文/菲斯喵
自2016年3月2日開啟全球公測至今，《皇室戰爭》運營已滿3周年。
3年發展歷程中，它曾引爆業界，也歷經過人氣和口碑的起伏，一場自我救贖之後，重返全球暢銷榜前列，最終找到了穩定的運營節奏。而且，它仍是Supercell旗下扛起營收大梁的明星。
官方最新財務數據揭示，《皇室戰爭》與它的老大哥《部落衝突》，二者累計營收超過100億美元。另據Sensor Tower估算數據顯示，去年7月份，《皇室戰爭》總流水已達到20億美元，而2018年全年收入約為5.97億美元，超過《部落衝突》的5.67億美元，成為Supercell去年最賺錢的產品。
以收入量級來看，《皇室戰爭》無疑是一款相當成功的手遊，儘管它的總體營收有下滑趨勢，但仍然連續三年進入全球收入榜前十。三年來，它經歷了無數外界對於它的質疑。但是它始終按照自己的方式在對產品進行改進，不斷嘗試跨界行銷拓展用戶邊界，並堅持在移動電競領域發力，來增強自身IP的生命力。
三年過去，我們或許該重新審視它的成敗。
從全球爆款，到涅槃重生
《皇室戰爭》成為爆款的速度和它出現玩家流失的速度同樣出人意料。
《皇室戰爭》上線之初，整個行業幾乎都在為其喝彩。
蘋果App Store史無前例給了它整版推薦位，各家安卓渠道為其配置S級運營資源，當時眾多遊戲主播帶頭嘗鮮，沒有哪一家媒體會錯過這個流量話題，頻頻撰稿呈現它的一切，而開發者們也從各個角度去拆解產品的特色與亮點。與此同時，王信文、應書嶺、陳芳等各家遊戲公司的CEO竟也都是《皇室戰爭》的玩家。
在遊戲圈外，包括王思聰、雷軍等名人也是不遺余力對遊戲進行了各種安利。雷軍甚至在自家小米手機新品發布會上，自發為《皇室戰爭》“打廣告”。沒什麽比一個商人主動安利與自身利益不相關的產品，更能說明這款遊戲受歡迎的程度。
讓從業者們感到振奮的是，還能有這麽一款以獨特玩法和創意體驗取勝的產品。而在當時，把戰前策略和即時性策略戰鬥都結合起來，並且還具有卡牌收集元素的遊戲，似乎也只有《皇室戰爭》一款而已。
新穎的玩法形態給《皇室戰爭》帶來了可觀的收益。Sensor Tower數據統計顯示，該作首月流水超過1.3億美元，而這個數字並不包括國內安卓渠道。僅就iOS渠道，遊戲先後在145個地區的App Store暢銷榜登頂，並一度拿下國內暢銷榜第二位。如此成績，更增添了遊戲的神話色彩。
但佔盡風頭不過3、4個月，《皇室戰爭》在各個國家已經出現了不同程度的玩家流失，隨之暢銷榜的排名開始走低。而據Sensor Tower數據揭示，該作上線第四月的收入不及首月一半——縮水至6200萬美元。
收入下滑與玩家流失的原因，實際上當時的分析已經足夠多了，從媒體到玩家，再到業內人士紛紛指責遊戲設計上的問題：如對抗過於密集、內容消耗快、平衡性較差、社交體驗匱乏等等。
推倒原有模式，或升級或重置
對於這類以PVP為主的遊戲而言，高頻率的更新是減少玩家流失的最佳方式，Supercell自然也明白個中道理。
在經歷低谷期之後，《皇室戰爭》很快進行了一系列更新，推出了每兩周一張的新卡、限時挑戰、錦標賽、競技場、友誼戰、部落寶箱活動、2V2、達陣模式等新內容，同時靠著對平衡性進行階段調整，保證了遊戲的活力與營收數據。
但並不是所有的更新，都能有效改善用戶流失的狀況。事實上，錦標賽系統推出後，由於設計上存在邏輯誤區——消費創建錦標賽的主辦者，並不能得到對等的資源，這種投入與回報的偏差無疑會降低玩家的參與熱度。與此同時，該系統也給眾籌、黃牛、代打提供了可操作空間，導致遊戲的平衡性出現一定程度的惡化。
Supercell CEO Ilkka Paananen曾在接受採訪時說:
“
我們過去並不善於聽取玩家反饋，但我決定和所有的Supercell員工分享所有用戶反饋的信息，而且是不管玩家反饋結果看起來多麽差。
在隨後的版本中，《皇室戰爭》便對錦標賽的系統進行了大刀闊斧的調整，砍去了原先的建賽規則與獎勵內容，並推出了規則更為簡化以及資源獲取更直接的挑戰賽玩法——參與者累計獲勝12場可獲得最高獎勵，輸掉3場則比賽結束。
Supercell曾堅持不在《皇室戰爭》中引入屏蔽表情的功能。不過到最後，他們還是接受了玩家的意見，支持玩家屏蔽表情，而且後續還可以設置永久屏蔽。這些細節改進，看似意義不大，卻也在一定程度上改善了遊戲的環境。
事實上，《皇室戰爭》加強產品改進的決心也體現在2018年的幾次迭代中。根據更新日誌顯示，該作在去年一共完成了13次版本迭代。除了調整平衡性與修複Bug外，這幾次內容更新也加入了不少顛覆性的系統，如可用寶石兌換的限時表情、卡牌等級統一化、類似Battle Pass模式的全球錦標賽等，而其中被玩家稱為“史詩級”更新的便是“部落戰”。
部落戰系統，是《皇室戰爭》將以往部落寶箱活動升級改變而來的玩法內容。該玩法將獎杯相近的部落匹配到一組對抗賽中，參與對抗的部落成員，將以個人戰或者2V2的形式來完成限定對局。
部落戰每兩周為一個賽季，而整個部落戰其實被分為了兩個部分——集卡日與戰鬥日。玩家在集卡日的活動中，完成3次限定對局為自己所屬部落獲取卡牌，而到了戰鬥日階段，成員又將根據部落所擁有的卡牌池，來編輯參於終極戰的牌組。當一次部落戰賽季結束後，將會按照部落獎杯與排名情況，讓部落成員獲取品質不一的寶箱獎勵。
這次的部落戰系統，增加了遊戲的挑戰性和趣味性，並且將部落集體利益與個體收益捆綁在一起，有效提升了部落成員互動的活躍度。這也可以理解為，《皇室戰爭》產品缺陷中的“弱社交”問題得到了進一步修複。事實上，該玩法上線後也順利助推了遊戲的榜單排名，使其在美區App Store暢銷榜中拿下了第一位，與此同時，也到達中國區暢銷榜第八位。
除了以上針對性的更新外，Supercell針對部落中的換卡系統進行了多種改進，例如在去年9月份的更新中加入了換卡幣元素。換卡幣根據卡牌品質分為四種，而持有換卡幣的玩家可以通過消耗卡幣資源，在部落中自由選擇換出與換入的卡牌。
從《皇室戰爭》的更新軌跡可以看出，遊戲在去年的求變思路，便是將原有系統進行重置或是升級，同時設計了大量特別的活動深化遊戲內容與豐富度。從榜單來看，去年的歷次更新對於促進玩家活躍度以及回流的影響顯著。這種對一款老產品改進的思路與決心，值得遊戲開發者學習。
嘗試多元化行銷，拓展新的用戶邊界
回顧《皇室戰爭》3年的發展，保持其運營數據穩定的要素，不單是產品本身的自我改進在打底，也有著市場推廣的功勞。在上線初期，Supercell便為它投入了巨額的廣告宣傳費用。一方面用於在黃金時段投放電視廣告，另一方面則通過官方MV、同人漫畫等形式的內容，向更多領域異塵餘生影響力。
《皇家戰爭：最後一秒》是Supercell於2016年投放在Youtube上的一條宣傳片。這部宣傳短片的播放次數超過了1.1億，在Youtube 2017年度最受歡迎的廣告中排名第二。
而系列動畫短片《Clash-A-Rama》則是以搞怪的形式來展現《皇室戰爭》的產品形象。短片在網上有較高的人氣，從兩年前放出的第一季短片來看，單集播放量平均為3300萬，最熱播的一條，則有7400萬+播放量。
而Supercell在針對全球市場，也具有一套精準打法，能夠準確把握各國本土年輕閱聽人的追求，並通過緊接地氣與潮流的行銷方式，將《皇室戰爭》呈現在泛娛樂用戶的面前。體現這一點的行銷案例不在少數，以中國為例，它曾請形象酷似公主的鄧紫棋來代言遊戲，再如2017年基於《皇室戰爭》打造的一檔真人秀《最強拍檔》，還有去年冠名熱門網綜《奇葩說》第五季，並邀請辯手黃執中解說《皇室戰爭》職業聯賽等。
除上述遊戲+綜藝節目的形式之外，Supercell在去年也看中了短視頻平台的傳播能量，於是在抖音中開通了《皇室戰爭》的官方账號，發起挑戰活動：“玩遊戲我是認真的”。在這項活動中，參與者可以借由抖音提供的”合拍“功能，實現與黑臉V、鬥魚主播馮提莫同框互動的趣味效果。
活動上線於8月7日，不到兩天的時間裡，#玩遊戲她是認真的#與#玩遊戲他是認真的#的觀看數均達到億級。截止今日，兩個話題的累計觀看數超過37億，無疑給《皇室戰爭》的品牌形象帶來不小的曝光率。
而葡萄君認為，在《皇室戰爭》針對國內市場所做的行銷案例中，最具本土化特色的莫過於每年春節期間的推廣活動。
在農歷乙亥豬年，《皇室戰爭》在春節期間將祝福寓意和流行文化做結合，圍繞三條”錦鯉“展開了抽獎、宣傳片、表情包與H5小遊戲等一系列推廣活動。而這個被稱為“三鯉豚”的組合，成員包括火箭少女成員楊超越、獲支付寶大獎獨寵的信小呆，以及撰文自稱錦鯉本鯉的”一地金啊“。
顯然，Supercell這次的推廣目標並不是偏向遊戲的忠實用戶，這類新穎有趣的活動，有著借助粉絲經濟達成破圈的考量。而事實上在楊超越的帶動下，《皇室戰爭》發起的微博話題確實有著相當可觀的參與度——迄今有2.4億人閱讀和超60萬條回復。相信在互動過程中，楊超越的粉絲應該會有不少人轉化成《皇室戰爭》的玩家。
這個可能性也體現於遊戲暢銷榜走勢以及搜索熱度趨勢。在活動期間內，關鍵詞”皇室戰爭“的百度指數一度接近5萬，遊戲也躍升到中國區暢銷榜第8位。由此可見，《皇室戰爭》這次跨界行銷行為，既維系了老玩家的熱情，也帶動了外圍用戶的湧入。
“皇室戰爭”在今年春節期間的搜索指數，呈現出增長趨勢
不難看出，上線已經近3年的《皇室戰爭》，不僅在產品方面逐步邁入成熟，同時在行銷方面也有了更為明確的策略：嘗試更大規模的與泛娛樂IP進行合作，帶來更多元有趣的內容體驗，進而達成向閱聽人傳遞信息的目的，提高自身品牌的滲透力。
3年時間，移動電競中的求索
3年前的今天，業內對《皇室戰爭》能否引爆移動電競市場，仍存有一定懷疑。在當時的大環境下，有觀點認為移動電競市場本身就是一個偽概念，而如果生態不存在，《皇室戰爭》又何來引爆之說。
事實上，《皇室戰爭》選擇做電競並不是事先就有把握。當時擺在它面前的困難很多，行業認可度低是一方面，另一方面移動電競大潮初興，辦賽事的相關經驗並不充分，如直播平台、賽製規則、戰隊選手等，都需從無到有進行發展。這樣的情況下，一系列《皇室戰爭》賽事如雨後春筍般冒出。
Supercell在2016年7月舉辦了上海錦標賽，成為其電競事業的開端。也是從這個時候開始，《皇室戰爭》通過賽事轉播，觸達了一批對移動電競感興趣的潛在閱聽人，而許多人正是從這場賽事開始，知道了冠軍鳴聖、航空NOVA戰隊等遊戲明星。
繼此賽事之後，《皇室戰爭》又在全球範圍內先後舉辦了傳奇公開賽，成為ESWC2016(電子競技世界杯)競技項目，打造洲際賽事CACC亞洲皇冠杯。到了2017年8月，《皇室戰爭》皇冠錦標賽（CCGS）拉開序幕，吸引超過2700萬玩家參與線上預賽，並於全球直播。
根據Newzoo報告稱，《皇室戰爭》是2017年Twitch和YouTube上被觀看次數最多的手遊。整個2017年，所有錦標賽和聯賽，在兩大平台中累計了130萬小時觀看時間。其中，CCGS全球總決賽在Twitch上的觀看時長合計12.2萬個小時。
時間到了2018年3月，《皇室戰爭》推進移動電競職業化布局，在上海舉辦了首屆CRL職業聯賽。不同於過往的賽事，CRL在規則與對戰模式上進行了調整，借鑒傳統體育賽事的梯級機制，並引入2V2、擂台賽等對抗模式，提高賽事的專業性與觀賞性。
隨著CRL影響力推向世界範圍，似乎也就成了《皇室戰爭》入選亞運會表演項目的契機。而《皇室戰爭》的曝光率與知名度不斷提高後，我相信後續的賽事情節已是普遍被人知悉的：”力量哥“黃成輝在2018年雅加達亞運會上為中國隊拿下了一枚銀牌。而去年12月1日，代表中國賽區出戰的NOVA戰隊在CRL首屆全球總決賽上，捧起了全球總冠軍的獎杯。
《皇室戰爭》在移動電競領域中的進取還未結束。2月25日，一度停辦的WCG世界電競大賽向《皇室戰爭》遊戲拋出了橄欖枝，將其作為正式比賽項目入選了2019 WCG。能夠入選世界級綜合電競賽事，進一步說明了遊戲地位的提高。
《皇室戰爭》是否引爆了移動電競市場？葡萄君沒有一個肯定的答案，而能夠確認的是，《皇室戰爭》在移動電競方面的持續發力，讓這個市場逐漸展現出更多的生態空間，如賽事承辦、專業選手培訓、電競明星等。而當職業賽事不斷成熟並形成影響力之後，也能夠為《皇室戰爭》提供繼續拓展玩家圈子的可能。
結語
走過3周年的《皇室戰爭》，我們該如何定義這款遊戲的成功？或許每個人都有不同的標準。但是在這款遊戲的身上，我更多看到的是堅持這一種多麽稀缺的品質；是Supercell在長線運營期的版本規劃上，對創新的堅持；在大環境並不成熟的情況下，Supercell依然一頭扎進移動電競領域，堅持探索，才拓展了《皇室戰爭》今天的賽事生態。
在習慣拚IP、拚資源的競爭環境中，《皇室戰爭》依然還會堅持走產品創新這條路。Supercell CEO Ilkka Paananen在今年公開信上提到，遊戲的研發團隊仍在思考新的玩法。和過往所堅持的原則一樣，直到他們確認可以之後，新的遊戲形態便會出現在我們的面前。
儘管說屆時的市場表現還需要加以驗證，但這款長線運營的老遊戲已經證明過無數次，它從沒放棄過重返最高峰。
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