255 家零售大店，其中晨光生活館140家，九木雜物社115家（直營 87 家，加盟 28 家）。

2018年，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入30592萬元，同比增長49.15%。

其實，新零售並不是大家都去做無人超市，又或者是一窩蜂做生鮮。只有更精準的瞄準用戶需求，創造更好的購物體驗，才是新零售。

投資充滿著風險，我們不能拍拍腦袋就能輕易做出的決定。

除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。

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作者：君臨團隊.

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