遊戲市場唯一的規則，就是沒有規則。
有時候，一個新爆款手遊的出現，你可以把它的成功歸結於玩法創新、美術品質高、或者開發者運氣好。但是，有這麽一款遊戲，或許你絞盡腦汁都不一定想得到它以及開發商成功的原因，這就是三消玩法的《消消莊園（Matchington Mansion）》。
之所以專門說一款三消手遊，有以下幾個重要因素：
首先，它的月流水超過了1500萬美元（折合人民幣1.03億元），而且自2月份開始就已經維持在美國iOS收入榜Top 25以內，這款遊戲自2017年發布之後全球累計下載量超過了5000萬次，52.5%的收入來自美國、日本佔15.2%、英國5.3%。
其次，它的競爭對手是King、Playrix和Peak Games等擁有多個大作的公司（而且遊戲玩法和《夢幻家園》玩法差異不大）；
第三，手遊行銷費用已經高到中小團隊承擔不起的地步，況且是競爭激烈的三消品類；
第四，在該遊戲之前，這家默默無聞的美國開發商Firecraft Studios從未發行過任何一款手遊，在Linkin上能找到有該公司履歷的開發者只有三人（當然公司肯定不止3人）。
那麽，在這個玩法創新都很容易掛掉的手遊市場，這個“換皮三消”為何就逆襲成功了呢？
30億美元規模的三消品類和四種不同的“打法”
業內數據顯示，2018年歐美休閑遊戲市場規模達到了81億美元，其中解謎遊戲為34億美元。而三消遊戲則是其中最大的細分品類，2018年的收入規模超過30億美元，同比增長率達到了28%。
在這個領域，King是多年來的“三消之王”，時至如今，該公司在消除遊戲品類仍是收入最高。而在中國市場，樂元素的《開心消消樂》稱雄多年。
但是，比較殘酷的現狀是，在常青樹《糖果傳奇》霸榜背後，King的增長已經跟不上三消品類的整體增速，而且每年都有新的挑戰者侵蝕其市場份額，更值得注意的是，這些競爭者已經成為了長期對手，比如Playrix、Peak和今天要說的Firecraft Studios。
眾所周知，三消品類競爭激烈，King在（三消類）收入榜Top 15有七款遊戲，Playrix佔了三個位置，Peak Games有兩款遊戲入榜。所以三消類手遊的增長速度可觀，但實際上受益者主要是頭部遊戲，或者說，主要是頭部遊戲帶動了增長。
從不同公司的做法來看，三消遊戲主要有以下幾種打法：
先發優勢的King：具備早期入場優勢，用戶基礎龐大，Sega系列已經出現多個大作；對消除遊戲核心玩法經營成熟，旗下產品鏈交叉推廣能力強，而且具有強大的用戶分析能力。
玩法疊加的Playrix：三消+經營玩法創新，視覺化進程和劇情取代過時的關卡地圖系統；公司所處位置導致研發成本比較低（俄羅斯）；和King套路相似的一點是，通過多款遊戲維持用戶關注度。
單點突破的Peak：專注於方塊爆破式消除，小而靈活的團隊帶來了創意和成本優勢；通過關卡優化和社交功能推動LTV增長，通過相似似的美術風格降低CPI，比如Toon Blast和Looney Tunes畫風一致，還有一個特點就是，找名人為手遊代言。
開啟“地獄難度”的Firecraft Studios
《消消莊園》是位於開曼群島的Firecraft Studios研發，在此之前，這家默默無聞的團隊從未發布過其他遊戲，其官網介紹是“努力工作、富有熱情的小團隊”，而在Linkedin資料上，這家工作室員工和曾經工作過的人數只有三人。
實際上Firecraft Studios工作室位置在離美國舊金山幾英裡外的San Mateo，不過地圖顯示這個位置是一家Patio咖啡店（很可能沒有辦公室）。在該公司官網上，其招聘的遊戲設計師要求非常寬鬆，允許在家辦公、但必須能到辦公室開會。
且Gamelook注意到，其招聘條件中寫道：英語、中文優先，可見Firecraft Studios正計劃進入中國市場，說明這不是一家中國公司的馬甲。
Firecraft Studios讓人驚訝的是，其第一款遊戲的《消消莊園》的發布時間幾乎與Playrix《夢幻家園》同時。
低稅率低成本、沒經驗小團隊、與同類爆款撞車…不誇張的說，這個此前默默無名的小型工作室幾乎是開啟了“地獄難度”，但今天，我們重要的並不是說開發者故事，而是來分析《消消莊園》是如何成功的。
“換皮”、“撞車”還能逆襲？買量效率是關鍵
如前文所說，《消消莊園》的發布時間和Playrix的《夢幻家園》幾乎是同時，而且兩款遊戲核心玩法相同、畫風主題相似，換言之，兩款遊戲幾乎是用相同的產品去搶同一個目標用戶群。
當然，《夢幻家園》的早期表現更為亮眼一些，該遊戲數月之內就得到了千萬下載量，考慮到此前Playrix旗下《夢幻水族館》和《夢幻花園》的連續成功，這個成績並不讓人意外。
Firecraft則在2017年底開始了首次推送，當時《消消莊園》已經發布了幾個月，自此之後，該工作室又隔了一年才再一次給這款遊戲大推，我們也可以從數據圖看出，Playrix在此期間也為了保住位置持續投入，而且增加了買量成本，甚至把休閑遊戲品類的整體買量成本都有明顯提高。
比如Glu Mobile公司CEO在2019Q1財報電話會上提到，“2月份開始，我們看到休閑遊戲市場有兩家公司大幅提高了買量成本，因此導致我們的遊戲CPI隨之提高”。這兩家公司，實際上就是Playrix和Firecraft Studios。
《夢幻家園》之前，Playrix旗下已經有三款遊戲鋪路，所以該遊戲發布之後“順風順水”；而《消消莊園》實際上發布一年之後才出現收入增長，而且與Playrix的曲線對比，幾乎是此消彼長，或許，這也是兩家公司提高買量成本的重要原因。
在買量市場，CPI實際上是用戶終身價值（LTV）所決定的，如果買到一個用戶的成本高於他所帶來的LTV，那就是虧本買賣。不過，如果考慮到買量效率的問題，這個計算方式可能還需要進一步細化，比如IPMs（即每1000次曝光所帶來的安裝量），用公式表達就是CPI=CPM/IPM（CPM即每1000次曝光成本）。
按照這個公式，同樣的成本、同樣的曝光率，所帶來的下載量越多，就說明你的買量效率越高。
從廣告素材來看，儘管動圖並不代表核心玩法，但至少看起來的效果是非常好的，它讓觀看者主動思考如何做的更好，提高了用戶下載的意願，之所以說這些廣告素材效果好，是因為在《消消莊園》之後，實際上Playrix也模仿了該公司的廣告套路，從對比圖就可以明顯看出來：
再看螢幕截圖，如果不是Icon和名字差別，你會誤以為這是同一款遊戲：
據外媒透露，兩家公司的行銷套路也非常相似，唯一的區別就是，Firecraft非常依賴AppLovin平台買量，而Playrix幾乎不用，考慮到AppLovin自身也通過Lion Studios品牌發行遊戲，所以在買量素材優化方面，Firecraft具有相對優勢。
實際上，《消消莊園》並不是Playrix唯一的競爭者，Plarium在2017年8月發行的《Family Zoo》、Storm8在2018年2月份發行的《Home Design Makeover》 和Zentertain於2018年8月發布的《My Home – Design Dreams》都曾試圖“分一杯羹”，但只有Firecraft取得了成功，足見買量效率的重要性。
核心玩法之外：《消消莊園》的體驗優化
如果把成功完全歸功於行銷，似乎顯得有些武斷，通過對兩款遊戲體驗的詳細對比之後，我們還發現，雖然玩法相同，但《消消莊園》在遊戲體驗上也下足了功夫：
降低消除難度：從《夢幻家園》第82關和《消消莊園》第83關的對比來看，它們幾乎是同一款遊戲，但實際體驗來看，82關很難做出多超級消除方塊，而83關就顯得有更大的發揮空間，換句話說，《夢幻家園》的三消更注重解謎，而《消消莊園》的三消則讓玩家更多地體驗消除的爽快感。
給裝飾增加收集功能：兩款遊戲的主題都是裝飾家園，在此基礎上，《消消莊園》還增加了收集玩法，參與活動和訪問好友莊園可以解鎖更多裝飾選擇，這個“加法”做的非常好。
有創意的運營活動：在2018年，Playrix似乎沒有能夠做出有意義和深度的運營活動，《消消莊園》再一次做了改變。《夢幻家園》的活動大多數都是帶有排行榜獎勵的錦標賽活動，對於不喜歡競爭的玩家來說，這些實際上沒有多大的吸引力；《消消莊園》則開啟了允許玩家傳送至其他地方的活動，比如私人島嶼，夏季有嶄新的海灘、動機有舒適的小屋，視覺迥異的季節性活動帶來了多元化體驗。
幽默接地氣的劇情：雖然都是家園主題，但兩者的劇情差別較大，《夢幻家園》裡，奧斯丁接管祖宅的原因是“把莊園打理好，說服家長不要賣掉它”，而《消消莊園》則是阻止“那個資本家把奶奶的莊園變成賭場”，衝突感更強。
或許，這個幽默俏皮的對話更能說明問題：
即便是同樣的玩法和主題，但當你真正進入遊戲體驗之後，仍能夠發現很大的差別，有趣的是，《夢幻家園》最近加入了社交系統，允許玩家們組隊合作或者競爭，這個功能是目前《消消莊園》還沒有跟進的。
所以，在免費遊戲市場，體驗的優化和出色的行銷能力都是非常重要的競爭力，而對於在線遊戲來說，持續推出新玩法才是長期成功的保障。
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