核心業務發展受困，晨光文具要賣化妝品

記者 | 楊秋月

老牌文具製造商晨光文具正在尋求新的利潤增長點。

上海晨光文具股份有限公司（下稱“晨光文具”）近日發布公告稱，公司擬在現有經營範圍的基礎上新增如下內容：“數位產品、安防設備、生活用紙、濕紙巾、儀器儀表、勞防用品的製造、批發、零售，家具、裝飾品、化妝品批發、零售，食品流通銷售，電子商務，出版物經營，其他印刷品印刷，包裝裝潢印刷，紙類、塑料類印刷品”。

“化妝品批發、零售”是新增業務中備受關注的一項，這意味著晨光文具將開始銷售日化產品。此外，生活用紙、濕紙巾的生產與銷售也代表晨光在加強日用雜貨業務的能力。

實際上，晨光文具此前曾通過子公司嘗試過化妝品業務。2018年10月，晨光文具控股子公司上海晨光科力普辦公用品有限公司（以下簡稱“晨光科力普”）經營業務新增了化妝品、清潔用品、衛生用品等。當年11月，晨光文具向晨光科力普增資人民幣3.22億元，以推動子公司發展戰略的落實。

對於此次新增化妝品、生活用紙等業務，晨光文具表示，是基於“公司業務拓展、銷售渠道建設等需求的調整”。

在新零售和消費升級的大環境下，晨光文具的主營業務文具產業面臨多變的市場環境、渠道變革的挑戰，而其近年來大力發展的零售大店目前仍處於虧損狀態。這都迫使晨光文具必須去尋找新的利潤增長點，顯然，化妝品行業是它瞄準的一個新方向。

晨光文具認為，文具行業不僅具有一定的周期性與季節性，眼下更面臨升級轉型挑戰。2018年的公司年報稱，書寫工具、學生文具單價較低，屬於收入彈性較小的消費品，而且學生文具通常在每年新學期開學前（如2月份和9月份）才會迎來銷量高峰期。與此同時，“隨著國內人口結構變化，出生率下降，文具行業單純靠數量增長的貢獻減弱，更多的增長來源於消費升級和產品升級，變革是持續發展的必然階段。”

在文具消費高端化、個性化、新興渠道多元發展的趨勢下，晨光文具近年正在推動從文具到文創生活的升級轉型。此前界面新聞報導過，以九木雜物社為代表的晨光旗下零售大店不僅經營文創產品，還銷售智能產品、箱包配件、家居小物等。而晨光文具在年報中也表示，九木雜物社正在不斷完善和調整產品品類。

零售大店很可能成為晨光文具化妝品業務未來布局的主要渠道。晨光文具表示，公司將以直營結合加盟的模式，持續探索零售大店業務，“晨光生活館方面，持續提升店鋪運營能力，優化產品結構。九木雜物社方面，加快渠道布局，強化營運團隊建設，加強原創開發，實現渠道和產品升級。” 截至2018年底，晨光文具在全國有255家零售大店。

從消費人群來看，布局在新興購物商圈的零售大店也拓寬了晨光文具的消費群體，這些對文創、家居感興趣的新興年輕消費者，也是化妝品的重要消費群體。

晨光文具正努力擺脫傳統而無趣的“老品牌”形象，在品牌跨界和年輕化行銷上做出嘗試。它曾多次與美妝品牌實現跨界合作，以增強消費者對“晨光”與美妝品類的聯結感。

2018年，晨光文具與大英博物館、梵高、日漫海賊王等跨界，年底以國粹為主的跨界文創禮盒更吸引了不少年輕人關注。2019年，晨光文具又將跨界觸角伸向了美妝時尚界，先是與熱門國貨美妝瑪麗黛佳合作推出限量彩妝禮盒，之後還跟上海家化旗下美加淨品牌推出櫻花季禮盒。這些跨界合作不僅通過線下活動形式觸及消費者，也同步在電商平台銷售。

新興零售渠道的持續布局，以及對品牌年輕化的行銷嘗試，凸顯出晨光文具轉型與升級的路徑，這也有助於其發展化妝品等新業務。

據2018財報顯示，晨光文具全年實現營業收入85.35億元，同比增長34.26%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8.1億元，同比增長27.25%。2019年，這家公司設定了實現營業收入108.39億元，同比增長27%的新目標。