從去年 12 月底廣州微信公開課時亮相，到正式植入品牌廣告開始商業化變現，微信小遊戲“跳一跳”隻用了短短 3 個月時間。
昨天，在微信群和新浪微博等社交平台上，幾張疑似小遊戲招商流程的項目圖流出。這幾張圖展示了“跳一跳”提供的廣告展示解決方案，比如，品牌可以在“跳一跳”中定製自己的盒子，在盒子上展現品牌特效、定製特定的音效，甚至能授權借“跳一跳”遊戲進行品牌公關宣傳。
這次泄露出的另外一張圖展示了小遊戲的招商策略和流程，其重點是售價——按照 CPD （Cost Per Day，按天計價）進行售賣，分為 500 萬/1 天、1000 萬/2 天、2000 萬/3 天三檔。價格不菲。
PingWest 品玩（微信號：wepingwest）第一時間同騰訊微信公關部聯繫確認其真實性，微信公關部回應稱：
目前，微信跳一跳廣告招商已對外開放。此前，麥當勞、耐吉作為試點品牌方已率先參與，用戶可在遊戲過程中“偶遇”定製的廣告基座，我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗到不同的樂趣，也幫助優質品牌與用戶進行趣味互動。關於廣告招商文檔，可通過微信廣告的官方推文進行了解。
官方並沒有辟謠否認——這幾乎相當於默許了這幾張圖和圖內資訊的真實性。
進擊的“跳一跳”廣告
“跳一跳”是微信商業化最快的一個產品。
以朋友圈廣告作為參考：2011 年，微信正式推出朋友圈功能，而直到 2015 年才上線時間線廣告業務，中間經過了 4 年時間。在朋友圈廣告最初上線的一段時間裡，每個合作的品牌商都要經過官方的慎重挑選。相比之下，“跳一跳”相當於在 4 個月內完成了朋友圈廣告 4 年時間做的事情。
在這一速度的背後，是“跳一跳”和微信小程式爆發式的增長。
去年微信以“跳一跳”為首的小遊戲一經推出，迅速借助微信的 10 億活躍用戶實現爆炸式傳播。根據微信日前公布的數據，春節期間小遊戲同時在線人數最高達 2800萬人/小時。如此巨大的數量級，對於廣告主來說，按天付費已經算是“性價比很高”的一種廣告模式了。
第一個“跳一跳”廣告也是出現在 2018 年春節期間。在“跳一跳”的第一次更新後，遊戲中悄悄出現了麥當勞的品牌盒子，小人在盒子上停留一秒，盒子就會出現麥當勞的 slogan，伴隨著小漢堡的特效出現——同時用戶得到 20 分的獎勵。
這次更新正式確立的是“跳一跳”的廣告合作模式。作為第一個吃螃蟹的品牌商，麥當勞是否花費了 500 萬一天的廣告費不得而知。有媒體認為，“跳一跳”的首個“真正”商業化合作應該是耐吉（Nike）。2018 年 3 月，小遊戲“跳一跳”上線了耐吉鞋盒廣告，模式與此前的麥當勞類似，用戶跳到耐吉鞋盒上去，鞋盒會出現 Nike React 的字樣。Nike React 是耐吉一項自主創新的專利泡棉科技，即將推出運用這項技術的跑鞋產品上。據傳，耐吉為此花費了 2000 萬，但這個數字並未得到官方確認。
從這兩個案例可以看出，“跳一跳”廣告的邏輯很簡單，就是在遊戲有限的太空和邏輯裡，通過加分獎勵的方式讓用戶在盒子上停留，給廣告商展示影像和音樂特效的太空。
標杆背後的商業化潛力
目前看來，在“跳一跳”裡，兩個廣告展現的形式還都比較單一。
而且，不同於朋友圈這樣的功能性產品，“跳一跳”只是微信的首發和主推小遊戲之一，玩法簡單容易上手，同時存在此類遊戲的一個共同問題：產品周期短，比起《王者榮耀》這類大型手遊用戶活躍度衰減得更快。想必微信也並不準備把“跳一跳”這樣單一和中短期的產品打造成像《王者榮耀》那樣的營收主力。
實際上，在官方大力推廣下，“跳一跳”相當於給廣告商和開發者提供了一個標杆。於廣告商而言，可以在這樣一個曝光率極高的產品裡讓大半個中國看到自己的產品；於其它小程式和小遊戲的開發者而言，可以解決收入問題，而不必像移動互聯網時期那樣經歷一個漫長的變現探索期——“來開發小程式（遊戲）吧，你們也可以像我一樣賺錢。”
一言以蔽之，“跳一跳”廣告的核心作用，是來證明小程式的擴展性和商業化潛力。所以“跳一跳”和廣告商的前期合作，數字可能並沒有“做第一個吃螃蟹的人”那麽重要。
不要小看了在微信生態裡做“第一個吃螃蟹的人”。除去其真實帶來的廣告效應，小遊戲廣告本身也帶有傳播效應，作第一波投放的廣告商相當於花一份錢，獲得雙重曝光。2015 年，作為第一波朋友圈廣告的品牌商，寶馬借朋友圈廣告上線的契機霸佔了相當長一段時間的媒體頭條，也成了品牌商們的羨慕對象。
小程式從誕生之日起就是為“榨取”微信這個流量黑洞而存在的，所以一切動作都非常快：很快上線，開放框架迭代快（3 月 13 日，小程式正式開放插件功能），推出小遊戲，又在極短的時間裡變現。比起微信整個緩慢而又謹慎的進化歷程，小程式在短短幾個月內複刻了移動互聯網的整個發展路線，不可謂不讓人驚訝。
微信已經準備好了，另一邊的廣告主和開發者們都做好準備了嗎？
題圖來自網絡
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