雷軍再次親自下場，小米手機的增長焦慮

今年上半年，國產手機市場競爭充滿了血腥味。

技術層面的競爭，升降結構已經進入了千元機，拍照三攝、四攝、甚至能懟到月亮上，價格戰更是慘烈，被詬病“高價低配”的 OV，也開始發力子品牌，推出了高性價比的線上機型。

在這樣的大背景下，小米交出了 2019 年 Q1 的答卷：2019 年第一季度，小米集團總收入 438 億元，同比增長 27.2%；第一季度的利潤增至人民幣 32 億元，經調整利潤 21 億元，同比增長 22.4%，營收利潤均超市場預期。

具體到手機業務，收入約為人民幣 270 億元，同比增長 16.2%，全球出貨量達到了 2780 萬台。但那些最亮眼的數據，依然不是手機業務帶來的。

國內市場還是老大難

小米手機要在十個季度內，重回國內市場第一！”2018 年 2 月 7 日，雷軍在小米年會上定下了這樣的遠大目標。如今十個季度過去近半，小米手機在國內，暫時還看不到重回第一的希望。

和過往財報一樣，小米沒有公布國內出貨量數據，只能從第三方報告中一探究竟，市場調研機構 Canalys 的報告顯示，2019 年 Q1 小米是國產手機廠商中跌幅最大的一家，出貨量為 1050 萬部，同比下滑 13%，市場份額從13.3%下降到了 11.9%。而 IDC 的數據顯示，小米 2018 年國內出貨量同比跌了 6%。

Others 已經消失殆盡，小米、蘋果失去的份額被誰吃走了，一眼就能看到。

2019 年第一季度，小米手機最大的動作，在於拆分了紅米與小米品牌，前者死磕性價比，後者進軍高端。二者也都拿出了各自的拳頭產品，紅米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的價格確實挺有性價比，但小米 9，2999 的定位顯然還沒和高端掛上鉤，小米暫時還沒走出關於價格定位的糾結。

小米財報提到，Redmi Note 7 系列報告期內累計銷量超過 400 萬部。小米 9 系列自 41 天供貨量超 150 萬部，並在 2019 年 4 月初，銷量超過 150 萬部。這兩部產品，對於小米來說都是拳頭產品。小米如果要走爆款路線，那這個銷量肯定是不夠的，而如果要走“機海路線”，也許加快加大和渠道的力度。

好消息是，小米手機國內的平均售價（ASP）同比提升了 30%，遠高於國際市場 12% 的增幅，另一個好消息是，小米手機穩住了國內線上市場份額的第一名。不過，線上市場已經重新開始變得擁擠，除了老對手榮耀以外，OPPO、vivo 都推出了主打線上的子品牌，一加也開始發力，有數據顯示，IQOO 的出貨量已經達到了 60 萬台，對於小米來說已經是一個需要重視的對手。

對於當下的小米來說，紅米與小米“兩手都要抓，兩手都要硬”，即將發布的紅米旗艦，必須拿出比友商更嚇人的性價比，同時，下半年的小米旗艦 MIX 4，也必須能站穩高端，而不是再像 MIX 3 一樣再定位上搖擺。

海外開始進入平穩期

這個月初，小米與 IDC 鬧了一個不大不小的烏龍。小米集團發布公告稱，根據 IDC 的數據統計，今年第一季度小米手機的出貨量為 2500 萬台，市場份額同比下滑超過 10%，實則今年一季度小米手機的出貨量超過了 2750 萬台，IDC 隨後修正了數據，其他統計機構，也大致在 2750~2780 萬台這個數字。

小米財報終於“官方宣傳”了真實的出貨量，2790 萬台，而去年同期，各個數據統計機構的數字，為 2780~2830 萬台不等，也就是說，雖然小米從 IDC 那“找補”回來了 250 萬台，但從全球出貨量來看，2019 年 Q1 相較去年同期，是原地踏步，甚至小幅倒退的。當然，一個季度不能說明太多問題，但也能看出，小米在 2018 年實現了全球出貨量的飛速增長（同比 32.2%）後，已經逐漸從增長期進入平穩期。

在海外最大的“糧倉”印度市場，小米繼續保持第一的位置，2019 年 Q1 同比增長 8.1%，份額達到了 48.6%，同時你也能看到，在佔據了相當高的份額後，小米已經不能實現動輒超過 100% 的高速增長，而挑戰者來勢洶洶，vivo 在 Q1 實現了 108.4% 的同比增長，小米需要思考如何穩住當下的優勢。

而除了印度、印尼等東南亞市場，小米也與今年加快了進軍歐洲市場的腳步。今年 MWC 上，小米發布了 5G 版本 MIX 3 以及一些 IoT 設備。歐洲是一個 To B 的市場，需要長時間的經營。不過，小米也把國內的經驗複製到了海外，小米之家在歐洲大陸落地生根。小米財報顯示，截至 2019 年 3 月 31 日，海外小米之家授權店共計 480 家，同比增長 95%。

Canalys 數據顯示小米在烏克蘭份額已經排名第一，西班牙排名第三，對於小米來說，國內市場是地獄模式，海外市場至少可以算普通模式。

小米在海外的擴張模式，基本上遵循了國內的邏輯，先通過大量的中低端產品打開知名度，再開設小米之家擴充渠道，不過隨著國際市場也逐漸飽和，小米同樣需要思考高端設備的問題。

當然，國際市場總要面對一些未知的風險。在小米財報發布後的電話會議上，小米CFO周受資被問及谷歌完整版系統禁止華為使用問題，他表示，“這是我們高度重視的事情，目前來說對我們沒有影響，創辦以來我們一直在MIUI，在這方面也有一些技術積累。”

雷軍再次親自下場，結果會如何？

5 月 17 日，小米宣布新一輪的組織架構調整和人事任命。雷軍兼任中國區總裁，全面負責中國區業務開展和團隊管理；去年 12 月，小米宣布組織構架調整，首次設立中國區，由聯合創始人王川擔任中國區總裁。

幾個月過去，雷軍選擇了親自披掛上陣，想必是中國區的業績，讓雷軍也有了危機感。

雷軍曾說，世界沒有一家手機企業，能在經歷衰退之後重新增長。2016 年，小米遇到了銷量危機，雷軍親自接管手機研發和供應鏈管理團隊，使得小米度過了危機。而今年對於小米來說，是個不亞於 2016 年的關鍵時刻。

財報中，IoT 設備、家電產品盡是好消息，但對於小米來說，手機依然是基本盤。

今年上半年，性價比之戰繼續升級。OPPO 子品牌 Realme 從印度回到了國內，首次發布的兩款產品就拿出了 1199、1499 的起售價，而一加 7，則是把 8+256 的配置賣到了 3000 塊錢以內。

紅米旗艦發布在即，對於喊出“極致性價比”“性價比與友商無關”的紅米來說，只有把 K20 做到 2299 甚至重回 1999 起售時，也許才能複製友商發布會上同等級的驚呼，畢竟，你是最能做性價比產品的小米和紅米啊。