小紅書的“槍”對準了KOL

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目前被取消資格的KOL已達到一萬人，剩下的“合格者”約5000人，並且大多是明星和頭部網紅。

作者 / 程璐

來源 / 中國企業家雜誌（ID:iceo-com-cn）

已進入商業化關鍵時段的社交電商平台小紅書，近日突然提高品牌合作人門檻，令一大批KOL、MCN等措手不及，而這不僅直接影響到了他們的現實回報，甚至還關係到他們未來的人生選擇。

5月10日，被小紅書的KOL們稱作是“黑色星期五”。

這天上午11點，小紅書向所有用戶發送了一則《品牌合作人平台升級說明》通知，稱為了更高效地鏈接品牌、內容和人，從5月10日起，全面實行新的品牌合作人準入條件：1.粉絲數量≥5000；2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人，則需要同內容合作機構（MCN）進行實名製簽約。

在過去，小紅書對於品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

門檻的突然提高，讓一大批KOL措手不及，而這直接影響到了他們的現實回報。

入駐小紅書已兩年的KOL小獅子對《中國企業家》記者表示：“就在昨天下午，突然之間，沒有任何預告，打開通知後，我就直接被取消了資格。再打開主頁，就已經沒有報備品牌合作人的選項了。”

但顯然，對於小紅書來說，此次動作已籌劃許久。

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大清洗來了

“2019年1月辭了工作以後，我已經不上班，全職做小紅書了。”小獅子直言，小紅書平台此次所謂品牌合作人升級對她而言，意味著失業。

小獅子身邊熟識的幾百位KOL，都成為了這次升級中被清理的當事人。據小獅子透露，目前被取消資格的KOL已經達到了12000人，剩下的“合格者”大約5000人，並且大多是明星和頭部網紅。

事情兆起2019年1月3日，為進一步落地商業化戰略，小紅書正式上線了品牌合作人平台，提供品牌方、內容合作機構（MCN）和KOL三方連接的橋梁。依照官方規則，只有在經過小紅書平台審核，成為“品牌合作人”後，KOL才可在小紅書上接廣告。

自建廣告行銷系統，打通供需兩方，並從交易中抽取傭金，這在當下各大互聯網平台中間已幾乎是標配。以抖音為例，抖音的星圖平台同樣連接了廣告主、MCN以及KOL，以提供更透明的內容交易服務。快手也於2017年年中推出了功能類似的“快接單”平台。

這次升級之後，供需失衡。一時之間，品牌合作人接單價格飛漲。

“現在大家都以品牌合作人為榮，朋友圈到處都是漲價、漲價、漲價。”蔣欣坐標天津，是一位已被取消接單資格的KOL，據她對《中國企業家》記者講述，很多之前合作過的品牌方，也很懵，不斷打探誰還能繼續接單。

經過一天的發酵，5月11日，小紅書做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。平台方稱，符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，6月10日及之後就不能再使用報備功能了。

儘管品牌合作人還能重新申請，但小獅子直言，實際執行難度非常大。“粉絲達標很容易，大多數人不達標都在於曝光量不夠。但這個曝光量是小紅書決定的，規則及流量不夠清晰透明，不是品牌合作人都查不到曝光量的。”

另值得關注的是，在此次新規中，小紅書對私下接單的打擊力度非常大，同樣意在對KOL加強控制。根據最新的《品牌合作人平台升級說明》，繞過小紅書品牌合作人平台，私下接單將受到嚴重處罰。合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，而且一年內無法再次成為品牌合作人。

KOL是構成小紅書生態繁榮的關鍵因素，此次升級之舉，在KOL們看來，難免有卸磨殺驢之嫌。截至本文發稿，小紅書方面未就此次事件向《中國企業家》記者給出明確回應。

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各方仍在觀望

有幸“躲過一劫”的品牌合作人林美對《中國企業家》記者表示，自己接下來必須考慮簽約，再也不能隨心所欲地接推廣了。

《中國企業家》記者拿到的一份小紅書《合作人平台認證MCN公示》顯示，小紅書合作人平台已共引入59家MCN機構入駐，換言之，它們便是當下小紅書官方認證的內容合作機構。不過，這其中深度合作機構11家，另外48家則因未達到下轄10位符合新升級品牌合作人準入條件簽約博主的標準，被給予一個月成長期。

又又是一位已從業15年的KOL，她同時還是某成長期MCN的創始人。如上述文件提及的那樣，又又對《中國企業家》記者表示，小紅書本次升級對MCN的直接影響是，如果簽約不滿10個品牌合夥人，一個月後就要被取消合作資格。

“升級才兩天，目前所有人都在觀望。平台規則並不明確，從短期來看，肯定對我們會有比較大的影響，因為現在想簽KOL難度不小，KOL們在猶豫，不知道該怎麽選MCN。品牌的投放也會觀望。”

江西省卓亞網絡科技有限公司（以下簡稱江西卓亞）是一家成長期的MCN，公司業務員已經積極活躍在小紅書、微博等平台，尋找尚未簽約的KOL。為了簽約人數達到標準，江西卓亞甚至給出了廣告收益甲方零分成的誘人政策，並稱將不限制博主接單，幫助KOL行銷推廣，結算價按KOL給MCN市場底價執行。

江西卓亞簽約政策。來源：被訪者供圖

這並沒有打消林美的顧慮：“儘管我接觸到的機構大多是三七分或者二八分（KOL佔八），但還是感覺很不自由，比如這個月我不想寫文章，下個月品牌合作人的資格是不是就可能被取消？”

目前MCN與平台之間的關係也並不明朗。又又表示，小紅書對MCN並沒有什麽管理，所有的MCN都是在周五才知道自己身份的，但未來MCN與平台會怎麽發展，從管理到分成如何廓清，“不知道”。

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商業化陽謀

作為女性種草社區，KOL在小紅書的繁榮之路上功不可沒，那麽，為什麽小紅書要將“槍頭”對準她們？

百聯谘詢創始人莊帥向《中國企業家》記者表示，從這次的動作來看，很明顯，小紅書的盈利訴求來了。

小紅書的主要用戶為“愛種草的年輕女性”，市場調研機構艾瑞谘詢的數據顯示，小紅書有近80%的女性用戶，一二線城市用戶佔比70%以上。但已成立近6年、用戶已達2億的小紅書，一直未被發現清晰的變現路徑，商業化的步子邁得非常謹慎。

早在2014年年底，小紅書就試圖從跨境模式切入電商業務，但2016年，跨境電商行業政策收緊，小紅書相應作出調整，轉型社交電商，但其商業化動作頗為保守，“強社區、弱電商”一直是小紅書的標簽。

進入2019年，從上線品牌合作人平台開始，到內測社交電商項目“小紅店”，以及內部組織架構調整，業界能夠感受到，小紅書大力度商業化已如箭在弦。2019年2月，小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調，“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”。

莊帥認為，小紅書與微博一樣，都是以圖文短內容為主，另外相似的是，微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告，但跟微博平台沒有任何關係，為了盈利，微博就自己開發了一套廣告投放系統。“小紅書是不是也在複製這條路徑？如果要複製，小紅書就必須先把這些KOL裝在自己的籃子裡，然後後續再有可能去開發自己的一個廣告系統。”

在《中國企業家》記者採訪過程中，涉事多方都對小紅書的商業化和用戶體驗之間的平衡提出了質疑，他們普遍認為小紅書KOL發布的廣告內容可能會破壞原有的生態體系，也即，小紅書的用戶訴求是“真實的種草內容”，而KOL的廣告並不一定是用戶想看的。

5月10日小紅書升級新規發布之後，“失業”的小獅子已重新開始找工作。此刻，和平台上無數的KOL、MCN、品牌方一樣，她無比焦慮而茫然，但又依依不捨。

（小獅子、蔣欣、林美、又又皆為化名）

此次小紅書的盈利訴求能否成功？

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