雷軍輸董明珠10億賭約，小米手機賣不動了？

本文為燃財經（ID：rancaijing）原創

作者 / 蔡浩爽

編輯 / 魏佳

過去的2018年，雷布斯不僅輸了跟董明珠的10億賭約，小米在中國市場的手機出貨量第四季度也同比暴跌35%。

3月19日，小米發布了其登陸港交所主機板市場以來的首份年報以及Q4財報。2018年實現總營收1749億元，同比增長52.6%，經調整利潤86億元，同比增長59.5%。第四季度總營收達到444億元，同比增長26.5%，不及市場預期。

儘管雷軍在公開信中以及晚間的電話會議裡極力強調利好信息，但從財報數據來看，2018年最後一個季度，小米過得並不容易。

2018年Q4無論是營收、毛利還是經調整後淨利潤，均出現環比下降趨勢，手機出貨量也環比減少25%。有分析師認為，2019年第一季度，小米這一衰退趨勢可能更為嚴重。

作為手機品類的“性價比之王”，小米股票的“性價比”卻低的可憐。時至今日，小米依然處於估值倒掛狀態。股價從上市之初的17港元，一路跌至今日開盤11.6港元，市值蒸發近千億港元。受財報影響，今天盤中股價一度下跌超過4%。

在19日晚間的電話會議中，小米集團CFO周受資強調，在手機全球銷量下滑的大背景下，小米依然逆勢增長了32.2%，但IDC的報告顯示，2018年第四季度，小米在中國大陸市場出貨量同比暴跌35%，市場份額跌落到第五。

對於依然靠手機硬體打天下的小米來說，手機賣不動了嗎？

Q4手機出貨量下滑

營收環比降三成

2018年Q4，距離上市僅半年，小米財報數據初現頹勢。

從全年數據來看，2018年全年營收1749.2億，同比增長52.6%；經調整後淨利潤85.5億元，同比增長59.5%，高於市場預期的82.5億元人民幣。2017年這兩個數據分別是1146.2億和53.6億，從大面來看，增速不錯。

但仔細拆解一下，Q4的營收、淨利潤、毛利分別為444.2億、18.5億、56.61億，環比均出現下降，分別下降12.6%、36%、13.9%。

對於營收仍然依賴智能手機的小米來說，更致命的幾組數據是：

手機營收從Q3的349.8億下降到Q4的250.8億，環比減少28.3%；

手機出貨從Q3的3330萬下降到Q4的約2500萬，環比減少25%，甚至比2017年Q4的2850萬更低。

手機平均單價從Q3的1052元下降到Q4的1005元——這意味著，小米在財報中以及電話會議裡強調的“站穩中高端市場”，可能並未實現。

小米的營收主要來自智能手機、loT與生活消費產品、互聯網服務及其他，其中，智能手機是營收大頭，在2018年的前三個季度中，約佔總營收的68%左右，而第四季度，這一比例下降到56%。

第四季度營收降低，主要跟手機業務下滑有關。周受資在電話會議中稱：“據IDC在2018年全年的數據統計，2018年全年手機全球的銷量下滑了10.7%，但是小米在這個時間段裡是同比增長了32.2%。”

其在回答中回避了第四季度具體數據。而IDC數據顯示，小米四季度國內出貨量1030萬台，同比下滑35%，市場份額跌落第五——小米跑贏了海外，輸在了本土。

手機賣得越來越貴

但毛利沒跟上

小米方面將Q4中國區銷售下滑解釋為產品節奏的調整： “第四季中國銷售下滑主要與我們全年的產品節奏相關，我們在Q4隻推出了Mix 3（價格高）及小米Play（12月底才發布）。而更高銷量的主價格段新機型都將在2019Q1發布，例如紅米Redmi Note 7及小米9。第四季度的調整是為了我們2019的紅米品牌獨立以及新產品發布做好準備。”

但根據IDC發布的全年數據，主動權早已不在小米手中。從2018年第二季度開始，小米在國內市場已經基本停滯增長並開始倒退，在印度以及全球的出貨增速也在逐漸放緩——印度的市場還在漲，但丟失中國市場帶來的衝擊幾乎抵消了其在全球市場的增長。

在財報電話會議中，小米集團CFO周受資5次提到了“站穩中高端“。

2019年1月，小米與紅米正式進行品牌切分，將“死磕性價比”的任務正式交割給紅米（新發布的首款機型紅米 Note7售價999元），而小米品牌則“代表創新還有極致的體驗”。

為什麽以千元機起家、主打性價比的小米突然開始發力中高端市場？

過去一年，全球手機市場進入存量時代，激烈的競爭環境使得OV、榮耀等廠商也不斷下探其價格區間——小米已逐漸喪失低端市場的性價比優勢，銷量增速逐季遞減。而在市場停滯後提高價格進而提高利潤，以便有更多提成空間分給經銷商，進而提升線下競爭力，這也是包括蘋果在內一種手機廠商的慣常選擇。

但高端產品的表現似乎撐不起小米的野心。

周受資對比了2017、2018兩年的手機平均單價：“去年一段時間，中國大陸手機的單價（ASP）提升了17%，我們海外的ASP提升了10%。”周受資將ASP的提升解釋為在中高端市場上的突破，但從具體數據中分析，這一均價增長更像是由於供應鏈成本的上漲。

最為直觀的數據是，過去一年裡，小米手機價格賣得更貴了，但硬體毛利並沒有跟著增長。

2017年Q4，小米賣出的手機均價為823元，2018年Q4這一均價提升到1005元，但每部手機帶來的毛利同比僅高出1元。

高端機產能受質疑

傳統機型面臨存貨危機

要發力高端機型，小米還有幾道繞不過去的檻。

首先從產品表現來看，無論是瀏海屏、3D結構光、升降式攝影頭還是水滴屏，一系列模式和技術創新，小米都不是第一個吃螃蟹的。儘管2018年在研發方面投入18億人民幣，小米的創新能力依然尚未得到證實。

其次，交付方面，3月14日，小米方面發布致歉信稱，由於貨量不足，取消原定於15日的小米9系列發售計劃，該款機型為小米最新中高端系列，定價2999元起。

取消發售的行為引發網友對小米”饑餓行銷“的質疑，為平息粉絲疑慮，雷軍在微博上放話稱“假如小米9首月供貨不足百萬台，大家不用催了，我就去工廠擰螺絲！”

本次財報會議上，周受資也多次提及預計在3月底，整個小米9系列供貨會超過150萬台，但就在財報會議當天，在發售一分鐘內，小米9、小米9透明版、9SE三款機型全部恢復“暫時缺貨”狀態。

雷軍解釋稱，小米9產能不足主要是由於鏡頭和模組的生產良品率低所致，但這已經不是小米中高端手機第一次面對由供應鏈導致的產能問題。

2016年，小米發布note2，定價2799元，是當時小米售價最高的系列。發售不久，手機出現花屏、藍屏等眾多螢幕問題，當時小米note2採用的是LG的OLED螢幕。

有OLED行業從業人士介紹，雷軍有意使用三星OLED螢幕，還曾親往韓國，但最後未能達成合作，退而求其次選擇了LG。相比於三星，LG在大屏領域積累更深，其OLED無法滿足小米的市場需求，導致該系列產品缺貨。

同樣的問題也出現在小米6系列，該系列也因此被戲稱為“被缺貨耽誤的神機”。核心創新技術依靠供應鏈，導致小米中高端機供貨問題難以自主。

另一個值得關注的數據是，相比於中高端量產不足的情況，小米傳統機型在2018年Q4出現積壓。根據財報，2018年第四季度小米製成品存貨191億元，同比增長約126%。也就是說，小米有191億元的手機還沒賣出去。

雖然從上市那天起，雷布斯堅稱小米是一家互聯網公司，但其裡子還是一家硬體公司。現在看來，小米中低端手機在國內越來越賣不動了，高端手機現階段也沒能給小米帶來更高的利潤預期。

在小米上市之初，雷軍承諾“ 要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”，但現在小米股價似乎有腰斬的風險。對於小米來說，合理布局中高端產品線、加強自主研發能力以及加強對供應鏈的管控能力，是其提振股價需重點關注的方向。