蘋果市值超兆的背後功臣：奢侈品牌網絡效應

編者按：某種產品對一名用戶的價值,取決於使用這個產品的其他用戶的數量。用戶越多,對單個用戶的價值越大，這種現象在經濟學中稱之為:網絡效應。有效利用網絡效應的企業往往會取得成功，像 Uber、 Airbnb、eBay 以及亞馬遜等都是受益於網絡效應的科技企業。但是，利用網絡效應效果最好的公司卻往往是網絡效應最易被忽視的公司，這家公司就是蘋果。蘋果品牌無處不在，卻又難以企及，正是這種規模和利潤率的結合促成了數兆美元的市值和全球範圍的追隨效應。

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在過去幾十年的時間裡，一般社會連接性中出現了一種獨特的現象：網絡效應。網絡效應的定義很簡單，網絡與排他性商品不同，越多人使用這一網絡，它的實用性就越大。定義雖然簡單，但背後的想法實際上非常深刻。幾千年來，人類一直爭奪各種稀缺資源以求生存。如果你能夠獲取一種稀缺資源，注意這裡所說的是不能被其他人使用或消費的一個稀缺資源部門。那你所經歷的就是被稱為“零和博弈”的一種競爭環境，在爭奪一個稀缺資源部門的競爭中，不可避免地會出現一位贏家和一位輸家。隨著越來越多的人加入這場爭奪戰，客觀上來看形勢會越來越惡化。值得稱道的一點是，網絡完全改變了這一狀況，有了網絡之後，個人爭奪稀缺資源的競爭不再惡化，無論是從成本來看還是從一般易用性來看，網絡資源的訪問權與使用這一網絡個人的數量都是呈正比關係。

Uber就是這樣一個例子。Uber 的商業模式是將以盡可能低的成本、盡可能快速地將乘客（消費者）與司機（生產者）聯繫起來。要做到這一點，他們必須控制一個基本的方程式，那就是對出行訂單的需求。一旦 Uber 聚集了大量的乘客（為了舉例方便，我們假設乘客數量超過了任何其他平台的乘客數量），那對於作為生產者的司機來講，Uber 平台就變得更有價值，因為他們的主要目標就是完成盡可能多的出行訂單。這就會激勵更多的司機選擇 Uber 平台，因為在這一平台更能賺到錢，這樣也會進一步降低消費者的乘車成本，那些本來在邊緣徘徊不定的人也更有可能選擇 Uber，而不是另外一些價格更高的競爭對手。這樣一來，也就很容易明白，為什麽 Uber 所遭遇的公關危機，包括“解除安裝Uber”（#DeleteUber）運動，對於 Uber 公司來說是一場噩夢：因為當一個平台的影響力依賴的是用戶的忠誠度這一元素時，那任何有可能侵蝕用戶忠誠度的東西對於平台和公司而言都會構成威脅。

從受益於網絡效應這點來看，Uber 是一個很好的例子，但除此之外還有很多其他的例子，包括用於度假住宿租賃的 Airbnb、用於在線拍賣的 eBay 以及從事電子商務的亞馬遜等。確實如此，有效利用網絡效應的企業往往會取得成功。但是，利用網絡效應效果最好的公司卻往往是網絡效應最容易被忽視的公司，是一家始終活躍在大眾視線，卻又低調神秘的公司，一家開發的手錶產品能夠追蹤我的日常鍛煉數據、手機產品實現我與生活的聯繫並且電腦產品便於我來寫這篇文章的公司。這家公司就是蘋果。

蘋果是一家奢侈品牌

要想了解蘋果公司獨特的網絡效應，首先就必須了解蘋果公司的成功之處。當然，這就需要我們認清並且承認蘋果並不是一家科技公司，而是一家奢侈品牌。事實上，如果沒有意識到蘋果是一家奢侈品牌，那就是沒有從根本上看清蘋果在這個市場中扮演的角色，也是忽略了可能是有史以來最精明的商業舉措—建立零售店鋪—背後的基礎理論依據。

在許多品牌都在遠離零售業的這樣一個時代，喬布斯卻投資設計、建造了眾多令人們前來“頂禮膜拜”的零售、體驗店鋪，有些人可能會用“教堂”來形容。這些體驗店鋪就像是真正的教堂一樣，單單是走進去就會產生一種接近神聖的感覺。走進一家蘋果商店，看著四周曲面（嵌花）的玻璃窗設計、裝扮隨意卻行動機敏的員工（牧師），展示台上擺放著令人垂涎的電子設備，等待著與之進行互動。所有這些都會讓你產生這樣一種意識，那就是你所在的這家商店會讓你變得更好。

數百年前，據說教堂裡有許多聖物，例如有一些衣服據說是由特別神聖的人穿過留下的，比如施洗者聖約翰或是耶穌本人。古老的教堂是信徒們禮拜的場所，因為他們相信接近這些聖物就像是接近上帝一樣。那從這個角度來看，將蘋果商店形容為“教堂”似乎也沒什麽錯，而是十分正確的。使用蘋果設備就會讓你產生一種想象，想象自己變得更加強大，更加接近一種神聖，而蘋果商店就是那個你不需要真正購買商品也能進入並且進行體驗的地方。將蘋果體驗店鋪比喻為“教堂”其實也具有一定的諷刺意味，讓古老的教堂變得神聖的那些物品被稱為“聖物”或者，而讓你在蘋果商店裡有神聖化體驗的那些電子設備卻絕對算不上是“聖物”。

蘋果並不是奢侈品牌獨有網絡效應的唯一受益者，但它卻是唯一一個能夠以其規模享受奢侈品利潤率的品牌。要知道，蘋果其實擁有兩種不同類型的網絡效應。其一，是由於奢侈品牌性質所產生的網絡效應。2017 年第四季度，iPhone 的銷售額在全球智能手機總銷量中僅佔 18％，但利潤額卻佔全球智能手機市場總利潤的 87% 以上。其二是蘋果用戶在蘋果生態系統內操作所帶來的利潤。

奢侈品牌網絡效應

上述所提到的第一種類型的網絡效應也是奢侈品牌自出現以來就享有的效應，也就是說，隨著越來越多的同類人成為這一奢侈品牌的客戶，那品牌的價值也會增加。要明白這一點很重要，因為正是這才將蘋果的奢侈網絡效應與 Uber 或者是其他類似公司所享有的網絡效應區別開來。雖然 Uber 由於網絡內增加的個體人員數量而更具價值，但蘋果是通過增加某一種特定類型的消費者而更具價值，這類消費者不需要考慮該從哪拿出 1149 美元來購置一台新手機，也不需要為多掏 150 美元購買額外 192GB 記憶體太空版而進行一番成本效益分析。

“哪款手機最好？”

“記憶體為 256GB 的 iPhone X。”

“好的，給我來一部。”

“價格是 1149 美元。”

“好的，刷卡支付，這是我的卡。”

願意花 1149 美元去買一部手機說明這部手機確實不錯。一年前，我也入手了一部 iPhone X，它的表現確實非比尋常。但是，標價 1149 美元其實也在提醒使用這部手機的人為何能夠坐擁這樣一部手機，同時提醒那些無法入手這部手機的人為什麽他們不能擁有這樣一部手機。蘋果公司似乎在對那些由於售價而產生退卻心理的人說：“是的，iPhone X 確實就是那麽好，但它也是真的不適合你。”這就是作為一個奢侈品牌的傲嬌所在，這種排他性與其說是在彰顯產品有多好，不如說是提醒那些買到這些產品的人他們有多好。也正是因為如此，iPhone X 這種可能成為有史以來最優秀的消費產品最大迭代次數的設備，可以實現比歷史上幾乎其他同類產品中的所有設備都更大的利潤率。

當然，肯定會有本來無法接受這一價格但仍然購買這部手機的人，就像有可以輕鬆入手這部手機但卻沒買的人一樣。但這對於蘋果品牌沒有任何影響。蘋果產品與任何奢侈品一樣，它的奢侈性主要體現在排他性上。對於那些消費水準達不到的人來說，購買任何一款蘋果產品可能都超出了他們正常的消費水準，處於邊緣徘徊的那部分人可能大多數都不會入手蘋果產品，但這並不是說他們不想去入手。這就為其他有能力購買蘋果產品的人留出了太空，那些無論是購物、外出用餐、旅行和生活開支都不受經濟條件限制的一部分人。蘋果是一個有抱負的品牌，它受益於獨特的個人網絡，這些人的生活水準是這個社會中的其他人都無法享受到的一種層次。因此，有分析師指出蘋果作為一個奢侈品牌的這種身份可以解釋它為什麽會成為第一家市值過兆美元的企業，也就不足為奇了。

奢侈品牌網絡內的網絡

蘋果所擁有的第二個網絡效應與 Uber 所擁有的效應類似。蘋果除了首先是一個奢侈品牌這一身份之外，它還具有一個獨特的優勢，即它所提供的服務會隨著用戶的增多而改善。iMessage 就是這樣的一個例子，作為一個封閉的通信生態系統，它能夠為用戶提供一種無數據資訊體驗，但前提是交換資訊的兩部設備必須都具有 iMessage 功能，也就是說兩部手機都是 iPhone 時才能使用這一功能。如果十幾個人的群組中有一個人使用的不是 iPhone，那所有傳入的消息都會從令人愉悅的藍色轉變為不那麽愉悅的綠色，換言之，整個生態系統都會失去平衡。正如一句俗語所說，“一個壞蘋果就能搞壞一堆蘋果”，蘋果雖然不會明確指出這一罪魁禍首的“壞蘋果”的身份，但這其實跟說出來沒什麽兩樣。作為群組中唯一不用 iPhone 手機的那個人，這種感覺就像是有人在密閉的電梯太空中放屁一樣。知道自己才是罪魁禍首會讓你高度不安，只要能快速補救這一尷尬，你會願意去做任何事情。對於蘋果來說，補救措施很簡單，那就是購買一部 iPhone。

除了 iMessage 之外，蘋果提供的其他個人服務其實也是受益於網絡效應，但也許比個人服務更為重要的是蘋果在自己的生態系統內所創建的整體網絡效應，這裡指的是蘋果醞釀、設計並且發布的每一款產品和服務都可以改善所屬生態系統中使用其他所有產品的用戶體驗。支持蜂窩網絡功能的新款 Apple Watch 大大改善了 iPhone 用戶體驗，具有諷刺意味的是，這可能是因為它讓許多用戶更少的使用iPhone，並讓已經深受用戶喜愛的 AirPods 展現出了更多的功能。同樣，蘋果的服務，像 Apple Music和 iCloud，也是只能由蘋果硬體來啟用：Apple Music 是因其與所述硬體無縫集成，而 iCloud 是因為它減輕了所述硬體的存儲壓力，並在蘋果生態系統中為用戶提供了更多掌控權和靈活性。

另外，蘋果非常擅長髮布一些在未來才能完全展現其全部優勢的功能，並且非常擅長去除一些功能來促進積極的範式轉變，其中取消傳統耳機插孔就是一個完美的例子。傳統耳機插孔是目前消費者和生產商都普遍採用的少數幾個端口之一，但蘋果公司卻毫不猶豫地對其進行了改革。當然，大多數消費者對此表示沮喪，因為這一過渡既非無縫，所需成本也不低，蘋果對此的解決方案，他們的範式轉移—AirPods—到無傳統耳機插孔的 iPhone 7 產品發布時都還沒有備好。即便如此，AirPods 一發布就由於搶購一空而進入缺貨狀態，並且消費主力並不一定是來自那些對這一改變毫無微詞的人，而是來自那些抱怨這一改變的人，這就是蘋果品牌的力量。

雖然抱怨但仍然去下單購買的這些人，就是那些雖然在健身房對教練讓他們多做一套動作心生微詞但仍然會堅持去做的人，也是那些會在跑步機上克服自己的心理惰性多跑一英裡的人。他們之所以這樣做是因為他們心裡知道，這樣做會帶他們通向一條更好的路線。為到達這條路線的盡頭所需要付出的代價其實無關緊要，因為相比到達目的地後所收獲的有形和無形的價值來說，這些付出都不值一提。對於那些付出代價從一款旗艦設備更新到另一款旗艦設備，或是幫助實現了蘋果多年來眾多範式轉移之一的人來說，價格不是障礙，只是體驗的組成部分罷了。

無處不在卻又難以企及

蘋果喜歡去除一些產品功能，這些功能不僅對他們產品，而且對於整個行業來說可能都是不可或缺的，但這也正表明了蘋果公司能夠成功的原因所在。當你作為行業的長官者時，你就是起到帶頭的作用，而幾乎所有偉大的長官者，都會做出一些當下看似不受歡迎的決定，但這些決定最終從歷史的角度去評判卻是顯而易見該做出的正確選擇。這也使得那些因為不得不一直掏腰包來更新他們硬體設備而感到沮喪的人明白，他們處於蘋果公司目標人群的邊緣地帶。畢竟，蘋果公司的產品價格昂貴，而那些能年複一年持續不斷購買新更新產品的人與那些頻繁光顧芝加哥黃金海岸 Rush Street 大街奢侈品店的人並無什麽不同。在這些奢侈品店裡，員工多年都不會被問到一次類似“商品的價格是多少”這樣的問題，如果有被問到，那無論店員給出的回答多麽禮貌，似乎都有種提醒顧客的意味，提醒他們如果他們詢問價格，那這件商品他們很可能買不起。

綜上所述，蘋果公司品牌很有可能最終會脫離那些由於入手蘋果產品或享受蘋果生態系統服務而感覺有所掙扎和糾結的日常消費者人群，轉而存在於一個全新的社會階層中。很難想象蘋果公司真的會按照這一想法去設計他們的產品，任何一家可能造成社會階層分化的公司顯然都需要進行深刻的自我反省。但現實可能真的超出了我們的想象。蘋果是唯一一家既受益於奢侈品牌網絡效應，又受益於更廣泛的科技企業網絡效應的公司。蘋果品牌無處不在，卻又難以企及，並且這種現象隨著時間的推移而越發明顯。正是這種規模和利潤率的結合促成了數兆美元的市值和全球範圍的追隨效應。排他性、網絡效應和規模的結合似乎能夠讓蘋果實現一定的市場壟斷。雖然這些優勢最終可能轉化為弱勢，但未來具體怎樣，還很難想象。

原文鏈接：https://medium.com/@zandercutt/the-luxury-network-7555f9f7543

編譯組出品。編輯：郝鵬程